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- 來源/品牌官
- 作者/品牌官
引用：李甯股價又雙叒叕崩了！當李甯公告花22.08億在香港買樓的時候，投資者們已經開始“草木皆兵”。
消息公布的第二天，李甯的股價就跌了14.29%，當天收市價格17.88港元，創下了兩年半以來的最低紀錄。
相較今年1月，李甯的市值已經蒸發了約1650億元。
約等于跌沒了0.67個阿迪達斯、0.88個安踏、23個361度、6875萬套“八嘎外套”。
李甯公布财報，崩了。
李甯關店155家，崩了。
李甯贊助的電競隊伍LNG慘敗，崩了。
随便一個舉動都能讓股價“雪崩”，資本市場對李甯的态度，已經顯而易見地悲觀了。
01、李甯，讓消費者走出舒适圈
曾經的李甯，是“國潮驕傲”，是不少人心中恒久的2008年奧運情懷。
現在提到李甯，“八嘎服”卻成了李甯揮不去的“黑曆史”。
不管李甯究竟有沒有和日本資本有關，都抹不掉大衆對李甯和日本關系的猜測。
今麥郎曾接受日本友善面公司日清的注資，後續雙方關系已經解除關系，仍然免不了陷入輿論風波。
到現在，即使有《人民日報》下場澄清：今麥郎不是日企背景，還是有不少網友固執地把今麥郎“打”成日資企業。
李甯也是一樣。
早在2016年，李甯陷入财政危機的時候，都是财政部出手，“中國李甯”的字首兩個字閃閃發光。
可當這個“國民品牌”口碑崩塌之後，李甯曾經的濾鏡都掉了一地。
雖然在陷入“八嘎”風波之後，網友們的各種“陰謀論”都顯得有點空穴來風。
最終扒出的結果是李甯和他的親戚還是李甯品牌前三的股東，占比李甯股份超過30%。
而那位日籍華人CEO在李甯品牌的股東中沒有姓名，也早在2019年就已經上任，總不能時隔三年才露出馬腳。
但名聲臭了就很難再挽回，更别說李甯那“攪屎棍”一般的公關水準，直接把事情的複雜程度升上了一個台階。
按理來說，李甯請一位曾在優衣庫工作過的日籍華人，可能是為了學習優衣庫的營銷和管理經驗。
但是看李甯官方的回應，這位經理人的水準，可能是有點水分。
前有電商總經理内涵消費者沒文化。
後有董事長“力挺”自家“八嘎”設計。
主打一個帶消費者走出舒适區。
距離事件發生已經過了1年，可網際網路是有記憶的。
最近50元一件的軍大衣一夜之間成了年輕人的“時尚單品”，2400元一件的“李甯八嘎外套”又被拉出來“鞭屍”了。
2400元的“漢奸”搭配高攀不起，50元一身的我根正苗紅。
02、李甯跌倒，安踏吃飽？
李甯想走高端路線的夢想，早在剛成立的時候就已經有了。
曾經的李甯，每一次出圈，都在為“高端化”做努力，往往營銷是成功的，想接住這“潑天富貴”的時候，卻失望了。
2008年，在那個全國人民都在關注奧運的時候，“體操王子”李甯，點燃了鳥巢主火炬。
這時候的李甯品牌和它的創始人如日中天。
國人對品牌及創始人李甯的自豪感油然而生，李甯的銷量也一再增長。
當時，“一道勾”與“三條杠”這兩個外國品牌，占據了高端體育運動市場的主導地位。
有了一定的人氣基礎的李甯，開始沖擊“洋品牌”，用的也是老辦法：邀請衆多知名明星及體育明星代言。
當然，代言費也是消費者出的，李甯的價格當然也相應地對标高端品牌了。
可能禍根在這裡就已埋下，一般的品牌迎合消費者，李甯卻試圖教育消費者。
本就不便宜的衣服鞋子忽然漲價，消費者當然不買賬。
那一年，李甯的庫存堆積如山，虧損高達30億元，失去了在國産運動品牌中的上司地位，還是上面投資幫助，李甯這才走出危機。
趁此良機，安踏成功上位，成為行業翹楚。
國内的運動服鞋品牌，做到了一定程度，想進軍高端是正常的。
現在的國産運動服鞋老大安踏的做法，就是“曲線救國”，通過收購高端品牌而轉型。
前有斐樂，後有始祖鳥，愛上始祖鳥的中産，把“穿鳥”變成了一種信仰。
而李甯的選擇是“獨立自強”，為自己代言。
這條路線本沒有錯，可打鐵還需自身硬，李甯想走高端化路線，那就把服裝設計和品質做好。
但現在看來，李甯選擇的方式，曾經讓國人“熱血沸騰”，現在看來或許是一種“昙花一現”。
2018年，印有“中國李甯”logo的衣服登上了紐約時裝周，一下燃爆的國人的愛國情懷。
消費者們對李甯的熱情又一次暴漲，覺得李甯又行了。
可李甯在登上時裝周後，衣服、鞋子價格又一次上漲，和原來比，唯一多了的僅有衣服上印的大大的“中國李甯”logo。
國人走出國門，也根本沒發現有外國人穿李甯。
靠着國人的情懷“飛升”固然是一條捷徑，也是隻有背靠曾經的奧運冠軍的李甯才能走的捷徑。
可一旦路走偏，“反噬”也會來得比一般品牌更重，“八嘎裝”事件之是以引發那麼惡劣的反響，也有這樣的原因。
03、貴，不是李甯頹勢盡顯的原因
今年來，李甯股價下跌，或許不是“八嘎裝”的問題。
曾經“塌房”得徹徹底底的阿迪達斯，2022年在大中華區營收表現良好，扭轉了之前的低迷态勢，同比增長16.4%。
阿迪達斯成功翻盤，而李甯卻仍然在接受國内評判？
說到底，李甯“正統”還是在中國，消費者們對李甯，總不能比耐克、阿迪達斯之流還苛刻吧？
今年，中國的服裝市場堪稱全面大複蘇。
無論你賣的是沖鋒衣還是羽絨服、高端服飾還是快消品、貼牌還是尾單，都能在欣欣向榮的服裝市場中找到自己的一席之地。
雖然李甯的“八嘎裝”賣到2400元、藝術家合作的棒球服2000元一件、競速跑鞋2300元一雙，月薪三千屬實高攀不起了。
但和更貴的其他品牌比起來居然還是小case，李甯的價格或許不是讓市場不看好的根本原因。
國産的波司登羽絨服賣到7000元一件，可今年4月至9月，營收同比增長25.5%。
優衣庫疑似大中國區銷售額提前達标，給員工漲工資了。
衣服“一撕就破”，還要兩三百元一件的快時尚服裝品牌ZARA，今年上半年的淨利潤增長40.01%。
更别說，在國内市場運動服鞋前6，包括阿迪和耐克的運動服鞋品牌中，除了李甯，收入全都暴增。
唯獨李甯掉隊，陷入了“增收不增利”的窘境中。
李甯的第三季度财報釋出，今年7-9月的營收亮出了好成績，足足有140億元，比去年多了13%。
不過，淨利潤略微，為21.12億元，比去年同期降低了3.11%。
這下好了，财報釋出的下一天，李甯市值又暴跌165億元。
04、新機會在海外？
這一次，讓李甯股價閃崩的主因，是香港購買恒基地産下的一個子公司。
公司不是重點，重點是這家公司名下的一棟位于香港市中心銅鑼灣的大樓。
這棟樓高24層，占地面積約為883平方米，據傳将成為李甯在香港的總部。
然而，香港樓市的景氣指數已經連續16周下跌，創了6年來的新低。
按照國人“買漲不買跌”的心理，在他們看來，這個時候投資香港樓市，可能抄了底，也可能抄底抄到半山腰。
李甯這一波，總歸看起來不像是穩賺的生意。
有網友指出，在現在緊張的經濟形勢下，李甯自己都“漲收不漲利”，還想着在香港買房？
還有的激進網友，把李甯的行動稱之為“享受型消費”。
不過，看李甯的戰略，在香港設立新總部，或許是為了更好出海。
曾經，一說到奧運會贊助商，國人第一個想到的一定是李甯。
從1992年的西班牙巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會，李甯一直包攬了中國隊的領獎服。
2008年的李甯雖然沒有競争過阿迪達斯，但由于火炬手李甯本人，最終的風頭還是被李甯搶走了。
2009年，李甯開始闖海外，反而把機會讓給了安踏。
今年亞運會的領獎服，就是安踏承包的。
曾有“股東”明察秋毫，表示明年就是倫敦奧運會，現在李甯股價降低，是有人刻意做空，等明年就能賺它個盆滿缽滿。
确實，在今年的杭州亞運會上，李甯手握國乒隊等贊助，股價确實小小漲了一波。
杭州亞運會的時間是9月23日至10月8日，在這之後，李甯的股價在短期内是上漲了一波。
但李甯整體的頹勢卻不減。
即使李甯能拿下贊助，可也已經無法造成2008年奧運會那樣的轟動效果了。
新的增長機會，可能隻有出海。
李甯失去的運動會市場地位，他們似乎試圖在東南亞拿回來。
今年亞運會，印尼的羽毛球隊、藤球隊，印度的羽毛球隊，都和李甯簽下了合約。
如果借此打開了東南亞市場，那麼在香港設立的新總部，這個新的中轉站無疑更能助力李甯走出國門。
早在印尼之前，李甯就已經在開拓高棉市場，在高棉金邊最大的商場設立了品牌旗艦店。
可能也是為了東南亞的布局，李甯還在廣西建設了東盟李甯中心，預計在2026年，服鞋産量能達到2500萬件。
看得出來，李甯對開拓海外市場勢在必行。
而試圖教育消費者的李甯，教育不了國内的消費者，可跑到國外當外國人的“洋品牌”，教育外國人，或許能有新的“奇迹”。
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