良品鋪子降價前，三隻松鼠“高端成本效益”率先起跑

“高端零食”良品鋪子降價了。

11月30日，良品鋪子宣布17年來的首次最大規模降價，門店在售300餘款産品會員價平均降價22%，最高降幅45%。降價背後，是需求在變，消費者越來越不願意為高價零食買單了。

未來的消費者更想要“高端成本效益”的零食。

就在剛剛，章燎原在朋友圈對“高端成本效益”做出公開回應，指出“高端成本效益”三個關鍵點，從商業模式、消費者需求和品牌戰略角度對“高端成本效益”做出了全面深度的闡述。

将良品鋪子降價、章燎原朋友圈公開回應和過去一年的整體經濟形勢放在一起看，我們可以得出一個結論：這事沒那麼簡單。

降價背後，零食行業或将迎來一次深度調整，而三隻松鼠又跑在了趨勢前面。早在今年年初，三隻松鼠就對外界公布了“高端成本效益”的政策，而這個“高端成本效益”政策的正式提出其實是在去年年底，整整搶跑了一年。 

如果要再深究，三隻松鼠搶跑了不止一年，而是六年。

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早早布局，久久為功

回到六年前，2017年8月，三隻松鼠在安徽無為投資了一個園區，項目分兩期，總占地面積約890畝，集生産、檢測、物流、研發、綜合服務等多種功能區于一體。彼時新消費市場如日中天，許多國潮品牌價格瘋漲，是以三隻松鼠在無為建廠的新聞并沒有引起太多重視。

在外界看來，三隻松鼠在無為建廠隻是一次正常的擴張，是品牌走到高位後的一次進化，是其生态發展中的關鍵一步。

在随後的發展中，三隻松鼠又推出雲造系統，利用數字化雲造系統打通從材料供應、食品安全檢測、産品分裝、儲存保管、運輸、産品流通全流程環節的管理，縮短從工廠到消費者的時間，提高管理效率。

同樣，在外界看來這依然是生态進化的必然一步，彼時三隻松鼠那個體量深入供應鍊開啟“智造”并不讓人感到意外。

但是，現在回頭再看，無論是無為建廠，還是推出雲造系統，都沒那麼簡單，深入供應鍊的同時，三隻松鼠早就開始了成本結構性的優化。

在這個過程中，三隻松鼠以傳統電商為核心，聚焦新興電商，将從訂單到生産制造到傳遞消費者整個環節協同起來，實作供應鍊的縱向協同和管道的橫向協同，打造“1+4+1+N”的全品類全管道能力。

所謂“1+4+1+N”，指得是包括底層的供應鍊和品牌系統，4大新興管道，社群零食店及其他管道，貫穿其中的就是高端成本效益。

無論外界如何解讀，目前消費市場，“下沉”和“成本效益”無疑是兩個關鍵詞，越來越被企業和消費者看重。閑魚使用者日漸活躍，街頭上越來越多的餐廳開始做起自選式快餐生意，拼多多的市值突飛猛進。這些征象似乎都在表明，消費變得更加理性，人們越來越不願意為品牌的溢價買單。

三隻松鼠提出“高端成本效益”戰略，是站在趨勢裡的正确之選。正如此前公司創始人章燎原在接受媒體專訪時所說，從整個大的消費層面來講，更廣闊的中下線市場消費已經覺醒，目前消費力主要在中下線市場。“高端成本效益”戰略是符合整個大環境和大電商變化的，大家想買到既好吃又便宜的東西，這是共同的訴求。

在章燎原看來，“高端成本效益”戰略的本質是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食。産品成本效益的提升并非單一讓利，而是通過供應鍊全鍊路的優化確定産品品質的同時實作利潤的溢出，并将這部分利潤讓渡給消費者，進而實作高質的同時兼具成本效益。

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由内而外，精耕細作

搶跑趨勢聽起來容易，隻要預判未來就行了，但其實不然，采購、生産到營運銷售，這中間有無數個環節需要精細打磨。

先說采購，其實自成立以來三隻松鼠就一直在不斷優化采購，不斷通過規模化采購和技術賦能，将市場需求導向供應鍊，進行産、供、銷的整合。這其中的重點内容有兩個，一是不斷尋找優質的原采地，二是推動技術力量在其中發揮重要作用。

在供應鍊端，通過拓寬供應商來源；部分堅果原料采購從國外轉向國内；依托“直采直賣”模式與國際大型農場建立直接合作關系；優化自有工廠效率等方式，有效實作堅果産品成本降低。在傳遞端，三隻松鼠結合管道政策調整全面更新物流傳遞模式，在自有倉儲業務基礎上，積極探索産地倉和雲倉模式，聯合上遊多家供應商推動工廠直發，進一步降本增效。

這樣做的效果顯而易見，據三隻松鼠品類負責人表示，去年線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g）售價約為30元/袋，如今在天貓旗艦店售價為22.9元。今年雙11期間，該産品銷售額同比增長超50%。

在營運端，以京東自營管道為例，基于精細化營運，三隻松鼠适配了1.1kg、750g、500g等多價格帶每日堅果矩陣，6款大顆粒樹堅果矩陣，頻道定制堅果禮包矩陣，以分層價格帶政策，赢得了消費者認可。今年11月份，每日堅果通用款在京東自營共售賣32.5萬盒，銷售額突破2200萬元。

通過更新自動化生産裝置、包裝材質優化、産品克重重塑、極緻發貨模式探索-工廠直發、主圖詳情優化等，手撕面包最終整體傳遞成本降低約18%，主流克重肉松餅相比去年成本優化40%，從日銷300箱成長為日銷過萬箱單品。辣鹵大禮包超值裝60包（售價19.9元）、特惠裝75包（售價20.9元）、特惠裝70包（售價19.9元）等，日銷達1萬+。

暢銷品的邊界還在不斷擴充，鹌鹑蛋、牛乳沙琪瑪、風幹牛肉、堅果禮盒、芒果幹、鳕魚腸、去骨鳳爪等，銷量直線上升，不勝枚舉。

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社群門店，高歌猛進

不光人人吃得起，還要處處買得到。酒香也怕巷子深，全品類自然也要适配全管道。既然是全管道，自然少不了線下，這裡重點要說社群零食店。

和零食量販店不同，三隻松鼠将其定義為“自有品牌社群零食店”，以自主品牌産品為主陣地，滿足質高價優零食類産品的社群消費場景，在消費者重回線下的大趨勢下，社群零食店将成為新需求下的硬派主流。

具象來看，三隻松鼠的社群店秉着“高端也能成本效益，一次定出真底價”的經營理念，除去皮稱重、整數定量、不打折不促銷等差異化經營方式外，更能夠依托自身堅果的核心品牌優勢和全品類開發的供應鍊能力，直接向優質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，這點也是自主品牌的凸顯優勢。

這些經營理念顯然得到了市場和加盟商的認可，今年6月啟動布局至今半年時間，三隻松鼠自有品牌社群零食店僅在江浙皖三地已突破150家。就在昨天傳來消息，三隻松鼠在江浙兩省同步開業17家，其中杭州9家。三隻松鼠表示，作為公司未來布局線下市場的重要管道之一，随着單店模型的持續優化，未來将加速全國布局。

“三隻松鼠國民零食”微信公号資料顯示，雙11期間三隻松鼠社群零食店表現不俗，銷售額突破410萬。

業績的另一面，是流量。

從目前的市場情況看，消費者向線下回流的趨勢正在加速，這意味着消費者對線下場景的需求将增強，對三隻松鼠而言，社群零食店将承接起這個需求。承接回流線下消費者的同時，三隻松鼠社群零食店還承擔着為三隻松鼠帶來流量的重任。

說到社群零食店，就不可避免要提到量販零食品牌。

過去一段時間，零食很忙、趙一鳴等量販零食品牌很火，通過集合多個品類、多個品牌産品或白牌廠家，量販零售品牌快速崛起。但是從根本上看，量販零食品牌更像流量平台，與自有産品、自有品牌的三隻松鼠有着根本不同。

從營收結構看，量販零食門店銷售雪碧、可口可樂等大品牌産品不僅不掙錢反而還要補貼，為什麼？因為雪碧、可口可樂等自帶流量，量販零食店需要靠這一類産品去為自己引流。從這一角度看，量販零售品牌與三隻松鼠、良品鋪子們或許還有合作的機會。

原因無它，三隻松鼠、良品鋪子們的産品自帶流量。