俞敏洪這次盯上山姆

作者 | 伍如是

本文授權轉載自鹽财經（ID：nfc-yancaijing）

在爆紅一周年後，東方甄選開始修築“自建房”，逐漸脫離平台的依賴。

10 月 17 日，東方甄選再次加碼，正式上線 199 元的年度會員業務，進一步深度綁定使用者。

上線會員業務的時間點，正巧為“雙11”前一周。不少聲音認為，這稍顯激進的一步棋，是要在消費需求大爆發的前夜，預先鎖定客源。

靠自營産品撐起來的東方甄選，處于一個尴尬的位置。

東方甄選 APP 推出的付費會員業務/圖源：東方甄選 APP‍

一方面，其享受會員權益的品類數目比不上天貓、京東、甚至網易嚴選。另一方面，其服務暫時集中線上上，也無法如盒馬、山姆一般提供線下的消費服務。相比之下，其 199 元的年費定價，并不是一個很有成本效益的選擇。

“199 元相當于買了一張樂園的門票。”10 月 17 日晚，俞敏洪來到東方甄選 APP 直播間，如此表達其希望東方甄選能成為第一個“文化+消費”平台的願景。

在部分忠實的消費者看來，東方甄選确實憑其差異化的帶貨話術，給人帶來獨一無二的消費體驗。面對東方甄選的“自建房”轉型，不乏使用者表示，“我就是為了董宇輝才下載下傳抖音，前段時間我又下載下傳了東方甄選 APP”。

但作為一個以“賣貨”為主要盈利手段的公司，文化蘊含隻能成為其加分項，遠不能成為産品的護城河。東方甄選能在一片紅海的零售消費領域，乃至電商平台這條道路上走多遠，是看客們仍在觀望的一件事。

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199 元會員費，誰為東方甄選買單

會員的權益背後，往往是商家的實力。

199 元的甄選會員，可以享有哪些權益呢？

根據平台說法，百款自營商品 88 折，每月折扣節省上限 1000 元；一個月一張滿 100 減 12 的非自營品優惠券，以及 66 元指定商品可用的券包。

寥寥幾句，足以概括東方甄選所有會員優惠。

根據規則簡單計算可知，若想通過購買自營商品打折回本，一年消費需滿 1658 元。要享受優惠上限，消費者每月需在東方甄選 APP 或小程式上消費自營商品滿 8333 元，若疊加使用優惠券，将“羊毛”薅盡，則每月需消費至少 8433 元，實付 7421 元。

為了讓消費者沒有“回本”壓力，直播時，東方甄選的主播強調該會員“省錢無憂”。

在會員服務有效期内，消費者可因個人意願申請終止會員服務，同時，若終止服務時已享受到的權益優惠低于會費，其中差價能被退還。

這一舉動，讓許多使用者高呼“敞亮”。

東方甄選“甄選會員”服務協定/圖源：東方甄選APP

但“敞亮”難掩甄選會員孱弱的競争力。一個月一張的優惠券和不算高的優惠力度，意在增強消費者在該 APP 内的複購率。但在商超會員制泛濫的當下，對大部分消費者而言，這是一場非此即彼的買賣。

若對标天貓 88 元的 88 VIP 和京東 99 元的 PLUS 會員，且不說它們僅需甄選會員一半的價格，天貓和京東會員自帶的其它年度會員權益，便足以讓消費者心動。

“90 後”消費者姚華表示：“88 VIP 最吸引我的點在于，即使不買它，我也需要網易黑膠會員和餓了麼會員。綜合下來，88 塊能包我一年吃喝玩樂。”

除了附權重益外，即使網購平台 9.5 折的優惠稍顯微弱，但其龐大的自營品類和允許疊加優惠的規則，仍然有其優勢。

其次，東方甄選僅為一百餘種的自營 SKU，和山姆與盒馬線下五千多個的 SKU 相比，也有相當一段距離。同樣售賣生活日用品，消費者在哪一類超市的複購率高？答案不言而喻。

國内，耕耘自有品牌、建立買手體系、推廣會員制以提高使用者黏性這條路，盒馬已經走通了。但盒馬的走通背後，是強大的供應鍊。選品、采購、研發、運輸、售後……種種關節，盒馬花了 8 年，才真正跑通，實作全面盈利。

盒馬的創始人侯毅曾說：“中國零售前二十年躺在了商品通道上。”由于過分強調 KA 零售（KeyAccount，關鍵客戶），導緻商品從源頭到消費者，需要經過供應商層層加碼，且零售平台也面臨“客大欺店”等兩難問題。

要解決此類問題，零售平台需通過研發和營銷，提高自有品牌的議價能力。建設垂直供應鍊，以通過源頭直采壓縮成本，實作産銷一體化經營，并在規模化生産後放大價格優勢，是其中的關鍵。

但無論是持續研發有話題度的産品，實作規模效應，還是對接上遊供應鍊工廠，降低終端售價，東方甄選暫時都還在起步階段。

此類短闆，東方甄選心知肚明。

10 月 17 日，東方甄選為會員制直播造勢當天，俞敏洪與東方甄選 CEO 孫東旭坐在直播間，一同漫談東方甄選的未來。

談笑中，俞敏洪提出“自營品翻一倍，起碼達到 400 款”，以及着力打造“看世界”團隊，将文旅直播和特色選品相結合。

俞敏洪、孫東旭在東方甄選直播間 圖源：東方甄選 APP

從東方甄選剛成為轉型選項開始，對供應鍊的嚴格管理已成為該平台的工作重點。而早在今年年初，東方甄選已開始加碼投入供應鍊建設中。

财報顯示，2023 年 1 月，東方甄選投資 1752 萬元，用于其自營烤腸工廠的拓建。拓建後工廠主要為東方甄選生産、供應其明星産品——純肉腸。

此外，東方甄選開啟了“溯源直播”，将自營産品在工廠内的生産過程呈現在鏡頭之下，以彰顯其對品質把控的實力。

物流方面，東方甄選已與順豐、京東等業内頭部物流公司建立合作，在 10 個城市建立 40 個倉庫，優化倉儲、物流配送環節，以改善消費者體驗。

爆火後，一度因農産品品質問題、切片帶貨、鐵頭打假等事件深陷風波的東方甄選，每一步都走在輿論的鋼絲之上。沒有誰比它更清楚，産品品質一步不穩，下一步便是深淵。

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