李佳琦：謝幕時分

那頭龍盤在财寶上，嫌惡地皺了皺眉。

一

2015年，李佳琦在南昌歐萊雅當櫃員，月薪3000元，一天所得夠買一支眉筆。

他賣過服裝，教過舞蹈，當過酒保，給歐萊雅排過年會舞蹈，是以獲得工作機會。

讀書時，他在南昌大學學舞蹈，練舞之外，興趣便是化妝。到專櫃上班一周後，櫃長評價他“知道怎麼讨女孩子歡心”。

李佳琦的銷售秘訣是“要站在所有女生那一邊”，“我要把你變成我的潛在客戶，一直跟着我買”。

他擅察言觀色，一次有個穿着随便的顧客出現，沒人搭理，隻有他去接，結果開單3萬元。那女顧客說，那天逛那麼久商場，隻有李佳琦主動上前。

然而，即便做到銷冠，櫃員前途也大多渺茫。李佳琦在混沌中随波逐流，他出租房在8樓，沒有電梯，每天早上能吃到3元一碗的拌粉就很開心。

2016年冬天，美ONE公司和歐萊雅合作，試水美妝顧問直播。歐萊雅拉了個兩百多人的群，讓顧問們上傳自我介紹短視訊，應者寥寥。

第二天，隻有十幾個人上傳視訊，最後選中7人，李佳琦是其中之一。

鏡頭前，他度秒如年，手足無措，第一場直播觀衆總共79人，一個id叫fupeng的人不停留言，後來才知道是對面商場同僚付鵬當托。

直播第一個月，每天不到500人看，3個月後，衆人不願堅持，唯有李佳琦繼續。

他堅持到2017年春節，也萌生退意，扁桃體發炎後，停播了一個月。

營運同僚勸他最後堅持3天，他虛弱地坐在椅子上，打開攝像頭，結果趕上人工推薦，兩萬人湧入。

一個全新的遊戲開始了。他每天要直播6小時，堅持30天，就會赢得平台推薦的流量，他稱為“6小時馬拉松”。

堅持27天後，他提早下播，一切清零，隻能咬牙再來30天。那些流量就像鈎子上的誘餌。

更大誘餌出現，美ONE老闆找到他：有人直播一年，換了好車好房，還給父母買新房，也許你也可以。

2017年6月清晨，辭去店長的付鵬，開車帶着李佳琦和李佳琦的狗never，前往上海尋夢。

那座城市許多樓宇都要仰望，梅雨季濕氣逼人，李佳琦和付鵬昏天黑地直播，被88一碗的拉面吓得差點逃離。

公司很快給他制定了路線：直播真人秀。而結合櫃員經驗，真人秀也有了人設：讓所有女生信任的人。

金句開始頻現直播間：“為了一個大牌包包去吃1個月泡面，這樣做是不對的”、“經濟不好的時候，就盡量去選擇合适自己的産品”。

有月薪5000的女孩詢問奢侈品，李佳琦勸她“租房要花錢，冬天來了要買羽絨服和被子，等有更多錢再去買”。粉絲一度總結出李佳琦暖心語錄。

粉絲們問他便宜口紅會不會讓嘴唇爛，他淡定地說他平時就塗29塊的口紅。一次，他試用口紅體驗不佳，怒斥“它是買來玩的啊，我的粉絲錢都不多”。

他的直播間裡總會把小樣、贈品、優惠券一字排開，仿佛已榨幹商家所有利潤，路過的女生聽見“所有女生，3！2！1！上連結！”會恍惚間覺得找到組織。

狂熱的女生在微網誌上寫下：就算全世界都抛棄你，李佳琦的直播間也不會抛棄你。

那年，李佳琦參加《楊瀾訪談錄》說：他最大的優勢，就是會站在消費者角度上去想事情。

成功的人設讓粉絲激增，李佳琦說“我像坐上火箭，幸運到有點害怕這段時間，很怕火箭哪天沒有油了，就會掉下去了。”

他一年直播389場，最後生活完全被表格統治：下午3點到7點選品，8點15分雷打不動開播，12點下播複盤，淩晨4點睡下。床上4件套是待賣商品，權當驗貨。

他和那個叫李佳琦的符号越來越重疊，最後已無自我。他去上海兩年，外出寥寥，生活填滿資料。

那是資料正風高浪急的2019年，無數小城女孩刷動手機湧入直播間，嘗試着新消費方式。

她們覺得螢幕中眉目溫和的李佳琦是自己人，渾然不知，螢幕内外相距有多遠。

二

直播之初，女生們對李佳琦的印象是“順從”，彈幕說不喜歡條紋，他馬上去換，說頭發亂了，他立即梳。

然而，大火之後，言聽計從漸漸消失了，他喜歡聽從更高處的聲音。

2019年，他月收入已超7位數，身邊圍繞着名人和總裁。他飛巴黎，參觀嬌蘭總部，名流問他愛喝什麼，他說啤酒，對方不以為然，勸他試試香槟。

“現在想，香槟碰杯的聲音，确實比啤酒杯美妙太多了。”

他見LVMH集團大中華區總裁，緊張地手腳不知往哪放，回來後反複跟團隊談起會面“我想成為他這樣的人”。

他身上光環越來越多，給五本雜志拍封面，登上《快樂大學營》試水娛樂圈，出行有8名保镖開路，因保镖推路人還上過熱搜。

他已不再是草根，更難在直播間中共情。直播時，他已很少說“我”，而是改稱“李佳琦”。

直播間開始事故頻出，不粘鍋現場粘鍋，大閘蟹産地成疑，甚至還出現“胖女生才用加長衛生巾”、“孕媽媽醜一點就醜一點”等奇葩言論。

楊幂參加直播時，李佳琦說“吃這個果凍要口活很好”，全網嘩然。

争議聲中，小助理付鵬背了許多次鍋，最後，付鵬也離開了，微網誌留言稱“全力以赴發展自己的興趣和事業”。李佳琦在評論中尊稱為“付總”。

兩人一狗遠赴上海的清晨已遙不可及，2020年，新聞稱李佳琦豪擲1.3億，買下上海雲錦東方780平頂層複式豪宅。

豪宅三層，第三層還有空中花園，有女孩評論稱，“你賣的每支口紅都貢獻了一塊磚。”

豪宅中的狗都成網紅，2021年，李佳琦的狗never代言動物眼影，銷售額超千萬，江湖流傳“全國90%主播的帶貨成績，不如李佳琦的一條狗！”。

三

雞犬升天後，李佳琦已成流量的統治者，巅峰時他一場直播觀看人次4.6億，他一人就可捧紅一個品牌。

直播選品時，他有絕對話語權，有美妝負責人捧了一盒口紅樣品讓他選，他說賣哪個就生産哪個，他說準備多少庫存就準備多少庫存。有時，等着見他的人一路排到露台。

就像這次風口浪尖的花西子，李佳琦和其已壟斷共生，資本正形成封閉循環。因流量歸屬寥寥數人，李佳琦正逆向影響國産品牌發展。

2019年，李佳琦在直播中發火，“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。”

發火原因是廠商沒給他全網最低價，此前因為蘭蔻沒給合适價格，他宣布“永遠封殺蘭蔻”。

他早已不再是單一的主播，他說品牌方給他新的稱号是“編外産品經理”，他在魯豫有約中介紹花西子：

“兩年時間，應該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”

對于沒有酬勞這點，坊間信者寥寥，相反是高傭金深度綁定的說法廣為流傳，即便花西子幾次回應傭金為行業平均水準。

2021年3月6日晚上，李佳琦直播間内，1753萬觀衆圍觀下，李佳琦反複強調“李佳琦推起來的花西子！”

有觀衆留言吐槽産品品質，并建議李佳琦不要無腦吹，鏡頭前，他皺眉，說道：

“你們不要再說花西子怎麼樣（不好）了，我隻想對所有愛國貨的女生做推薦。”

那之後的直播，再提花西子，他多用的詞是“我們”。

四

2021年，李佳琦入選美國《時代》周刊評選的“下一代百大影響力人物榜”。同年，他還獲評年度新經濟人物，稱号不再是主播，而是網際網路營銷師。

高處不勝寒。媒體采訪結束後看到，他一個人坐在椅子上十分鐘，無人與他說話，眼神落入虛空。

2022年9月，李佳琦停更4個月後複播，口頭禅從“OMG，買它”變成了“理性消費，快樂購物”。

然而，他好像越來越難找到快樂，他在直播中提及“不想再直播了”，被新任小助理及時打斷“你必須得播”。

日子在系統算法和營銷技巧中循環往複，然而李佳琦卻不耐重複。那個梯子已不重要，他已攀爬得足夠高。

從南昌到上海，700餘公裡，開車不過8小時；而從工薪階層到福布斯30歲以下富豪，是普通人一生難以企及的高度。

在高處，他開始用俯視的視角，點評衆生。

9月10日，有粉絲在他的直播間内，質疑花西子的眉筆越來越貴，李佳琦反問：

“哪裡貴了？這麼多年都是這個價格好吧，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的……有的時候要找找自己（的）原因，這麼多年來工資漲沒漲，有沒有認真工作，好不好？

那支眉筆79元，網友算下來克比黃金。而那些他口中沒認真工作沒漲薪的人，是多年來将他捧紅的“所有女生”。

直播中，他已知不妥，看到憤怒評論刷屏時，他低落稱“唉，反正以前李佳琦的狀态是完全看不到了……做圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”

他說，他每天坐在直播間“頭痛得要死”，他其實已經可以不用工作了。

下播後，淩晨1點，他發微網誌道歉：“今天沒有用‘所有女生’開頭，因為李佳琦讓大家失望了……”

然而，失望依舊像寒潮一樣蔓延。那條微網誌下評論稱，“打多少字也擋不住你直播時内心真正傲慢。”他微網誌掉粉超百萬。

隔天，他在直播間哭着道歉，哭完接着直播。網友說，“給我一天508萬我哭得可比他真誠多了。”

劃清界限的不止粉絲，連鎖反應正在發生。事發後，中國經濟周刊撰文，新國貨美妝正加速逃離李佳琦，唯有不依賴網紅，才能有自己的品牌。

蜂花、蓮花、白象、雪蓮們的直播間正熱鬧熙攘，行勝于言，一鲸落，萬物生。

而對花西子來說，成也李佳琦，敗也李佳琦，壟斷帶來高速崛起，同樣也意味着捆綁受損。

對于更多國貨品牌和所有女生們，藏在背後的傷害，至此才全面顯現。

此前，李佳琦受訪時稱，是很多女生，拔下了她們身上的羽毛，插在他身上：

是以我在飛的時候，一定要去把這些羽毛照顧好，因為我覺得再把它們從我的身上拔下去，那個代價是，血的代價。

現在，他親手拔掉了那些羽毛，并和自己作别。

李佳琦在作别李佳琦，國産品牌在作别畸形依賴，我們也在作别草根走紅的時代。

事實上，沒有草根，沒有同行，沒有自己人，一切隻是商業時代的合謀。

……

在平行宇宙中，南昌櫃員李佳琦已從業8年，收入不錯，但交完房貸所剩無幾。

夜晚，他打開直播間，看到他數年來一直支援，視作同伴的主播，皺着眉對他說：

這麼多年來工資漲沒漲，有沒有認真工作？買不起的話找找自身原因。

夜深了。他默默關閉了直播。