之論道直播電商2.0
近日， “交個朋友”和淘寶聯合宣布，明道将于9月8日晚7點在交個朋友淘寶直播間開啟首播。屆時，侯佩岑也将做客直播間。
去年雙11前夕，“交個朋友”高調入駐淘寶，今年又在618前夕入駐京東，和東方甄選一樣，“交個朋友”已完成多平台布局。在流量見頂的時代，不把雞蛋裝在一個籃子裡成為各個頭部MCN共同的選擇。
在入淘一年之際，近日，南方都市報獨家專訪了“交個朋友”公司副總裁、“交個朋友”淘寶事業部總經理崔東升。去年12月，羅永浩在淘寶直播間曾因價格錯誤、提詞器混亂等問題頻頻暫停直播罵人，并說“崔東升你小子給我聽好了，你做的所有糟糕的爛事兒，都使我在鏡頭面前出醜。”“崔東升”也在直播間幾百萬網友的見證下登上了熱搜。
在接受南都記者專訪時，崔東升也回應了羅永浩罵人事件，“他在淘寶直播已經将近一年沒罵人了”。
對比起淘寶和抖音兩個平台，崔東升認為，“抖音像遊樂場，淘寶像商場。” 他也直言，東方甄選入淘時大家也曾擔心被分走流量，但最後發現波動并不明顯，“東方甄選入淘也帶來了新的流量，大家瓜分的未必就是存量的流量”。
交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業部的總經理崔東升。受訪者供圖
淘寶直播複購率比抖音更高
南都：“交個朋友”是去年雙11入駐淘寶的，到現在已經快一年了，這一年總體成績怎麼樣？哪些資料是可以披露的？
崔東升：我們入淘到現在10個月，截至8月份，GMV大概十多個億。除此之外，還有一些我們覺得比較好的沉澱。從去年12月到現在，我們從0到1搭建了屬于“交個朋友”的私域粉絲的沉澱，私域粉絲數在淘寶直播的主播裡排名前五以内，短時間内做了較大的前移。目前“交個朋友”淘寶直播間的商品數量超3萬，商家超 1萬。
南都：私域粉絲沉澱，指的是淘系内部的粉絲嗎？
崔東升：抖音更多的考驗的是新客承接能力，而淘寶更多考驗的是對粉絲的複購行為的建立。抖音更像是一個遊樂場，在遊樂場裡賣東西，我們需要不斷讓人感到新奇，之後去做營銷；而淘寶，它的流量相對較窄，也相對更精準，更像是一個商場，商場需要做的是培養客戶不斷到商場去買、去逛，是以它的複購邏輯也更加重要。我們做了淘寶直播後，對粉絲複購的重視程度再次拉升，這個時候，我們就希望做一些能主動去觸達的消費者的管道，建立以微信為載體的私域粉絲群。我們用直播間做了一些早期基礎的粉絲積累，這個比例大概可能不到1%。之後，我們用這樣的一小撮粉絲開始裂變，用直播間的内容進行蓄養、服務，建立了比較好的“心智”之後再用這批粉絲去裂變，形成循環。最後就相當于在淘寶的體系之下，我們有了一個外部的擷取流量的途徑引流到淘寶内，同時能夠形成比較好的消費習慣的培養。
南都：你剛剛提到現在淘寶直播間的商品SKU有3萬多，商家1萬多，這個資料跟抖音這邊比怎麼樣？
崔東升：如果是跟現在的成熟的主賬号去比，就差不太多。但要是對标于當時的階段，就是抖音的第一年的話，（淘寶）這個數量還是較多的。
曾因東方甄選入淘擔心被分流
南都：今年淘寶在大力推進内容直播，在這個大趨勢下，你們在淘寶做直播有什麼感受？
崔東升：淘寶的内容直播底層邏輯是希望消費者從買東西變成逛街。能夠吸引消費者駐足，和讓消費者有一定的參與感的東西，其實都可以算是内容直播。
在這個點上，“交個朋友”是非常有IP屬性的，羅老師（羅永浩）他自己的内容屬性非常強，他在語言輸出上又是非常幽默的風格，還有梗，在這種傳承下，我們的主播也是這個風格。但因為我們自己的克制，又在品上比較嚴謹、較真，我們還是希望正經賣貨，做一個高效的、有調性的商場。恰恰是這種基因決定了我們用比較輕松愉快的環境和方式去比較認真地賣貨，最後也快速跟消費者建立了好感。在這個過程中，面對平台給的一些扶持，例如說流量上的扶持、政策上的扶持，也有了更好的承接。
平台更關注的是流量能不能有好的承接和利用，承接就是指能不能讓客戶有足夠多的停留和互動，利用指的是交易能不能達到比較好的客戶價值，在這兩點來說，我們還是做得不錯的。
南都：東方甄選和“交個朋友”是被經常拿來比較的兩家公司，今年東方甄選也入淘了，你們會有壓力嗎？會擔心被分走流量嗎？
崔東升：我開始是這麼覺得的，很多主播都有這個擔心。東方甄選是8月29日在淘寶開播，大家都不約而同地在28日做了大場，因為知道29日的流量會比較緊張，是以大家都做了相應規避。但（29日）直播當天我們發現，波動是有一點，但不明顯。
我們也在想，包括當時“交個朋友”進淘寶也好，還是東方甄選進淘寶也好，大家帶來了大量的站外的流量，同時也給淘寶這個相對穩定的生态帶來了新的故事，讓消費者有了新鮮感。在這些加成之下，未必是消耗原有存量的流量。
南都：有人評價說，“擁有貨品的平台會焦慮内容，擁有内容的平台會焦慮貨品”，你怎麼看這個說法？
崔東升：大家都一樣，平台會焦慮自己缺的部分，這是必然。過往我們衡量的是單個使用者創造價值，現在已經到了要考慮單個使用者的機關時間内創造的價值。為了更高的轉化效率，需要使用者投入足夠多的購買時間。為什麼抖音去推貨架電商，其實核心是釋放使用者的時間，提升使用者的時間使用率。
而淘寶在這個邏輯下，是要對客戶的時間進行相應的占用。對客戶時間有了相應的占用之後，就可以去影響客戶的行為。對的時間占用就是讓他來了别走，對使用者的時間有更好的承接，要去補齊内容向的東西。
大家各有優勢的同時又希望去補齊劣勢，是以有了這兩種行為。
明星開播新形勢
南都：9月8日晚上，明道和侯佩岑會在淘寶首播，這是“交個朋友”孵化的直播間。明道的直播間會是什麼定位？
崔東升：明道是一個大衆的IP，他給大家的觀感，一個是霸道總裁形象，霸道總裁無論是在生活品質上還是在對粉絲的負責上都是好的；其次他還是兩個孩子的爸爸，奶爸的形象也有比較清晰的定位。整個直播間的調性，還是會圍繞着明道的IP形象，來去做周邊的創造，有一些娛樂化的東西。産品會傾向于日用品和母嬰用品的推薦，因為他對母嬰用品也非常了解。
南都：明道為什麼選擇淘寶開播？他在抖音其實也有一定的積累。
崔東升：其實可以看到，現在已經過了粉絲見到明星直播就買單的時期了。那接下來，明星做生意到底做什麼？淘寶是一個複購非常強的有沉澱性的平台。也意味着在淘寶上，足夠努力，足夠勤奮且足夠靠譜是能越做越好，做出基本盤的，而不是每天都需要為新流量的承接、新流量的灌入和新流量的擷取去焦慮。
這也更符合經營的邏輯，現在有越來越多的明星選擇淘寶平台，一方面是其他一些平台的紅利在降低，另外淘寶這兩年的生态也比過往要好很多，也拿出了更多的資源，對明星、對機構起到扶持作用。
南都：交個朋友除了給品牌做代營運外，還有很多涉及到品牌共創的業務。
崔東升：對，我們還有一個廣告公司。電商直播本質就是廣告釋出。很多品牌跟我們合作過這類業務，比如沃爾沃釋出新車的時候在我們直播間做了比較大的營銷，比如索尼的PS VR的全球首發也是在我們直播間，還有OPPO X6也是在我們直播間做新品首發。還有之前三周年的時候和淘寶聯合做的賣衛星也是。
南都：您剛剛提到的這些好像還都是比較偏向“直男”的産品？
崔東升：的确是這樣子，尤其羅老師（羅永浩）他的對外形象在直男那裡會更重一些。但是我們經過一段時間的經營後，發現淘寶的女性粉絲是我們在各個平台中，女性粉絲占比最高的賬号。
交個朋友直播間，羅永浩正在直播。受訪者供圖
多平台布局是必然趨勢
南都：東方甄選、“交個朋友”等頭部MCN現在都在多平台布局，你怎麼看這個趨勢？
崔東升：必然趨勢。就像前面提到的，當平台的增長在新使用者、電商使用者上陷入瓶頸期時，大機構需要不斷地創造增量，越大的機構自然壓力越大。當平台飛速增長的時候，那我們跟着平台去做就行，平台的增速放緩之後增量在哪裡就很重要。把雞蛋放到一個籃子裡，本身就不是一個大機構應該做的行為。
南都：交個朋友的矩陣号現在是發展到什麼狀态？
崔東升：矩陣号可能是交個朋友過往提前布局做的最成功的決策之一。發展得非常的迅速且健康。抖音上目前有12個矩陣号，接下來交個朋友淘寶直播間也會沿用這方面的政策。
南都：你覺得現在算是進入了直播電商的2.0時代嗎？
崔東升：對，算是2.0時代。在1.0時期，大家都做的是新流量承接的問題，都在想方設法做滲透率的問題。在2.0時代，更多的要做的是複購的問題，粉絲興趣建立的問題。對于大機構，更多考慮的是，我們作為商場對外傳遞出來的是什麼品牌形象，給客戶創造的是什麼樣的購物體驗，能不能吸引客戶不斷回來進行複購，來拉升單個使用者的價值。
南都：比拼價格那種方式行不通了嗎？
崔東升：比拼價格是底層邏輯。直播電商肩負的使命是，給消費者選好東西，并且推薦給消費者，同時幫消費者拿到好價格。這三條都是存活底線，大家拼的是這三點誰能做好。
南都：交個朋友也在做海外業務，目前有哪些可以透露的嗎？海外業務是新增長點嗎？
崔東升：現在還不能說它是個新的增長點，但的确是我們很重要的戰略決定。我們自己也判斷這可能是未來的機會，也在上面做了比較重要的投入和嘗試，跑出了一些還不錯的成績。
南都：今年數字人很火，你怎麼看待數字直播？
崔東升：比較早的時候，我們就有關注，數字人有價值和意義，它是個很好的節省成本的工具。像汽車、智能家居，這些都是比直播大得多的行業，技術成熟後最先應用的一定是這兩個行業。這兩個領域還沒有成熟的時候，我覺得道路可能會是比較長的。
第二點來說，從底層邏輯上來講，使用者做直播購買這件事情是基于粉絲對主播的認可和信任。對于一個虛拟的主播，被認可和被信任的成本相對來講會有些高。
采寫：南都記者 汪陳晨