消息稱抖音成立新文娛部門，整合直播節目、音樂等多個業務
文｜李小霞 窦軒
編輯｜喬芊 楊軒
36氪從多個信源處獲悉，抖音近日成立了一個新的文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都烨，彙報對象為抖音負責人韓尚佑。巨量引擎閉環變現産品負責人焦穎穎接任陳都烨原有崗位。
公開資料顯示，陳都烨畢業于清華大學工業工程系大學，曾在寶潔、尚揚任職，從事營銷相關工作，後來加入位元組跳動，曆任今日頭條營銷中心總經理、巨量引擎營銷副總裁等職務。
早在今年6月，就有消息傳出陳都烨已轉崗至抖音，負責抖音文娛業務。據知情人士透露，此前，抖音内部并沒有統一的文娛部門，而如今，抖音将直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，整合為一個更大的文娛部門，該部門組織架構調整目前仍在進行中。
上述知情人士透露，在陳都烨的OKR中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。
近兩年，也能看出抖音對包括賽事、演唱會在内的節目直播投注了很大心力，攬羅了世界杯、成都大運會，劉德華、孫燕姿等明星演唱會，以及舞台劇等。資料顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，使用者直播總互動13億。劉德華演唱會則吸引了超3億人觀看。
這些直播不僅極大豐富了抖音的内容生态、維持使用者活躍，更重要的是能夠支撐抖音商業化開發，除了目前存在的付費觀看、直播打賞等，還有可能撬動門票售賣、外賣等本地生活服務。
一位知情人士曾告訴36氪，去年世界杯期間，抖音同步開啟了外賣業務在9個城市的第三方配送試點，并推出免商家配送費的限時活動，促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達到8000-9000萬。
據36氪了解，幾天前，陳都烨以新的文娛部門負責人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會議。會上，抖音向制作方們表示，在招商模式裡，内容人是最弱勢的一個群體，是以抖音試圖改變這個局面，希望幫助所有制作公司轉型，脫離2B模式的依賴。
“以前所有綜藝節節目都是2B模式，必須市場有錢，拿到了招商，節目才能做，以至于現在立項的綜藝越來越少，說明整個内容商業模式其實是存在巨大問題的。”一位行業人士告訴36氪。這是以優愛騰芒為代表的幾家長視訊平台面臨的共同難題。
“抖音想利用自己的短視訊模式，去看看能否解決長視訊的變現問題，像平台上自媒體、小創作者的變現模式，是不是可以适用于專業的電視台團隊和大内容公司。”一位知情人士向36氪解釋道，比如通過綜藝内容聚集粉絲，打造IP賬号，然後基于賬号進行變現嘗試，比如直播帶貨。
閉門會上，抖音原創綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》被當作經典案例來傳達商業化可能。據悉，《很高興認識你》通過賬号直播帶貨獲得了不錯的回報，而《全力以赴的行動派》也開通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。
《很高興認識你》劇照，圖源網絡
據自媒體“新聲Pro”報道，賬号體系是「新抖綜」的核心邏輯：先是通過長中短視訊與直播結合打造全矩陣賬号，其次對賬号進行長鍊路營運，然後在商業化上，通過包括星圖平台、直播帶貨、直播打賞、本地生活、内容付費等多形态變現提升收入天花闆。
在上述行業人士看來，抖音做這樣一件事的動機非常好，理論上行得通，但走通卻有很大的難度，因為中間鍊條很長，需要一個電視台的規模才能完成，“是以我猜測抖音成立文娛部門，是為了幫助内容人建立一個解決這些問題的平台。”
另一知情人士告訴36氪，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難了解，時任抖音綜藝負責人宋秉華曾在2022年引擎大會上表示，綜藝内容在長視訊平台隻占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業化營收。
而在閉門會上，抖音也向制作人們描繪了上述模式背後潛藏的商業價值——目前綜藝市場規模大概在1500億左右，未來可能會是這個數字的N倍。
劇集方面，抖音重心則是在短劇上，今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創作者的“辰星計劃”，并明确2023年抖音短劇的重點方向是強化使用者追劇心智和持續産出影響力爆款。公開資料顯示，2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現模式上，抖音重點套索的是短劇商業化和内容付費，據悉，去年抖音短劇收入較2021年增長72%。
除卻節目、影視綜等業務，音樂也被整合至文娛部門，包括抖音音樂和汽水音樂。過去這兩個業務各自獨立，如今都被整合為中國音樂業務。
正式上線一年後，知情人士透露，今年上半年，汽水音樂DAU内部口徑已在800萬左右，而去年年底DAU為500萬左右。不過，據36氪了解，在音樂業務上，抖音如今無意花費昂貴的費用購買版權。
去年36氪曾報道，2021年下半年和2022年其曾先後跟中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等音樂公司都達成了合作。但如今，音樂部門悄悄下架了一部分重點音樂公司的版權，而更願意将精力放在培養自己的音樂人上。
過去，抖音雖然一直在娛樂上有所布局，卻與傳統線上視訊平台玩法并無太大學質差別。但随着電商、本地生活等商業生态崛起，讓娛樂變現模式有了更豐富的想象空間，從時間節點來看，抖音當下整合文娛業務恰如其時。
但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去，還需時間驗證。
（36氪持續關注抖音，如有線索，歡迎加微信xhht100溝通交流）