數字音樂收費，一場困獸猶鬥

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“0.99美元你可以買到最新的歌曲，而且，不用做一個小偷。”這是在Napster幾乎擊潰整個美國唱片行業的時期，喬布斯和蘋果公司推出的便攜式音樂播放器産品iPod在市場廣宣上投放的廣告語，借助iTunes支付平台的還魂，音樂重新找回了它的價值。   事實證明，盡管中美兩國的社會形态和科技程序都千差萬别，但是在面對“免費”這一物質模式的時候，同樣顯得求之若渴、迷戀如醉，沒有誰會傻到拒絕一份免費的午餐。   然而，竊賊的行為雖然高度一緻，對于規則的建立，兩邊的竊賊卻有着截然不同的反應：面對法律的制裁和近乎完美的替代方案，美國的網絡使用者安然放棄了扮演竊賊的角色；而在中國，法律尚存盲區，替代方案亦不盡如人意，更重要的是，改正一項已被長期培養帶有深厚惰性的習慣——實施難度不亞于一場革命。   慣性的代價   “抗戰中的北平，前門火車站票房前面常有一名日本警察手持竹鞭來回巡視，遇到不排隊就搶先買票的人，就一聲不響高高舉起竹鞭飕的一聲抽在他的背上。挨了一鞭之後，他一聲不響的排在隊尾了。前門車站的秩序從此改良許多。 ”——梁實秋《排隊》   偷東西不好，不僅有損品格，而且注定侵犯被偷者的利益。但若是給你戴上一張面具，保護你全程偷盜的私密性，不僅被偷者無法察覺你的行為，甚至全世界都看不到你的猥瑣，如此安全的獲利方式，又有多少人會真的在意非法與否呢？   甚至可以如此來講：正在欣賞一首盜版音樂的使用者，根本就不會認為自己正在偷竊他人的财産。   在iTunes音樂商店的釋出會上，喬布斯侃侃而談為什麼美國的音樂使用者要掏錢來購買音樂：“從Kazaa（免費）下載下傳一首優質歌曲需要15分鐘，iTunes隻要1分鐘，為省4美元而花費1小時——你賺的比最低時薪還低。”聽起來有點偷換概念，不是麼，暢遊網絡的時間本就是使用者的休閑娛樂時間，用工作報酬來做等價換算并不妥當，但要命的是，喬布斯的這番話的确說服了大部分聽衆，因為在當時借助法院的力量，美國唱片公司已經将提供盜版音樂分類下載下傳的Web站點盡數關閉，剩下的隻有深植于使用者PC電腦上的P2P軟體，而P2P軟體有一個緻命的體驗難題，即——不是每個使用者都有着良好的排序邏輯，你要下載下傳約翰·列侬的《Yestoday》，搞不好搜尋并下載下傳到的卻是檔案名為《Yestoday》實際上卻是《Yesterday Onc More》的一首歌曲。高昂的時間、甄别、整理成本為使用者向iTunes投懷送抱起到了推波助瀾的作用。   但是中國網民從來不認為時間能夠稱得上是“經濟成本”，上網的本質，更多時候都是為了打發和消耗個人時間。2005年和2006年，百度連續兩年的年度十大熱搜關鍵詞排行榜上，“MP3”蟬聯榜首，百度上市的招股說明書中更是顯示，高達22%的網站流量來自使用者對于MP3的搜尋。這是一個對于音樂想要重拾價值來講十分不利的前車之鑒，使用者有着長達十年的免費索取經驗，而搜尋引擎等内容供給平台也有着同樣時間長度的免費贈與曆史，如此默契的平衡，打破時定會産生難以預料的逆流。   很多時候，網際網路不是一個講道理就行得通的世界，當不勞而獲成為常态，責任亦無從談起。淘寶曾用免費開店的模式，打敗了開店需要收費的Ebay，中國網民津津樂道“想錢想瘋了的老外不懂中國國情”，同時卻也造就了中國最大的假貨銷售集市，活生生的将占來的便宜變成了吃進肚子裡的虧，多年之後，阿裡巴巴不得不再度揀起Ebay的模式，用天貓來還淘寶的名譽債。音樂産業同樣如此， 一邊是堅決捍衛免費音樂的呼籲聲，另一邊則是斥責中國原創音樂江河日下的痛惜聲，一邊剝奪音樂生産者的收入，一邊抱怨音樂産品偷工減料粗制濫造，如此左右互搏，因果不分，也算是自作孽的标本。   就像盜版軟體橫行和國産軟體衰亡之間的等号，至今鮮有人能夠劃得上。   數字化大勢   Sean Parker：“我曾經用Napster打垮唱片公司，這次也是一樣。” Eduardo Saverin：“抱歉，你沒有整垮唱片公司，是他們赢了。” Sean Parker：“在法庭上。” Eduardo Saverin：“對。” Sean Parker：“那你現在還想買唱片嗎，愛德華多？” ——電影《社交網絡》   唱片公司一直認為自己是數字時代的受害者，音樂産品的産權邊界從來沒有如此模糊過，用滑鼠和鍵盤的幾下敲擊就能拷貝發行出數以萬計完全相同的電子檔案。   但是曆史也告誡後人，物競天擇，适者生存，逆水行舟，不進則退。   劉慈欣的科幻小說《三體》描述了太空歌劇背景下的星際戰争手段：降為攻擊——以改變實體法則作為訴求，降低與敵人所在時空的次元，并搶先改造自身以适應低等次元，進而在低等次元的未來占得先機。數字音樂，即是次元即将發生改變的趨勢，因大“勢”而所“趨”，唱片公司也必須放棄坐等其閑的姿态，主動改造自己以适應新的格局。 簡單來說， 就是放棄眼前的利益去擁抱未來的利益。   可惜，在遠見和短視的博弈上，後者永遠占據上風，哪怕袁世凱冒着掉腦袋的風險端掉了清王朝，最後還是回到了稱帝的老路上。   唱片公司舍不得放手的利益，叫作“定價權”。在音樂的流水線上，生産成本（作詞、作曲、歌手、配樂、制盤等）和銷售成本（發行、營銷、公關、管道等）是利益配置設定的重頭戲，當音樂轉為數字化産品，一部分生産成本和大部分銷售成本要麼消失，要麼被轉嫁到網際網路的新興機關（如音樂網站），原本流程上的諸多既得收益者出局，并且壓縮了唱片公司的議價能力。别看iTunes現在風光無兩，在推廣初期時同樣受到了唱片公司的反彈：憑什麼你蘋果有權将我的一套打包專輯拆成一首首單曲來賣，而且每首單曲都統一被定價為0.99美元？喬布斯的回答也很直白：我知道你們唱片公司的老把戲，一張專輯裡隻有幾首歌曲是“主打曲目”（認真制作的），其餘的多是“配送曲目”，使用者有權隻為自己喜歡的歌曲付費，而且0.99美元是我認為最合适的價格，不接受就永遠别想進iTunes、向蘋果的數億使用者說再見吧。   因為蘋果iPod系列在音樂播放器産業的壟斷地位——巨大的硬體銷售量能夠帶來呈正比的巨額下載下傳分成，美國唱片公司将這口氣硬生生的忍了下來，同時也換來了生存周期的延續。而在中國，既不存在數字音樂的巨頭級承銷商，也少見願意犧牲當下收益的隐忍型唱片公司，從2006年就硝煙四起的網絡音樂收費傳聞，因為合作雙方各有各的小算盤，到了今天也難見談攏的曙光。自然的後果則是，音樂網站踩着黃線戰戰兢兢的前行，唱片公司卯足了勁也隻能眼睜睜的看着網上四處可見免費下載下傳的音樂。   太合麥田音樂公司前CEO宋柯甯願去賣烤鴨也不敢第一個吃螃蟹擁抱數字音樂，足以說明唱片公司真的到了不破不立的地步了。   從免費中榨取價值   “網際網路是一台影印機。在最根本的層面上，它将我們為之提供的一切行為、一切特征、一切想法拷貝成為了複制品。将我們所賦予它的一切源源不斷地複制到世界各地。這些複制品不僅便宜，而且免費。然而，怎麼才能從免費的複制品中掙到錢呢？最簡單的解答是：當複制品大量存在時，它們便會變得沒有價值。當複制品大量存在時，無法複制的東西便會變得罕見而有價值。當複制品免費時，你就要去銷售那些無法複制的東西。事物無法複制的特性有很多。比方說“信任”。信任無法複制，也無法購買。但信任卻是通過時間積攢得到的。我們無法下載下傳信任，更無法僞造信任在這個網絡經濟的時代中，流通的複制品并不會産生金錢。産生金錢的，是使用者對産品的關注。而關注也具有特有的規律。”——凱文·凱利《戰勝免費》   有人用數字電影産業的正版化軌迹來同步暢想數字音樂産業，對BtChina、VevyCD的打擊，加以優酷、愛奇藝等正版線上影視訊道的替代，數字電影仿佛邁出了較為堅實和穩妥的第一步，數字音樂大可依葫蘆畫瓢的步其後塵，循序漸進的推動正版化程序。   其實不然。   電影産業目前是采用閹割的方式來踐行數字化轉型，因為電影作品的收益并不依賴長尾，是以新片上映時期，觀衆仍會到影院完成體驗，影片在院線下線之後，網際網路的合作網站再上架過氣的“新片”，收割殘留的尾款。不僅分賬模式沒有根本性的改變，而且仍然是将數字端視為“替補”，在美國，這麼做的弊端已經暴露出來，擁有大量獨家影視内容授權的Hulu正在尋求出售，而每周一到每周五的夜晚，北美地區的家庭網際網路流量有着近三分之一被Netflix吃掉，傳統影視業的巨頭們正在失去自以為固若金湯的收視群。   相比之下，音樂産業有着典型的長尾特色，和電影不同，音樂的“新鮮度”并不是吸引使用者的最大誘因，數字音樂更像是取悅使用者感官的“伴奏”，幫助使用者在運動、休閑、工作的同時緩解壓力。而且，當第一張音樂CD被銷售之後，音樂内容就有着被拷貝的風險，而當CD成為電子檔案流通上網，它的傳播就已到了無法遏制的境地。   同樣飽受網絡盜版音樂困擾的日韓兩國，從前《連線》雜志主編Chris Anderson那裡學到了一點技巧：“如果‘價格等于邊際成本’是市場規律，那麼免費就不隻是選項之一。它是無可回避的終點，它是經濟規律所具有的力量，而你隻能長期與它進行抗争。充裕的資訊都會變成免費的，唯有稀缺的資訊能夠變得昂貴。”日韓的音樂市場奉行偶像經濟，在經紀公司的運作下，藝人被“大隐隐于市”，極力避免與粉絲接觸，調起後者的欲望和期待，而演唱會、見面會、商業代言釋出會則成為了粉絲近距離體驗偶像光環的唯一途徑，同時也名正言順的成為了經紀公司的吸金利器，而網絡上的免費，則成為了吸引人氣、運作團體、口碑宣傳的手段。   當然，将音樂附加上“體驗”的價值進而變現，可能對于歌手個人魅力的要求略高，但是從營運“商品”到營運“人群”的思路改變，仍然可以延伸出許多創收空間。   《中歐商業評論》曾經深度報道過騰訊在QQ秀業務的轉型案例（文章标題為《“十元店”的大生意》），當QQ秀作為一項增值業務在2005年達到營收上的峰值之後，開始産生不可阻擋的下滑趨勢和結構震蕩，經過痛定思痛的總結之後，騰訊開始颠覆性的改變QQ秀的銷售模式——從按件計費變成包月任選，隻要使用者開通每月10元的紅鑽業務，即可任意使用所有的裝扮道具，重新實作了營收的業績增長。   這也是在iTunes的成功背後，美國數字音樂産業選擇的另一種競争政策，既然雲計算終将接管網際網路世界，那麼使用者為什麼不願意選擇僅僅欣賞歌曲、而不必擁有歌曲呢？Spotify、Rdio等雲音樂軟體（應用）開始發力，數年以來已經瓜分了超過15%的數字音樂市場收入，包月付費聽歌也是目前中國數字音樂提供網站們拿去和唱片公司談判的核心籌碼。   這也是免費——理論上來講，包月制可以換來所有樂庫中的音樂收聽，換算到每一首音樂上的支付費用就是無限趨近于零，包月的支出實際上是“服務”費。   中國特色的“國情”   “使用者每次試聽酷狗大約需要向版權方支付0.25分的版權費，即每千次的試聽需要支付2.5元，再加上帶寬的成本，每千次試聽大約需要人民币1.6元，也就是說使用者每千次試聽，音樂網站需要超過4元錢的成本，但是千次試聽的廣告收入隻有1元左右，通過廣告來養活音樂網站，最終很難賺錢。”——酷狗音樂總裁謝振宇。   包月制收費能夠讓數字音樂的價值得到一定程度上的展現，但是使用者市場的接受程度仍将決定具體收益指數的杠杆。天盛收費轉播英超的凄怆結果，衆人都耳聞目染牢記于心，為押注付費數字音樂配置一份保險，也屬當務之急。   亞馬遜的CEO傑夫·貝索斯堅信的商業法則是：“我們不在消費者購買産品時賺錢，而在他們使用産品時賺錢”，是以Kindle能夠在硬體（Kindle）持續虧損的情況下，用内容銷售來作出補貼。與之對應的，中國網際網路的商業模式中，免費+增值的組合也在其他行業有過許多成功案例，但是到了數字音樂的嫁接上，卻也不太樂觀。   首先，是中國網絡流量的廉價劣勢——1000 IP的國内流量産生的Google Adsens廣告傭金，收入約為10元人民币左右，但是1000 IP的國外流量産生的Google Adsens廣告傭金，可以達到150元人民币的收入。中國的音樂銷售價格，卻并非國外音樂銷售價格的十五分之一，于是，如果用廣告模型來衡量增值收入對于數字音樂開支的補貼，同樣的流量，國外的音樂站點能夠盈利時，國内的音樂站點卻還陷在虧損的泥濘中。   即使像豆瓣這樣擁有忠實閱聽人群體的文藝站點，在數字音樂的探索上也是舉步維艱，豆瓣的數字音樂目前采取雙向收費模式，對于免費使用者，是在音樂收聽過程中插播廣告，而對于享有無廣告特權的PRO使用者，則收取每月十元錢的增值服務費用。縱是如此，豆瓣音樂仍然距離盈利十分遙遠，畢竟， 數字音樂和數字影視不同，它更多以背景運作的形式為使用者所使用，展示類廣告的效果普遍慘淡，嵌入流媒體中的内容廣告又淪為廣播電台的例子，使用者左耳進右耳出，識别性和轉化率都很平庸。   想方設法提高收入并非帶來盈利的唯一方法，砍掉成本亦是可行之道。就像美國新生代作家繞過出版社直接與亞馬遜簽約銷售電子書，索尼旗下的日本搖滾歌手佐野元春就以私人名義向iTune提供過數十首原創單曲，直接擷取下載下傳分成。豆瓣、蝦米都曾直接簽約音樂人，但這涉及到一個潛規則——在中國音樂行業，抛開唱片公司是被視為“忘師棄祖”的行為，可能會遭到行業層面的封殺待遇，有此忌憚，音樂人也很難真正的投身數字化浪潮。   以及……   “Spotify和Pandora代表的都是過去式了，巨鲸也是。這些PC網際網路時代的數字音樂提供商都沒解決産品黏性和商業模式的問題。我還沒想好未來的方向，會專注在移動網際網路領域，但問題是哪件事情是最重要的？巨鲸網可能會從過去的B2C轉向B2B，先在版權授權上做些考慮。”——巨鲸音樂網CEO陳戈。   中國擁有最多數字音樂版權的巨鲸網死得悄無聲息，即使一度有着Google的音樂搜尋産品在幕後鼎力支援，它的知名度、流量以及收入迄今為止都遠不及許多盜版音樂站點。   有個故事，是講一個地段的兩家早點店，一家炸油條用的油和面粉等原材料都從超市采購，另一家則使用地溝油和明礬，售價自然比前一家要便宜不少，久而久之，人們一邊吃着地溝油炸出來的明礬油條，一邊罵另一家店鋪“黑心”，“隻不過是幾根油條，竟然貴那麼多，把人當傻子耍”，最後的結果，是前一家早點店破産關門，後一家則生意興隆、蒸蒸日上。   這種“劣币驅良币”的悲哀故事，在中國的商業市場上不斷上演，數字音樂行業若要免俗，還得各方都拿出更高的底線和誠意出來， 不以偷竊為恥的使用者要學會慚愧，傲慢保守的唱片公司要懂得謙卑開放，善于投機的音樂網站要了解體驗與商業的平衡，特立獨行的音樂人要緊跟時代的變遷之旅，意圖通過攪局洗牌來擷取“切蛋糕”權力的政府機構要意識到玩火自焚的限度，“下跪才能掙錢”或是“逞強才能掙錢”都不是健康的商業模式，什麼時候大家能一塊兒站着談笑風生的把錢給掙了，什麼時候數字音樂産業才會迎來網際網路合衆國的西部淘金熱。   闌夕為新浪部落格供稿。