Amazon 常見名詞解析
2.1 什麼是 listing（李思婷）與黃金購物車
亞馬遜 listing 指的是産品頁面，一件商品一個頁面，除了多屬性變
體産品外，都是一個産品頁面。一個 listing 主要包括産品标題、圖
片、search term、bullet point、産品描述、QA、review 七個要素。
黃金購物車，又名 buy box，位于每個商品頁面的右上方，這也是每
個在亞馬遜上購物的買家習慣性點選購買的地方。黃金購物車能使商
品獲得最大程度的曝光，是提升賣家業績的最佳幫手。據不完全統計，
有 82%的亞馬遜交易都是通過黃金購物車實作。
2.2 FBA 與 FBM 的差別
FBA: fulfillment by amazon 即由亞馬遜倉儲派送，賣家需要提前備貨至亞馬遜倉庫，買家下單後亞馬遜負責把賣家預先存在亞馬遜倉
庫的貨物派送至買家。
FBM: fulfillment by merchant 即由賣家自行發貨，亞馬遜僅作為
銷售平台，賣家需借助如國際郵政、國際快遞、國際專線等第三方快
遞服務派送至買家。
2.3 Prime 标志與 Prime 會員
Prime 服務計劃是亞馬遜的一種類似 VIP 的付費會員制度，實行年費
制，在服務有效期内，參加了該 prime 會員服務的消費者即可獲得
包括快速送貨，0 元包郵， 提前參加閃購，免費試聽音樂，會員專
屬折扣等等多重會員增值服務。目前亞馬遜美國、日本、德國、英國、
中國站點都開通了 Prime 服務。
Prime 标志：亞馬遜對于符合一定要求的商品會貼上 prime 标志（如
下），Prime 會員在購買帶這個标志的産品時，即可享受 2 日達、免
郵費等 Prime 特權服務。
Prime 會員：即付費購買了亞馬遜 Prime 服務的會員
2.4 UPC、EAN、ASIN 碼、GCID 碼
UPC(Universal Product Code)碼是美國統一代碼委員會制定的一
種商品用條碼，主要用于美國和加拿大地區。UPC 碼是最早大規模應用的條碼，由于其應用範圍廣泛，故又被稱萬用條碼，通行于國際
貿易中。 UPC 條碼也有标準版和縮短版兩種，标準版由 12 位數字
構成，縮短版由 8 位數字構成 。
EAN(European Article Number）碼是國際物品編碼協會制定的一
種商品用條碼，通用于全世界，由字首碼、廠商識别碼、商品項目代
碼和校驗碼共 13 位數字組成。大陸加入的是 EAN 組織，我們日常
購買的商品包裝上所印的條碼一般就是 EAN 碼。
GCID（Global Catalog Identifier ）是指 Amazon 内部生成的品牌
辨別符，當你的品牌在 Amazon 成功備案後，提供一個 key
attribute，Amazon 就會自動配置設定一個 GCID 碼。GCID 碼是一個十
六位字元，包括字母和數字。
ASIN（Amazon Standard Identification Number），是亞馬遜标
準識别号，Amazon 生成用來辨別亞馬遜商品。每個亞馬遜經銷的
商品都有一個唯一對應的 10 位的 ASIN 編碼。
2.5 1P 賣家、3P 賣家、VE 賣家、VC 賣家
1P 賣家：the first party sellers 即亞馬遜第一方賣家，包括了 VE
賣家和 VC 賣家3P 賣家（Amazon Seller Central）：the third party sellers 即亞
馬遜第三方賣家，是目前最普遍的賣家類型，遍布全球，有企業也有
個人，業務規模大小不同。目前幾乎所有中國賣家(包括直接在
Amazon.com 注冊和全球開店大賣家)在 Amazon.com 都是以這個
身份進行銷售。針對中國賣家來說，成為 3P 賣家，有“自注冊”和
“全球開店”兩種入駐方式。
VE 賣家（Amazon Vendor Express）：Amazon 在 2015 年推出的
面向美國本土企業供應商入駐的供應商平台，是 VC 的精簡版或者說
初級版本，有自行申請的通道。VE 隻可以上架 85 個産品，并且 VE
不是全面支援 A+頁面的，新注冊的 VE 目前至多隻提供 5 個 A+産
品頁面。
VC 賣家（Amazon Vendor Central ）：Amazon 的供應商，其自
營商品絕大部分是來自于 VC 賣家。VC 系統相對封閉，是邀請入駐
制，不能申請入駐。2.6 Amazon 評論體系-feedback、直評、VP、早期評論人計劃、Vine
program、Top Reviewer
Feedback：全稱為 Customer Feedback，是客戶針對于購買的訂
單做出的評價，其評價内容包含産品品質，服務水準，發貨時效和物
品與描述的一緻性等方面，Feedback 隻會發生在有真實購買記錄的
情況下，同時，Feedback 在賣家的店鋪首頁和店鋪評價詳情中會清
晰羅列出來，Feedback 對賣家的影響更多的展現在賣家賬号層面，
Feedback 的好壞會直接影響着 ODR 名額的變化。Review：全稱 Product Review，是亞馬遜使用者對産品 Listing 做出
的評價，Review 隻針對于産品本身，與服務水準和發貨時效等方面
無關，任何亞馬遜的使用者（曾經在亞馬遜平台上至少有過一次購買經
曆的使用者）都可以對自己感興趣的 Listing 發表 Review,無論是否購
買了這條 Listing 本身，Review 的好壞，并不會直接反應到賣家店
鋪中，但可以直接影響到該條 Listing 的曝光和排名。
直評：即不購買産品，也可以直接為産品寫 Review。根據亞馬遜的
規則，任何亞馬遜的使用者（曾經在亞馬遜平台上購買超過 50 美金）
都可以對自己感興趣的 Listing 發表 Review, 無論是否購買了這條
Listing 本身的産品。
VP（Verified Purchase）：指的是真實購買過這個 listing 産品的用
戶做出的 review。這類型的 review，在頁面上會有一個 Verified
Purchase 的标志。早期評論人計劃（Early Reviewer Program）：是亞馬遜在 17 年上
線的一個旨在鼓勵已經購買産品的買家對産品作出評價，分享他們的
真實體驗的項目。亞馬遜給選中的早期評論家$1~$3 的購物卡作為
報酬，進而刺激他們寫出真實可靠而且圖文并茂的 review。目前，
賣家可在背景申請加入此項目，亞馬遜收取 60 美元/項目的費用，當
賣家通過該項目獲得第 1 個 review 時，費用即被收取，擷取到 5 個
review 時，項目結束。
Vine program：為了讓一般買家在購買時能有更多的誠實、專業且
沒有偏見的評論可以參考，亞馬遜從 2007 年開始，啟動了一個叫做
vine program 的項目，通過提供免費商品，邀請具有公信力的
Reviewer 測評新商品或是尚未上架的商品。
Top Reviewer：指的是亞馬遜上專門為賣家做産品測評的人，他們
一般的評測結果都非常的公正。 由 Top reviewer 所撰寫的評論具
有很高的公信力，排名前 1000 的 reviewer，撰寫的評論旁邊會帶有
标簽。賣家可以聯系 Top Reviewer，把需要測評的産品免費的發給
這些 REVIEWER 進行評測。亞馬遜 TOP Review 網址：
US：www.amazon.com/review/top-reviewers
CA：www.amazon.ca/review/top-reviewers
UK：www.amazon.co.uk/review/top-reviewers
2.7 BSR 與 Amazon choice
BSR（Best Seller Rank）即亞馬遜熱銷排名，是亞馬遜的一種産品
排名方式，它是産品在某個類目下的一個實時排名，不同的類目下排
名可能不一樣。
Amazon choice：Amazon's Choice 是亞馬遜從 2015 年推出的目
的是在于配合 Amazon Echo 用于簡化客戶的購買流程的項目。帶有
Amazon's Choice 标簽的産品，可以直接通過 Amazon Echo 購買。
Amazon echo 是一種聲控揚聲器，不單可以播放音樂還有語音控制
的功能。你可以通過提問的方式，讓 Echo 給你 Amazon 認為最正
确的答案，買家不需要打字搜尋，隻需要講講話，就可以購買想要的東西了，背景搜尋買家以往的購買記錄，搜尋不到購買記錄就自動搜
素資料庫裡面标注 amazon's Choice 這個标簽的相關産品，友善買
家購物。
2.8 Amazon 促銷與節日促銷--LD、TD、黑色星期五、網絡星期一、
back to school
LD（Lightning Deals）：是一個具有時效性的秒殺活動，主要在
today’s deal 那裡顯示，顯示時間為 4H—6H。LD 是亞馬遜賣家
的重要推廣方式之一，賣家可以在背景報名參加。
TD（Today’s Deals）：即今日活動，是亞馬遜的活動頁面，包含
Lightning Deals、coupons、deal of the day 等多種活動。
黑色星期五（Black Friday）：簡稱黑五，指的是每年 11 月的第 4
個星期五，也是感恩節的第二天。這一天類似于中國的雙十一，很多
美國商家會在這一天進行大促銷，是以全品類商品銷量都會極大增
加。
網絡星期一(Cyber Monday)：每年感恩節後的第一個星期一。大約
從 2000 年開始，美國亞馬遜、eBay 等電商企業會在這一天推出大
規模促銷活動，成為“黑色星期五”的電商版本。back to school：即返校季，一般在每年 8 月中旬開始到 9 月初，也
是亞馬遜重要的促銷時間。
2.9 Amazon 廣告常見詞---CPC（PPC）、HSA、展示廣告、ACOS
值、CTR
CPC（PPC）：即 Cost Per Click&Pay per Click，是亞馬遜通過付
費獲得流量的第一手段。通過關鍵字競價，以每點選一次計費，類似
于 Google 的 Adwords、淘寶天貓的直通車。
HSA(Headline Search Ads）：即标題搜尋廣告，是基于亞馬遜搜
索，優先于其他搜尋結果而顯示的圖文結合的一種高曝光展示方式，
适用于品牌商。當使用 HSA 引流時，必須盡可能的使關鍵詞和頁面
相比對。
産品展示廣告（Product Display Ads）：比付費産品廣告和标題搜
索廣告擁有更多的展示區域，可以展示在産品詳情頁面的側面和底
部，買家評論頁、亞馬遜以外的網站以及優惠資訊頁面頂部，有時候
還可以出現在競争對手的産品頁面上。産品展示廣告是産品的定位是
基于産品和興趣，而不是基于關鍵字。産品定位可讓您選擇要顯示廣
告的具體産品詳情頁面。
ACOS 值： 即 Advertising Cost of Sale，是亞馬遜站内廣告的花費和銷售收入的比例。ACOS 值=廣告花費/銷售額*100%，是判斷一
個廣告優劣的重要因素，在不考慮其他因素的情況下，ACOS 值越小
越好。
CTR（Click through rate）：點選通過率，簡稱點選率，即每多少
次展示會有 1 次點選，更确切地說是每次展示會帶來多少次點選（這
個點選次數基本是小于 1 的數）
2.10 分類稽核、跟賣、品牌備案、A+頁面
分類稽核（Categories Requiring Approval）：亞馬遜官方規定，
亞馬遜賣家賬戶申請成功之後，需要選擇銷售産品的方向，其中有些
産品品類隻有稽核通過之後才可以在亞馬遜平台上進行銷售，就是所
謂的分類稽核。
跟賣：當一個賣家建立好一個 listing 之後，其他賣家也可以在這個
頁面中銷售自己相同的商品。比如：賣家 A 建立了一個産品頁面，
這個産品頁面是共享的，其他跟賣賣家不需要自己編輯産品文字内容
及圖檔，隻需要修改價格即可出售産品。
品牌備案：品牌備案指的是銷售自有品牌的賣家，可以通過品牌備案
注冊他們的品牌，同時将他們自身注冊為品牌所有者。品牌備案使賣
家可以在亞馬遜上更輕松地管理自己的品牌和釋出他們的商品。A+頁面：即圖文版商品詳情頁面，通過它你可以使用額外的圖檔和
文本進一步完善商品描述部分。它可以使品牌商通過生動的圖像和設
置文本内容來展示自己産品獨特的價值。目前 A+頁面隻面向通過了
Amazon 的品牌注冊(Brand Registry)的商家開放。
2.11 ODR 與 A2Z
ODR（Order Defect Rate）：即訂單缺陷率，這個名額的計算方法
是，在一段時間内所有涉及到 1-2 星差評和 Claim 糾紛（包括 A-Z
和 Chargeback）的訂單除以這段時間内總訂單數得出的這個百分
比。ODR 是反映賣家能否提供一個良好服務的重要名額。
A2Z： 是亞馬遜平台上對買家實施的一種保護政策，如果買家不滿
意第三方賣家銷售的商品或服務，買家可以發起亞馬遜商城交易保障
索賠（Amazon A-to-Z Guarantee claim）（簡稱“A-to-Z”或
“A-to-Z 索賠”），讓亞馬遜介入處理，以保護自己的利益。2.12 VAT 與 KYC
VAT 全稱是 VALUE ADDED TAX, 這是歐盟國家普遍使用的售後增
值稅，即是指貨物售價的利潤稅。當貨物進入英國（按歐盟法例），
貨物繳納進口稅；當貨物銷售後，商家可以退回進口增值稅，再按銷
售額交相應的銷售稅，VAT 增值稅(Value Added Tax)适用于那些使
用海外倉儲的賣家們，因為你的産品是從英國境内發貨并完成交易
的。
KYC（Know Your Customer），簡單來說就是對帳戶持有人的條件
審查和備案（對平台賣家身份稽核），亞馬遜支付歐洲公司作為亞馬
遜開店業務的提供商，受到盧森堡的金融機構(CSSF)的監管，是以亞
馬遜有義務對在歐洲開店的賣家，進行公司資訊和公司所有人身份信
息稽核，而該稽核由英國風險控制團隊執行，是以亞馬遜全球開店歐
洲站的賣家都需要通過 KYC 稽核，才能成功在亞馬遜歐洲站點開店。
2.13 A9 算法
A9 是亞馬遜搜尋算法的名稱，亞馬遜通過這個算法從龐大的産品類
目中裡挑選出來最相關的産品，并且根據相關性排序(A9 會把挑選出
來的産品進行評分)展示給客戶。