Amazon 常见名词解析
2.1 什么是 listing（李思婷）与黄金购物车
亚马逊 listing 指的是产品页面，一件商品一个页面，除了多属性变
体产品外，都是一个产品页面。一个 listing 主要包括产品标题、图
片、search term、bullet point、产品描述、QA、review 七个要素。
黄金购物车，又名 buy box，位于每个商品页面的右上方，这也是每
个在亚马逊上购物的买家习惯性点击购买的地方。黄金购物车能使商
品获得最大程度的曝光，是提升卖家业绩的最佳帮手。据不完全统计，
有 82%的亚马逊交易都是通过黄金购物车实现。
2.2 FBA 与 FBM 的区别
FBA: fulfillment by amazon 即由亚马逊仓储派送，卖家需要提前备货至亚马逊仓库，买家下单后亚马逊负责把卖家预先存在亚马逊仓
库的货物派送至买家。
FBM: fulfillment by merchant 即由卖家自行发货，亚马逊仅作为
销售平台，卖家需借助如国际邮政、国际快递、国际专线等第三方快
递服务派送至买家。
2.3 Prime 标志与 Prime 会员
Prime 服务计划是亚马逊的一种类似 VIP 的付费会员制度，实行年费
制，在服务有效期内，参加了该 prime 会员服务的消费者即可获得
包括快速送货，0 元包邮， 提前参加闪购，免费试听音乐，会员专
属折扣等等多重会员增值服务。目前亚马逊美国、日本、德国、英国、
中国站点都开通了 Prime 服务。
Prime 标志：亚马逊对于符合一定要求的商品会贴上 prime 标志（如
下），Prime 会员在购买带这个标志的产品时，即可享受 2 日达、免
邮费等 Prime 特权服务。
Prime 会员：即付费购买了亚马逊 Prime 服务的会员
2.4 UPC、EAN、ASIN 码、GCID 码
UPC(Universal Product Code)码是美国统一代码委员会制定的一
种商品用条码，主要用于美国和加拿大地区。UPC 码是最早大规模应用的条码，由于其应用范围广泛，故又被称万用条码，通行于国际
贸易中。 UPC 条码也有标准版和缩短版两种，标准版由 12 位数字
构成，缩短版由 8 位数字构成 。
EAN(European Article Number）码是国际物品编码协会制定的一
种商品用条码，通用于全世界，由前缀码、厂商识别码、商品项目代
码和校验码共 13 位数字组成。大陆加入的是 EAN 组织，我们日常
购买的商品包装上所印的条码一般就是 EAN 码。
GCID（Global Catalog Identifier ）是指 Amazon 内部生成的品牌
标识符，当你的品牌在 Amazon 成功备案后，提供一个 key
attribute，Amazon 就会自动分配一个 GCID 码。GCID 码是一个十
六位字符，包括字母和数字。
ASIN（Amazon Standard Identification Number），是亚马逊标
准识别号，Amazon 生成用来标识亚马逊商品。每个亚马逊经销的
商品都有一个唯一对应的 10 位的 ASIN 编码。
2.5 1P 卖家、3P 卖家、VE 卖家、VC 卖家
1P 卖家：the first party sellers 即亚马逊第一方卖家，包括了 VE
卖家和 VC 卖家3P 卖家（Amazon Seller Central）：the third party sellers 即亚
马逊第三方卖家，是目前最普遍的卖家类型，遍布全球，有企业也有
个人，业务规模大小不同。目前几乎所有中国卖家(包括直接在
Amazon.com 注册和全球开店大卖家)在 Amazon.com 都是以这个
身份进行销售。针对中国卖家来说，成为 3P 卖家，有“自注册”和
“全球开店”两种入驻方式。
VE 卖家（Amazon Vendor Express）：Amazon 在 2015 年推出的
面向美国本土企业供应商入驻的供应商平台，是 VC 的精简版或者说
初级版本，有自行申请的通道。VE 只可以上架 85 个产品，并且 VE
不是全面支持 A+页面的，新注册的 VE 目前至多只提供 5 个 A+产
品页面。
VC 卖家（Amazon Vendor Central ）：Amazon 的供应商，其自
营商品绝大部分是来自于 VC 卖家。VC 系统相对封闭，是邀请入驻
制，不能申请入驻。2.6 Amazon 评论体系-feedback、直评、VP、早期评论人计划、Vine
program、Top Reviewer
Feedback：全称为 Customer Feedback，是客户针对于购买的订
单做出的评价，其评价内容包含产品品质，服务水平，发货时效和物
品与描述的一致性等方面，Feedback 只会发生在有真实购买记录的
情况下，同时，Feedback 在卖家的店铺首页和店铺评价详情中会清
晰罗列出来，Feedback 对卖家的影响更多的体现在卖家账号层面，
Feedback 的好坏会直接影响着 ODR 指标的变化。Review：全称 Product Review，是亚马逊用户对产品 Listing 做出
的评价，Review 只针对于产品本身，与服务水平和发货时效等方面
无关，任何亚马逊的用户（曾经在亚马逊平台上至少有过一次购买经
历的用户）都可以对自己感兴趣的 Listing 发表 Review,无论是否购
买了这条 Listing 本身，Review 的好坏，并不会直接反应到卖家店
铺中，但可以直接影响到该条 Listing 的曝光和排名。
直评：即不购买产品，也可以直接为产品写 Review。根据亚马逊的
规则，任何亚马逊的用户（曾经在亚马逊平台上购买超过 50 美金）
都可以对自己感兴趣的 Listing 发表 Review, 无论是否购买了这条
Listing 本身的产品。
VP（Verified Purchase）：指的是真实购买过这个 listing 产品的用
户做出的 review。这类型的 review，在页面上会有一个 Verified
Purchase 的标志。早期评论人计划（Early Reviewer Program）：是亚马逊在 17 年上
线的一个旨在鼓励已经购买产品的买家对产品作出评价，分享他们的
真实体验的项目。亚马逊给选中的早期评论家$1~$3 的购物卡作为
报酬，从而刺激他们写出真实可靠而且图文并茂的 review。目前，
卖家可在后台申请加入此项目，亚马逊收取 60 美元/项目的费用，当
卖家通过该项目获得第 1 个 review 时，费用即被收取，获取到 5 个
review 时，项目结束。
Vine program：为了让一般买家在购买时能有更多的诚实、专业且
没有偏见的评论可以参考，亚马逊从 2007 年开始，启动了一个叫做
vine program 的项目，通过提供免费商品，邀请具有公信力的
Reviewer 测评新商品或是尚未上架的商品。
Top Reviewer：指的是亚马逊上专门为卖家做产品测评的人，他们
一般的评测结果都非常的公正。 由 Top reviewer 所撰写的评论具
有很高的公信力，排名前 1000 的 reviewer，撰写的评论旁边会带有
标签。卖家可以联系 Top Reviewer，把需要测评的产品免费的发给
这些 REVIEWER 进行评测。亚马逊 TOP Review 网址：
US：www.amazon.com/review/top-reviewers
CA：www.amazon.ca/review/top-reviewers
UK：www.amazon.co.uk/review/top-reviewers
2.7 BSR 与 Amazon choice
BSR（Best Seller Rank）即亚马逊热销排名，是亚马逊的一种产品
排名方式，它是产品在某个类目下的一个实时排名，不同的类目下排
名可能不一样。
Amazon choice：Amazon's Choice 是亚马逊从 2015 年推出的目
的是在于配合 Amazon Echo 用于简化客户的购买流程的项目。带有
Amazon's Choice 标签的产品，可以直接通过 Amazon Echo 购买。
Amazon echo 是一种声控扬声器，不单可以播放音乐还有语音控制
的功能。你可以通过提问的方式，让 Echo 给你 Amazon 认为最正
确的答案，买家不需要打字搜索，只需要讲讲话，就可以购买想要的东西了，后台搜索买家以往的购买记录，搜索不到购买记录就自动搜
素数据库里面标注 amazon's Choice 这个标签的相关产品，方便买
家购物。
2.8 Amazon 促销与节日促销--LD、TD、黑色星期五、网络星期一、
back to school
LD（Lightning Deals）：是一个具有时效性的秒杀活动，主要在
today’s deal 那里显示，显示时间为 4H—6H。LD 是亚马逊卖家
的重要推广方式之一，卖家可以在后台报名参加。
TD（Today’s Deals）：即今日活动，是亚马逊的活动页面，包含
Lightning Deals、coupons、deal of the day 等多种活动。
黑色星期五（Black Friday）：简称黑五，指的是每年 11 月的第 4
个星期五，也是感恩节的第二天。这一天类似于中国的双十一，很多
美国商家会在这一天进行大促销，因此全品类商品销量都会极大增
加。
网络星期一(Cyber Monday)：每年感恩节后的第一个星期一。大约
从 2000 年开始，美国亚马逊、eBay 等电商企业会在这一天推出大
规模促销活动，成为“黑色星期五”的电商版本。back to school：即返校季，一般在每年 8 月中旬开始到 9 月初，也
是亚马逊重要的促销时间。
2.9 Amazon 广告常见词---CPC（PPC）、HSA、展示广告、ACOS
值、CTR
CPC（PPC）：即 Cost Per Click&Pay per Click，是亚马逊通过付
费获得流量的第一手段。通过关键字竞价，以每点击一次计费，类似
于 Google 的 Adwords、淘宝天猫的直通车。
HSA(Headline Search Ads）：即标题搜索广告，是基于亚马逊搜
索，优先于其他搜索结果而显示的图文结合的一种高曝光展示方式，
适用于品牌商。当使用 HSA 引流时，必须尽可能的使关键词和页面
相匹配。
产品展示广告（Product Display Ads）：比付费产品广告和标题搜
索广告拥有更多的展示区域，可以展示在产品详情页面的侧面和底
部，买家评论页、亚马逊以外的网站以及优惠信息页面顶部，有时候
还可以出现在竞争对手的产品页面上。产品展示广告是产品的定位是
基于产品和兴趣，而不是基于关键字。产品定位可让您选择要显示广
告的具体产品详情页面。
ACOS 值： 即 Advertising Cost of Sale，是亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例。ACOS 值=广告花费/销售额*100%，是判断一
个广告优劣的重要因素，在不考虑其他因素的情况下，ACOS 值越小
越好。
CTR（Click through rate）：点击通过率，简称点击率，即每多少
次展示会有 1 次点击，更确切地说是每次展示会带来多少次点击（这
个点击次数基本是小于 1 的数）
2.10 分类审核、跟卖、品牌备案、A+页面
分类审核（Categories Requiring Approval）：亚马逊官方规定，
亚马逊卖家账户申请成功之后，需要选择销售产品的方向，其中有些
产品品类只有审核通过之后才可以在亚马逊平台上进行销售，就是所
谓的分类审核。
跟卖：当一个卖家创建好一个 listing 之后，其他卖家也可以在这个
页面中销售自己相同的商品。比如：卖家 A 创建了一个产品页面，
这个产品页面是共享的，其他跟卖卖家不需要自己编辑产品文字内容
及图片，只需要修改价格即可出售产品。
品牌备案：品牌备案指的是销售自有品牌的卖家，可以通过品牌备案
注册他们的品牌，同时将他们自身注册为品牌所有者。品牌备案使卖
家可以在亚马逊上更轻松地管理自己的品牌和发布他们的商品。A+页面：即图文版商品详情页面，通过它你可以使用额外的图片和
文本进一步完善商品描述部分。它可以使品牌商通过生动的图像和设
置文本内容来展示自己产品独特的价值。目前 A+页面只面向通过了
Amazon 的品牌注册(Brand Registry)的商家开放。
2.11 ODR 与 A2Z
ODR（Order Defect Rate）：即订单缺陷率，这个指标的计算方法
是，在一段时间内所有涉及到 1-2 星差评和 Claim 纠纷（包括 A-Z
和 Chargeback）的订单除以这段时间内总订单数得出的这个百分
比。ODR 是反映卖家能否提供一个良好服务的重要指标。
A2Z： 是亚马逊平台上对买家实施的一种保护政策，如果买家不满
意第三方卖家销售的商品或服务，买家可以发起亚马逊商城交易保障
索赔（Amazon A-to-Z Guarantee claim）（简称“A-to-Z”或
“A-to-Z 索赔”），让亚马逊介入处理，以保护自己的利益。2.12 VAT 与 KYC
VAT 全称是 VALUE ADDED TAX, 这是欧盟国家普遍使用的售后增
值税，即是指货物售价的利润税。当货物进入英国（按欧盟法例），
货物缴纳进口税；当货物销售后，商家可以退回进口增值税，再按销
售额交相应的销售税，VAT 增值税(Value Added Tax)适用于那些使
用海外仓储的卖家们，因为你的产品是从英国境内发货并完成交易
的。
KYC（Know Your Customer），简单来说就是对帐户持有人的条件
审查和备案（对平台卖家身份审核），亚马逊支付欧洲公司作为亚马
逊开店业务的提供商，受到卢森堡的金融机构(CSSF)的监管，因此亚
马逊有义务对在欧洲开店的卖家，进行公司信息和公司所有人身份信
息审核，而该审核由英国风险控制团队执行，因此亚马逊全球开店欧
洲站的卖家都需要通过 KYC 审核，才能成功在亚马逊欧洲站点开店。
2.13 A9 算法
A9 是亚马逊搜索算法的名称，亚马逊通过这个算法从庞大的产品类
目中里挑选出来最相关的产品，并且根据相关性排序(A9 会把挑选出
来的产品进行评分)展示给客户。