西班牙著名品牌“ZARA”演繹供應鍊極速傳說

　 Inditex公司是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有2000多家分店。旗下擁有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。

　 每一季推出的獨特款式對ZARA品牌的成功的确相當重要。但是可能許多人沒有發現，在快速引領潮流推出新款的背後，供應鍊系統貫穿了整個流程：從每款服裝的設計一直到配置設定到每個分店。Inditex每年提供12000種不同的産品項目供顧客選擇，從設計理念到成品上架僅需十幾天。這一切不得不歸功于ZARA公司獨特的供應鍊管理：強大供應鍊管理系統及其IT系統支撐，使其成為全球服裝行業中，響應速度與彈性管理的标杆企業，“時裝行業中的戴爾電腦”。

拉動戰略引擎

　 ZARA創始于1985年，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA公司堅持自己擁有和營運幾乎所有的連鎖店網絡的原則，同時投入大量資金建設自己的工廠（目前有22家自有工廠）和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控生産”，快速響應市場需求，為顧客提供“買得起的流行時裝”。也就是說，在企業創始之初，就很明确地将戰略安排設計好，讓ZARA這個品牌有了很堅實的基礎，并且在十幾年的發展過程中很完整地貫徹了包括品牌、營運模式、制造以及物流體系的戰略安排。

　 進一步對Inditex運作模式的研究發現， ZARA為顧客提供“買得起的流行時裝”戰略的成功得益于公司出色的全程供應鍊管理，以及支撐供應鍊快速反應的IT系統應用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，這一模式保證了與時尚同步，持續開發新款式，快速的推出新産品。ZARA的每種款式在每個專賣店推出的數量都隻有幾件，造成人為“缺貨”，影響消費者的購買意向。這種模式，需要Inditex實作了快速設計、快速生産、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目标。

極速全程

　 ZARA的戰略要求公司在全年中必須不斷而持續地推出大量各種各樣的新産品。ZARA的進階經理Diaz認為公司經營的是“時裝”，不是傳統的賣衣服。顧客購買是因為他們喜歡“時裝”，而不是喜歡公司本身。對于顧客來說，ZARA公司的連鎖店意味着，他們可以在那裡找到最新的、限量供應的“時裝”。在某種程度上，由于公司經營的是“時裝”（但價格卻不高）的形象，連鎖店的存貨水準非常低。由于低庫存的方針，每天營業後經常可以看到空空的貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新産品來補充貨源。

服裝業的SPA革命(1)：目标為何鎖定西班牙Zara

一． 世界矚目的時裝SPA：西班牙ZARA。

  ZARA，西班牙INDITEX服裝集團的主力品牌，後IT時代最成功服裝營運模式的代名詞。服裝設計師們關注ZARA不無理由，因為ZARA作為一個新興世界級時裝品牌已是非常成功；然而，ZARA的成功并不隻止于品牌運作上。于是更多的人們開始去探究隐藏在品牌後面的東西，這其中甚至包括了華爾街和哈佛大學商學院裡的研究員和教授們。

  有關ZARA的報道和研究文章，自1999年以來就不斷出現在象《哈佛商業評論》、《日刊BUSINESS》這樣的國際知名商業期刊上。今年6月期的《哈佛商業評論（日文版）》又刊載了題為“ZARA，西班牙版的豐田生産方式”的深度研究。誠如其言，ZARA最厲害的武器是其獨到的服裝生産-零售營運模式和供應鍊管理（Supply Chain Management），某種意義上來說，轟動的品牌效應亦不過是一種副産品而已。

  成為成功者的最有效方法之一也許就是模仿成功者。如同十多年前“李甯”率先在國内開創了運動服飾品牌的特許專賣方式大獲成功之後，到如今執著于這種“知名運動員代言+特許專賣”模式的運動服飾品牌，依然前仆後繼，層出不窮。那麼進一步，如果模仿ZARA的營運模式并加以改造，是不是可以在時裝領域也成就一個“中國的ZARA”？這恐怕正是國内服裝業人士關心所在。而且，據說已經有公司開始策劃行動，決意打造一個ZARA風格的原創國際品牌。

  不過誠如古語所說，“工欲善其事，必先利其器”。在行動之前，有些問題還是先研究清楚為好：首先，ZARA品牌之下隐藏着什麼？其次，中國的服裝企業需不需要ZARA模式？ 如果需要，那麼中國服裝業的ZARA式時裝品牌革命又該是什麼樣？ 下面，就讓我們逐一加以讨論。

二． ZARA品牌之下隐藏着什麼？

  時尚，快速，低價的新型SPA品牌營運模式

  表面來看，ZARA的特點歸納起來就是：時尚，快速反應，而且低價。深層分析的話，就會發現這一切都源于其營運模式的獨到，ZARA代表了一種新型的服裝SPA品牌營運模式（SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯為“自有品牌服裝專業零售商”）。

  1.真正的時尚

  INDITEX集團實力雄厚，兩千多家專賣店遍布世界五十幾個國家，旗下品牌衆多，但其中品牌影響力最大、時尚号召力最強的無疑就是ZARA。ZARA是如此之成功，以至于人們往往以ZARA來指代INDITEX。而且，不同于美國GAP或者日本UNIQLO（優衣庫）之類的休閑服裝SPA品牌，ZARA的确是貨真價實的時裝品牌。ZARA品牌專賣店,即使是在象法國香榭麗舍大街，日本的銀座這樣的一流商業地也可見到，店面裝修也體面堂皇，看上去一點也不遜色于别的歐洲高檔品牌。正如INDITEX集團的首席财務官所說，“ZARA是時裝，而不是什麼普通休閑裝。”

  2.快速反應和低價的統一

  雖然快速反應和低價是SPA品牌最常用的競争手段，但毫無疑問，ZARA在這上面也比其它SPA品牌走得更遠、更好。“快速反應”可見于所謂的“ZARA的四大快”上，也就是廣為媒體所宣傳的“設計：百餘人設計師一年推出上萬款新款（這是2004年時的資料，現在數量更大）；生産：産品從企劃到生産最短就一周；物流：3天以内貨品配送到世界各地任何一家分店；貨品：賣完拉倒不補貨，3周以内店内所有貨品全部更新”。

  至于“低價”，當然是指相對于國際時裝品牌的“低價”（相比UNIQLO的價格那ZARA貴得多了）。ZARA的女裝零售價折合人民币的話，襯衫大約150到650元，外套700到1600元，套裝最高也不過是1600到2200元人民币之間。這樣價位的時裝放在歐洲市場上，難怪女性顧客們會接踵而至，流連忘返了。快速和低價極大加快了ZARA的銷售成長和資金周轉：2002年以前ZARA的開店擴張所需資金基本上都來源于其銷售利潤。隻這一點，就足以讓國内的那些上市服裝公司的老總們心動不已了吧？

三．為什麼說ZARA的SPA營運模式最适用于時裝品牌發展？

  1. SPA不再是休閑服裝的專利。

  SPA營運模式當然不隻是ZARA才有。世界上比較知名的SPA品牌（或企業）還有：美國的休閑牌GAP, 日本的休閑服裝品牌UNIQLO，還有ZARA的效仿者、日本女裝企業HONEYS。

  SPA模式的優勢，主要來自于其供應鍊管理的高效率。SPA企業往往從生産到零售全部一手包攬，以提高流轉速度，壓縮經營成本。以往的SPA的模式，UNIQLO可說是一個代表：“少款式，大批量，不斷貨”的傳統流水線生産方式，通過大量翻單生産、銷售限定品種的好銷款式來追求規模效益；品牌定位不強調時尚性，基本上是中低檔的基本休閑風格。這樣的SPA模式，在消費者需求越來越多樣化、個性化的今天，已經漸顯頹勢。

  ZARA的SPA模式則是首先将品牌的定位緊跟PRADA這樣的高檔時裝，然後才是 “超多款式，小批小量，常斷貨”的持續性生産。這種生産方式下其每款新品攤到每家零售門店最多也就一、二十件，直至賣完也不補貨，而是立即又推出更新更好的款式。這樣的經營方式，既最大滿足了消費者們的時尚化、個性化的時裝消費需求，又極大将低了資金的投入和庫存上的風險。是以說，ZARA的SPA模式，更适合于發展時裝品牌。

  2. ZARA的SPA品牌營運模式的精髓所在：一手攥着工廠，一手托着顧客的供應鍊管理理念。

  ZARA的老闆Amancio Ortega說他的成功心得就是“永遠一手攥着工廠，一手托着顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯着你的産品，直到它賣掉為止。” 這其中展現的就是所謂的供應鍊管理思想。在ZARA看來，供應鍊管理不是什麼高深無用的概念，而是維系其營運體系在SPA模式的高速運作下不至于分崩離析的必備工具。

  首先說“攥着工廠”。 即使都是SPA品牌，其供應鍊能夠經受的經營運作強度也各有高低。日本UNIQLO本身沒有工廠，生産自然隻能委托給中國等地的服裝加工企業，雖然同時也采用了比如派駐專員指導等産諸多手段來加強對供應鍊的管理，但是2002、03年UNIQLO的産品還是出現了幾次大的品質問題。ZARA的供應鍊足夠結實。其中一個原因當然就是ZARA本身就有大規模的工廠。别的條件如果一定，那自然是自己的工廠更容易控制。

  其次是“托着顧客”。簡單說就是要以滿足顧客的需要為目标，然後才是設計運作模式，創造品牌之類。這一點，ZARA的高層官員說得好：“吸引顧客掏錢購買的是ZARA的貨品本身，而不是ZARA這個品牌”。品牌也好，模式也罷，沒有客戶的支援一切都是惘然。