國貨崛起時代，李子園品牌更新将為其帶來多大增長空間？
一瓶奶暢銷近30年，李子園可謂是掌握了“流量密碼”。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|李子園
“Z世代”正掀起新一輪國貨消費熱潮。
作為新一代消費主力軍，他們與前輩們有着截然不同的消費習慣，消費理念日趨多元化，更樂意為創意、個性化、顔性比的産品買單，而特有的文化自信也讓他們對國貨産品更青睐。基于此，大白兔、健力寶和同仁堂等老字号紛紛借勢擁抱年輕群體，試圖擦亮品牌“新成色”。
就在最近，老牌國貨李子園也發起了品牌更新活動，在杭州舉辦“2023李子園超級品牌釋出會”。
作為一家老牌企業，自1994年成立以來，李子園逐漸實作從一家不起眼的小廠發展成為浙江省乳品行業的佼佼者，進而成為全國消費者公認的國民經典甜牛奶品牌。其爆款單品“甜牛奶含乳飲料系列”，更是以獨特的味道，赢得幾代年輕閱聽人的喜愛。
老牌國貨擁抱新一代消費群體，李子園品牌更新将給其帶來多少機會？
01
李子園的“長紅密碼”
堅守青春消費群體
一瓶奶暢銷近30年，李子園可謂是掌握了“流量密碼”。
1994年，李子園誕生于素有“南方奶牛之鄉”之稱的金華市。旗下甜牛奶乳飲料系列産品一經推出，就受到了廣大消費者的喜愛，年銷售額以50%以上甚至翻倍的速度增長，一路狂奔成為浙江乳飲料行業的頭部企業，并逐漸成長為國内甜牛奶乳飲料上司品牌。
2021年，李子園在上交所A股上市，成為“甜牛奶第一股”。近幾年，其營收連續6年保持增長态勢，年複合增長率近20%。其中，作為爆款單品的“甜牛奶飲品”，更是深受無數年輕人喜愛。
沙利文調研資料顯示，按2022年中國内地甜牛奶飲品零售銷量計 (“噸”)，李子園甜牛奶乳飲料銷量高達23.3萬噸，其市占率達46.6%，在中國内地甜牛奶飲品賽道排名第一。
在最為多變的消費品行業，李子園甜牛奶能夠長盛不衰的原因，或許能在Product-Market Fit（PMF）模式中找到答案——在産品和市場之間找到最佳契合點。
在“PMF金字塔模型”中，一共有5層要素，每一個要素就是金字塔的一層，且直接與它上下層相關聯。從下至上，這5層依次是：你的目标使用者，你的使用者未被滿足的需求，你的價值主張，産品的功能集，你的使用者體驗。
最底層的目标使用者自然是品牌從0到1增長的基礎。前GE(中國)有限公司副總裁許正提到将目标使用者作為關鍵瞄點；知名投資人衛哲也認為25歲左右的女性，是消費市場的焦點，這些都是典型的目标使用者定位。
放在李子園身上，其目标使用者便是青春消費群體。早在2009年，李子園就有了兩個“定心”，一個是“專注乳飲料市場”的産品定心，另一個就是“年輕消費群體”的客群定心，即目标客戶的選擇。
長期以來，李子園堅守定心，不斷成長與尋求突破。也正因如此，在以“年輕消費群體和青春休閑、營養便利”為市場定位和導向下，李子園“甜牛奶飲品”成為了幾代年輕人的青春回憶，成為年輕人生活中的甜蜜陪伴。
當下，面對新一代消費者産生的新需求，青春消費群體“陪伴者”李子園正通過洞察市場和年輕群體特征，不斷遞進更新，以期更加契合年輕消費群體。
02
擁抱年輕消費群體
與消費者同頻向上
新消費領域流傳着一個關于“人群戰略”的讨論。該觀點認為，品牌應標明一個精準人群，然後圍繞這一特定群體的需求，為他們提升産品的使用體驗。同時，通過精細的使用者營運和引領性的品牌内容，加強品牌與使用者之間的情感聯系。
此次“2023李子園超級品牌釋出會”，正是李子園圍繞新消費群體，做出的品牌戰略及形象全新更新。
針對新一代消費群體的審美喜好、消費傾向，李子園不僅更新了品牌角色及超級符号“李子園同學”，實作産品包裝全線更新煥新，還釋出了最新品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子園！”，強調青春、甜與品牌的緊密聯系。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出，以大資料、社群、價值觀營銷為基礎，企業将營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。
品牌想要與目标人群加深情感聯系，通過品牌内容輸出價值觀，與使用者産生共鳴是重要途徑。
在此基礎上，李子園選擇與年輕人聚集地、受年輕人喜愛的音樂平台QQ音樂合作，共同開啟“2023年第一屆李子園甜美女生評選大賽”，共同打造長線校園賽事IP。
此外，基于QQ音樂所在的核心圈層——校園，李子園還與前者發起了全國首個“少女甜星計劃”，緻力于挖掘和培養甜系新星。
這裡值得一提的是，從消費者消費習慣來看，人在大學時期産生的品牌認可會延續到畢業，甚至是結婚生子以後，且大學校園的自傳播範圍更廣，有利于讓年輕消費群體參與到李子園的品牌成長計劃中，持續碰撞出新活力。
除這種核心圈層聚焦外，此次品牌更新後，李子園還将以央視為電視平台，并在全國百餘座城市、6個省會地鐵站、40個城市高鐵站以及80個城市近400輛公共汽車上進行線上線下品牌傳播，同時配合新媒體管道新玩法，使李子園的全新品牌形象深入人心。
03
品牌效應不斷賦能
老牌國貨活力依舊
尼爾森統計資料顯示，2018-2022年，液态奶整體市場呈增長态勢，尤其在鄉鎮市場表現出巨大的需求空間，并不斷加快乳制品品類下沉的趨勢。
這其中，以兼具乳制品與軟飲料雙重屬性，口感豐富且富有營養的含乳飲料增長最為明顯，目前已發展成為增速高于乳制品及軟飲料大類的重要品類。
根據頭豹研究院資料統計，2022年，含乳飲料市場預計規模在1,361.7億元，2017年-2021年CAGR達7.41%。随着人們消費水準提高以及對口味型飲料的需求增長，預計未來五年含乳飲料行業将保持5.4%的年均複合增長率，2026年市場規模預計可達1,612.3億元。
而李子園作為長期深耕含乳飲料的企業，目前已發展成為該細分行業内第一。
成績斐然背後，是李子園29年來專注于含乳飲料行業，專心、專業做好一件事做好一瓶奶的企業價值觀。
這種價值觀首先展現在供應端上。近年來，順應食品飲料消費市場的更新發展，李子園已在浙江金華、浙江龍遊、江西上高、雲南曲靖、河南鶴壁建成5個生産基地，初步完成全國性的産業戰略布局。
以龍遊李子園生産基地為例，該基地擁有先進全自動生産裝置，能夠達到年産12萬噸飲料及乳制品、2000萬隻PE瓶及3600萬隻PP、PET瓶5000萬隻紙箱的産能。
其次，這種價值觀還展現在管道端。通過經銷和直銷兩種模式相結合，李子園在連鎖店、商場、超市、學校、早餐等管道實作了全方位拓展延伸，提高了産品鋪市率。
此外，依托自主研發與技術引進，李子園旗下産品基于市場調研與消費者需求，持續創新，不斷豐富産品品類。
同時，結合不同管道，李子園還開發了不同的産品。早餐管道以260g托盤甜牛奶為主，學校管道則主推450ml甜牛奶和225ml甜牛奶，以此滿足差異化需求。
這些供應端、管道端、消費端的積澱，直接賦能到品牌身上，形成品牌效應，并樹立了良好的品牌口碑。
當下，已成為口碑國貨的李子園并未止步，一方面在進行品牌形象更新打造，使其更契合年輕消費群體，另一方面也在不斷提升後端研發制造能力和前端營銷創新能力，為打造百年老店持續創新發展。
前端營銷創新上，李子園與戰略品牌營銷咨詢公司華與華建立了長期合作關系，加強品牌宣傳和市場推廣活動的投入；後端研發制造上，李子園以“創新超越”為理念，緻力于吸引人才和加強研發，不斷進行産品創新和技術創新。
而在人才、技術、産品創新多方優勢賦能下，緊跟年輕消費群體的李子園，在品牌更新之後，未來還有更多的發展空間。