在算法不斷優化、大資料技術持續疊代的加持下，傳統搜尋引擎穩步前進。而AI場景應用的創新、搜尋功能及服務的拓展，為搜尋引擎提供了新的重大機遇。
國際大型科技公司作為變革的發起者，希望通過AI翻開搜尋的新序曲。微軟CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）表示，“我們正在着手重塑地球上最大的軟體類别：搜尋”。谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）則判斷：“對谷歌來說，現在我們正面臨着最激動人心的時刻：一個能夠深度改善谷歌使用者體驗的良機正擺在我們眼前，對此我深信不疑。”
而在這個搜尋“蝶變”的重要時刻，中國的搜尋引擎行業不僅面臨着複雜的市場變化，對所有業内玩家也提出了更高的要求。
“我們幾乎在業務的各個方面都面臨激烈競争。”在2022年度報告中，百度直言不諱目前所面臨的競争态勢。時至今日，百度尚端坐搜尋業務“鐵王座”，但群雄正在虎視眈眈。那麼，在老将新秀共存的中國搜尋行業，正在面臨怎樣的挑戰？在生成式AI技術正在成為未來搜尋引擎競争的一大變量的行業共識下，中國搜尋企業又該何去何從？
科技浪潮從不等人，而在這個被稱作“AI的IPhone時刻”，中國搜尋企業應當勇敢擁抱變化。
來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志
策劃：本刊編輯部
研究/執筆：譚曉影 李啟輝 季生
中國搜尋引擎王座易主？
流量監測公司StatCounter資料顯示，在中國内地桌面搜尋市場上，到2023年4月，微軟必應的份額再次創出曆史新高，達到了37.4%，取代百度（09888.HK）成為中國第一大桌面搜尋引擎。StatCounter是一個網站流量分析工具，主要提供網頁浏覽器的使用分布的訊息，曾因資料不實被投訴和诟病。那麼此次的資料真實性如何？
經過更為細緻的資料篩查和對比，發現這其實是一場烏龍。從資料統計模式來看，它是依靠在衆多站點、部落格當中抓取資料來實作的，但國内目前很多内容APP與平台都拒絕搜尋引擎的索引，比如微信公衆号。是以，這種資料抓取模式，很容易導緻資料失真。
較為權威的資料佐證有兩個，海外知名流量監測網站similarweb的資料顯示百度在PC端的搜尋份額是微軟必應的4倍。而根據央視市場研究（CTR）在2023年4月的檢查調研，百度在傳統搜尋引擎全端（PC端+移動端）月活使用者行業滲透率高達96.3%。（如圖1）
盡管StatCounter的資料有誤，但百度搜尋市場佔有率正在下滑的趨勢是确定的。從傳統搜尋引擎行業的行業滲透率來看，百度搜尋依舊全端口位居行業第一，但百度“赢家通吃”的局面悄然改變。
“我們幾乎在業務的各個方面都面臨激烈競争。”在2022年度報告中，百度直言不諱目前所面臨的競争态勢。
除了360、搜狗傳統搜尋引擎的市場競争，在逐漸普及的移動端，百度還要面臨以神馬、誇克等為代表第二梯隊的緊追猛趕。神馬是阿裡在2014年收購UC後，雙方在整合“一搜”後，推出的移動搜尋引擎。2016年，阿裡又上線了“誇克搜尋”，借助神馬和誇克，阿裡在移動端搜尋領域不斷獲得話語權（如圖2）。而微軟公司于2009年推出了搜尋引擎——Bing（必應）。盡管早期被人認為與中國搜尋市場“水土不服”，表現也不溫不火，但在長久的國内使用者體驗優化下，并伴随着近期将ChatGPT整合到必應的技術熱潮，其日活躍使用者已經破億。
然而，更讓百度産生危機感的，還有一批“非典型競争對手”。2022年微信搜一搜月活躍使用者已達8億，搜尋量較上一年同比增長54%。作為微信生态各内容闆塊的“連接配接器”，搜一搜不斷開放更加多元的搜尋場景，目前已成為微信助力内容創作與營運的重要工具。不僅如此，近些年資訊流和短視訊領域異軍突起的位元組跳動，在搜尋領域也動作頻繁，其搜尋業務也形成了由“頭條搜尋+抖音搜尋+悟空搜尋”組成的三駕馬車。還有一個最近備受人們關注的平台——小紅書。把小紅書當搜尋引擎來用，已經成為衆多使用者的共識。援引小紅書背景資料，稱打開小紅書的使用者中，超過八成都選擇使用了搜尋功能。
細數中國網際網路近二十年中，百度在搜尋業務上所面對的諸多對手，從初期與國際巨頭谷歌的分庭抗禮，谷歌退出競争後，到與後來者360、搜狗争奪搜尋業務，再到網際網路新興勢力——位元組系産品、小紅書等的崛起沖擊商業化業務，以及誇克等新銳勢力在移動端不斷發力，百度始終不缺對手。盡管在資料庫資訊量上，新老搜尋品牌和百度之間，尚存在無法彌合的差距，尤其是小紅書、抖音的搜尋更多是為内部商業化服務，但這樣的“圍獵”之下，也足以讓百度壓力倍增。
那麼，在老将新秀共存的中國搜尋行業，正在面臨怎樣的挑戰？在生成式AI技術正在成為未來搜尋引擎行業競争的一大變量的行業共識中，中國搜尋企業又該何去何從？
搜尋業務多挑戰
- 資訊孤島困境
搜尋業務高度依賴使用者及流量，“任何流量下降均可能削弱我們的品牌，導緻使用者及客戶流失”百度在财報中的這句話适用于每一個搜尋品牌。移動網際網路時代，對使用者的争奪越發激烈。在資料壟斷的分割下，使用者被希望直接在各自App之内完成行為閉環，這就形成搜尋領域的“資訊孤島困境”。
實際上，小紅書、微信搜一搜、抖音搜尋等并非嚴格意義上的“搜尋引擎”，但當人們發現僅靠百度等傳統搜尋引擎并不能解決生活中遇到的大多數問題的時候，反而在這些平台上發現了自己的想要的答案，不僅如此，還給出了實用建議、詳盡的操作指南，且時效性很強。
這種“群雄割據”的局面，是各大網際網路平台意圖與傳統搜尋引擎“脫鈎”，進而實作留存使用者的目的。但從結果來看，并不能滿足使用者普遍的搜尋需求，各個搜尋品牌将新增的網際網路内容被“鎖死”在各自的App裡，使得越來越強化其在某一領域的功能作用。這也一定程度上增加了使用者想要擷取答案的流程和時間，面對某一具體的問題，使用者還要思索在哪裡能得到更有“針對性”的答案。
- 優質内容競争加劇
對于緻力于建構内容生态的中國網際網路企業來說，内容生産者尚且需要吸引與培養，優質内容更是一場持久的争奪戰。畢竟，具備優秀的内容産出能力和生态服務能力的企業，才能在目前“資訊孤島”環境下培養出更高的使用者粘性，進而持續發展業務、産生更大的商業價值。
百度的内容生态系統包括為合作夥伴開發的産品，例如百家号、智能小程式、托管頁、百度聯盟，以及内部開發的内容與服務産品，例如百度知道、百度百科、百度健康、百度文庫、百度經驗、百度貼吧、好看視訊及愛奇藝。盡管百度已經建立了較為全面的内容生态系統，但是，倘若沒有持續的優質内容生産力，其内容産品對使用者的吸引力将會快速下滑。畢竟，從使用者搜尋使用目的上來看，工作學習搜集資訊、材料需要是使用者在PC端/移動端搜尋的首要共性目的。（如圖表3）
在各平台形式各異的“創作者激勵”計劃下，優質内容競争日益加劇，而創作者則深陷“資料焦慮”困境。因為流量和變現目前創作者普遍面臨的兩個核心問題，哪個平台能夠為創作者提供良好的創作環境和收入，就能夠激勵持續創作，并産生優秀創作者的“虹吸效應”。
在内容産出能力上，百度決定在現有的内容生态系統上，增加AIGC（AI Generated Content，即人工智能生成内容，又稱“生成式AI”）的技術助力。5月25日，2023萬象·百度移動生态大會。百度集團資深副總裁、百度移動生态事業群組（MEG）總經理何俊傑表示：“我們要讓AI走下技術的‘神壇’，深入應用的‘土壤’”。據悉，2022年萬象大會上，百度推出“創作者AI助理團”，至今已有45萬創作者使用，産出超700萬篇内容，累計分發量超過200億。
作為微信生态各内容闆塊的“連接配接器”，搜一搜目前已成為助力内容創作與營運的重要工具。今年微信上線問一問功能，通過定向邀請優質内容創作者參與問題回答，更是直指提升其優質内容生産力的聚合力。
目前，在搜尋領域，BAT等在内的頭部企業都在搶奪内容生産者；而位元組跳動、小紅書等網際網路新秀除了吸引創作者外，還在積極完善搜尋工具，優化搜尋體驗。
- 線上營銷服務生變
2001年9月，百度首次推出了面向終端網民的搜尋服務，同時也推出了一種國外搜尋引擎商普遍采用的盈利模式——競價排名服務，這也為當時搜尋引擎服務補齊了隻賠不賺的盈利短闆。
關鍵詞搜尋集中在民生密切相關的旅遊、醫療、養生保健、金融、理财等領域。根據使用者的使用習慣和心理，在搜尋引擎中排名越靠前的網站，被點選的幾率就越大。在競價排名服務下，使用者不得不心生警惕，搜尋界面中排在前面的，究竟是廣告（競價排名），還是搜尋引擎自家的内容？
不僅如此，這還衍生出了新的商機——SEO①，這很大程度上是經營者的一種商業行為，将自己或自己公司的排名前移。在這樣的機制下，百度競價醫療廣告所引發的社會讨論與批判，也為百度帶來了揮之不去的陰影。
搜尋引擎企業既然通過“競價排名”賺取廣告費，就有義務向使用者提供安全可靠的搜尋引擎服務。如果使用者通過“競價排名”搜尋引擎查到虛假資訊，導緻其财産受到損失，搜尋引擎公司應為其提供的虛假資訊承擔相應責任。盡管近些年政府多次出面整治競價排名亂象，但不可避免的是廣告帶來的使用者體驗下降、使用者流失。
一直以來，線上營銷服務是百度核心業務的重要支撐。根據百度财報，2022年百度的核心業務收入為954億元，其中線上營銷服務收入為747億元，占公司總營收的78.3%，而線上營銷收入則來自于百度的“搜尋廣告”。廣告是各個平台收入的重要組成部分，分析廣告主端口投放決策因素及變化也十分重要。
根據CTR網絡調研，從廣告主角度來看，“廣撒網”的模式早已被“精耕細作”模式所取代，不但多數廣告主傾向兩端資源同時投放，移動端的廣告投放前景被看好，并且廣告主也比往年更加注重自身營銷的預算壓力、平台扶持政策和ROI（投資回報率）。（如圖4）
有使用者才有流量，有流量才有生意。一直以來百度的營業收入都依賴于線上營銷服務，而老将與新秀，尤其移動端的興盛帶動位元組系産品的崛起，不僅在搜尋業務上向百度發起挑戰，更在快速搶奪百度賴以為生的使用者和廣告主。
- 網絡安全問題警鐘長鳴
随意點開的一個網址、注冊時填寫的手機号、查找和網購的搜尋記錄等等，使用者在網際網路的這些操作，都可能埋下資訊被洩露的伏筆。
作為中國頭部搜尋企業，百度更是掌握着海量的使用者資訊。2018年，百度創始人李彥宏在中國高層發展論壇上針對使用者資料隐私的問題表示，“我想中國人可以更加開放，對隐私問題沒有那麼敏感，如果他們願意用隐私交換便捷性，很多情況下他們是願意的。”
随後的幾年，科技公司數量增漲，行業的快速發展，人們發現隐私資料被偷窺、分析，然後被推銷、騷擾的情況層出不窮。輿論對于李彥宏的那一番話的多次讨論，也驗證了使用者對于屢屢被侵犯隐私的反感情緒。
2021年11月1日，《個人資訊保護法》正式實施，其中對于個人的權利保障範圍以及敏感個人資訊處理等問題都進行了明确的規定，平台方按監管要求更新了隐私協定、上線“一鍵關閉個性化推薦”等功能。
中國網際網路企業，尤其是搜尋企業，日常管理涉及敏感客戶資料，更需要回應使用者對隐私的保護訴求。從普華永道《2023年全球數字信任洞察調研中國報告》中，使用者能夠欣慰地看到中國企業大多已經制定管理和治理客戶資料的相關政策。（如圖5）
普華永道也指出，作為營運的重要組成部分，企業需要確定擁有足夠的網絡安全韌性來管理突發情況，如果缺乏韌性，網絡事件可能會破壞大多數甚至所有的商業成功計劃，導緻财務損失、名譽損害和信任喪失。
2022年7月21日，國家網際網路資訊辦公室依據《網絡安全法》《資料安全法》《個人資訊保護法》《行政處罰法》等法律法規，對滴滴全球股份有限公司處80.26億元罰款。有滴滴的前車之鑒，中國的網際網路企業更應該明鏡高懸，主動構築網絡安全防線。
行業内外新變量
在由高盛集團和SV Angel在舊金山舉辦的AI Forward 2023活動上，微軟公司聯合創始人比爾·蓋茨表示，“目前IT技術競賽的最終赢家是頂級人工智能，它将颠覆搜尋引擎、生産力軟體和線上購物網站”。
自搜尋引擎的底層技術邏輯确定以來，廣告逐漸成為相關企業主要的收入來源，但搜尋引擎在很長的一段時間缺乏颠覆性的創新。而今，生成式AI技術正在成為未來搜尋引擎行業競争的一大變量。
在人工智能（AI）賽道上，谷歌與微軟在開展新一輪競争。2023年2月7日，微軟宣布支援聊天機器人ChatGPT的技術整合到最新版本的必應（Bing）搜尋引擎和Edge浏覽器中。微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉表示，“搜尋領域迎來了新的時代”。對于面前在國際搜尋市場占據主導地位的谷歌來說，這無異于正面挑戰。
随後5月份，競争态勢更新，微軟宣布将必應進行功能更新，并全面開放聊天機器人BingChat，支援文生圖、圖表生成、第三方插件、下載下傳與共享等功能。目前新Bing的日活躍使用者已經超過1億，累計進行了超過5億次聊天。盡管Bing的使用者數量還遠低于谷歌，但新Bing的增長态勢十分迅猛。
谷歌的動作也很迅速。5月11日，在谷歌I/O開發者大會上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）宣布：“對于生成式AI，我們正以一種大膽而負責任的方式邁出下一步。”谷歌在開發者大會上展示了許多正在研發的人工智能産品，具體到谷歌最為強大的搜尋領域，則是搜尋生成體驗（SGE，Search Generative Experience）。SGE可以了解為是谷歌加入了全新AI功能的新一代搜尋引擎，在傳統的搜尋框中輸入問題後，能夠回答使用者的問題，還可以通過追問，獲得更多增量資訊。
大模型是當下全球科技創新的焦點，也是全球人工智能競賽的主戰場。無論是更新使用者對話體驗，還是建構智能化産品生态，從行業發展趨勢來看，搜尋引擎未來的更新路線将與AI技術息息相關，而由生成式AI的GPT類産品帶來的“鲶魚效應”，也逐漸從國外傳導至國内。
目前，百度和阿裡先後上線了各自的大規模語言模型“文心一言”和“通義千問”，騰訊、網易、京東也相繼公開了自家的大模型産品“混元”、“玉言”和“ChatJD”，而360的大語言模型産品——“智腦”已經開始内測，據創始人周鴻祎介紹，能夠實作生成式語言模型+聯網搜尋，從功能來看，是國内類新Bing産品。
盡管目前國内賽道熱鬧非凡，但從技術實力上來說，較早布局人工智能這條路的百度，有着一定的領先優勢。搜尋是百度的傳統優勢。百度通過搜尋技術索引了萬億規模的知識，大語言模型在這些海量知識上每天持續學習、不間斷訓練、推理、湧現，二者結合實質上建立了一個強大的世界模型。目前，百度文心大模型已經疊代到3.5版本。與3.0版本相比，訓練速度提升了2倍，推理速度提升了17倍，模型效果累計提升超過50%，在資料品質、生成效果和内容安全性上，都得到了一定的提升。
百度在3月20日正式釋出了文心一言，李彥宏在釋出會上承認文心一言并不完美。首先，文心一言和GPT-4相比，仍有一定的技術差距。其次，從ChatGPT的使用體驗來看，目前的生成式AI技術有着十分明顯的缺點。比如最被人诟病的是，它參考的源資訊品質缺乏保障，有大量UGC（普通使用者生産的内容）和未經權威認證的内容。除此之外，也有人為誘導AI生成不良内容、放大歧視與偏見的有害資訊的負面案例。是以，技術風險的防範和管理，對于各大科技企業來說依舊“任重道遠”。
在這一層面，百度認為，人工智能大模型帶來的治理挑戰也不容忽視。新技術應用往往先于規範，而建立健全保障人工智能健康發展的法律法規、制度體系、倫理道德，才能營造良好的創新生态。着眼未來，在重視防範風險的同時，也應同步建立容錯、糾錯機制，努力實作規範與發展的動态平衡。
面對AI發展可能帶來的一些列問題，政府也加大了監管力度。為促進生成式人工智能技術健康發展和規範應用，網信辦在2023年4月11日釋出了《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》。
英文大模型的訓練背後，考驗的是企業在算法、資料、架構、資源排程等全棧和全流程的綜合能力。盡管百度在搜尋業務上有着多年的積澱，但是做出中文大模型的難度也許更高，首先是在目前中文網際網路中一座座資訊孤島為大模型訓練增設了門檻，其次，中文對上下文語境了解要求更高。目前國内一衆網際網路企業對大規模語言模型産生了前所未有的熱情，因為前沿科技帶來的影響往往是颠覆性的，但是在那之前，國内的企業還需要更為開放的态度，以及漫長時間的試錯與積累。
将生成式AI技術嵌入搜尋引擎，進而實作廣泛的、應用級别的落地場景，可以說是AI技術擺脫産業化困境一大進步。今年年初國内網際網路環境對ChatGPT的讨論熱潮，也折射出中國科技企業的普遍焦慮。5月下旬，阿裡巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人開展溝通會，他認為，一個企業從行業标杆到死亡，半年到一年就足夠了，在網際網路行業這個速度可能會更快。
在過往研究中，埃森哲根據受訪者的回應，以及經外部驗證的财務績效資料加以綜合分析，将企業營運成熟度劃分成四個級别：穩定級、高效級、預測級和未來級。伴随着中國網際網路發展程序，中國科技企業逐漸壯大成長，但能夠稱為“未來級”企業還寥寥無幾。面對搜尋行業内外的新變量，國内的搜尋品牌可以從技術、流程、資料、人才等方面進行多元度更新，向“未來級”企業不斷靠攏（如圖6）。
技術杠杆包括實作自動化、采用新的技術解決方案、以及業務部門與IT部門之間的通力協作。在提升營運成熟度初期，技術杠杆發揮的作用最為顯著。對于中國的搜尋品牌來說，早期的技術積累已經完成，如何利用生成式AI技術為自身搜尋業務持續賦能是關鍵。
流程杠杆包括應用領先實踐和标杆分析法，以及實施客戶、員工和業務夥伴體驗管理方案。在埃森哲調研中，企業普遍将結構和戰略視為擴大流程能力的要務，如領先實踐、利益相關方體驗等。不斷提升使用者的搜尋體驗，是目前搜尋品牌需要為之奮鬥的目标。
資料杠杆包括借助資料應用、分析工具和人工智能，提升業務績效和利益相關方體驗。71%的“未來級”企業認為，在設計營運模式的過程中，資料遠比經驗更為重要。對于已頗具資料規模化的“預測級”和“未來級”企業而言，戰略群組織結構才是最大挑戰。前文提到，大模型訓練考驗的是企業在算法、資料、架構、資源排程等全棧和全流程的綜合能力。
人才杠杆包括實施人才戰略、釋放人機協作潛能、以及充分利用專業人才或人才生态系統的優勢。對于中國科技企業來說，人才的重要性不言而喻，但同時也要注意加強與相關專業人才（資料科學家、人工智能從業者、設計思維專家、産品經理）的融合，促進持續創新。
值得注意的是，埃森哲指出，企業目前無論出于何種營運成熟度，一旦應用四項杠杆同時發力，其在未來三年跻身“未來級”企業的可能性将提高一倍。同時，企業也要意識到，營運更新無法一蹴而就，需要堅持長期主義，合理、有序的調配四大杠杆協同運作是企業能否實作颠覆的關鍵。
在風靡全球的小說《冰與火之歌》中，伊耿·坦格利安一世征服七大王國後，将上千把敵人們的寶劍收集起來，用灼熱的龍炎将利劍熔鑄成高大而扭曲的“鐵王座”。鐵王座上有許多尖刺和倒鈎，刻意令人坐得不舒服，用以警戒上位者。在創業初期，李彥宏就深知，如果不能及時把握市場需求的變化，就會被淘汰。李彥宏也曾告訴員工，“百度離破産永遠隻有30天”。面對行業内外的新變量，搜尋企業應該始終保持危機意識。
對于成功經驗，百度總結：“我們的成功取決于提供産品與服務吸引使用者，使使用者擁有優質網際網路體驗。”這一點适用于所有的搜尋品牌。時過境遷，人們的搜尋習慣變了，但是方向是明确的，那就是縮短提問和答案之間的時間。面對生成式AI引發的搜尋行業“蝶變”，國際搜尋巨頭間的競争不斷更新，國内的搜尋品牌在加速追趕的同時，也要牢記《冰與火之歌》中，史塔克家族的族語——“凜冬将至”（Winter is Coming）。
注：①SEO（Search Engine Optimization）搜尋引擎優化。是一種利用搜尋引擎的規則提高網站在有關搜尋引擎内的自然排名的方式。目的是讓其在行業内占據領先地位，獲得品牌收益。
參考文獻：
①《2023年中國搜尋引擎行業研究報告（CTR洞察）》
②《2023年全球數字信任洞察調研中國報告（普華永道）》
③《智能營運：實作價值乘數效應（埃森哲）》