雙十一正如火如荼，直播“戰場”也是格外激烈。
發迹于抖音的東方甄選、羅永浩相繼走進淘寶，而李佳琦則借助B站發起“直播戰”，捍衛“一哥”地位。
雙十一前夕，李佳琦的自制帶貨節目《所有女生的offer 2》在B站播出，這檔反映李佳琦與各大品牌“砍價”的幕後真人秀與B站調性相當吻合，取得不錯效果，為李佳琦雙十一起到了蓄水的作用。播出首周，李佳琦B站漲粉超過20萬，節目整體播放量則超過2625萬播放量。
承接《所有女生的offer 2》的熱度，11月2日，李佳琦直播間順勢開賣B站大會員年卡，使用者對B站的喜愛加上給力的折扣，6萬份的B站大會員迅速售罄。
帶貨一哥與年輕人社群B站的兩輪深度互動，似乎反映了B站商業化新動向：完善商業化基建，從内容場、社群場走向交易場。事實上，不僅與李佳琦互動頻繁，今年雙十一，B站UP主們可以在B站直播間挂上淘寶、京東等外鍊，讓使用者邊看邊賣。
作為國内融合各圈層内容的綜合性社群平台，B站的商業化在外界看來總是相對謹慎。其它平台上各類廣告、電商等商業化舉措已經屢見不鮮，B站思考的則是怎麼在内容與商業之間取得一個更好的平衡。現在，在李佳琦和自身商業基建完善的内外因作用下，今年雙十一，B站商業化有了新故事。
「 01 」
從所有女生看過來到所有品牌看過來
“所有女生，買它”，是李佳琦的口頭禅。
作為直播帶貨一哥，李佳琦具有風向标意義，他看中的正是B站背後更年輕的女生，以及潛在的商業變現機會。從《所有女生的offer 2》（以下簡稱《OFFER2》）的節目回報看，B站确實具備這樣的實力。
一檔以各大品牌方高管為主，大量品牌植入，帶有導購傾向的綜藝節目，按照常理來說是很難爆火的。過往，各大衛視也曾推出類似節目，均不溫不火。唯有《OFFER2》在B站做到了“名利雙收”。
除了節目播放量和粉絲增長資料好看，節目還實作了既定目的，即讓品牌當主角。節目中，能看到B站使用者群體喜歡的各種梗，還能看到出圈的品牌方高管，“喜劇公司” Sisley希思黎、“帶了一群社恐”的花西子社恐老闆、因雙眼含淚成為“表情帝”的馥蕾詩Eric、真誠和全力以赴的“逐本姐姐”、韓束的“溫柔姐姐”等等。
在節目40多萬條彈幕評論裡，有大量關于品牌方高管的讨論，首期節目中，TOP10熱詞中，有5個是品牌方名稱。這不正是品牌方們一直追求的立人設、有話題、有熱度嗎？
事實上，李佳琦和品牌方們選擇B站，可以說相當明智。外界普遍認為B站使用者以男性或者學生群體為主，但實際上，B站也有大量具有消費潛力的職場女性，已成為美妝品牌營銷的主戰場。
所有做營銷的都知道，女性對消費的重要價值。誰能讓李佳琦一樣，讓所有女生看過來，誰就能取得商業成功。《OFFER2》節目中各種風格的女高管一登場，便會引發使用者對于職場生态的熱烈讨論，甚至出現了不少女高管的二創混剪視訊，而逐本創始人在《OFFER2》播出後也入駐了B站，評論區一篇歡呼，“姐姐就是我目标的職場女性呀，溫柔又強大”。
（逐本品牌創始人 劉倩菲 ）
這無疑讓更多品牌方看到B站具備的潛力消費群體和獨特的内容營銷價值。
美妝品牌已普遍将B站作為擴充新使用者、塑造品牌、拉動銷售的新陣地。美妝客戶也成為B站的廣告主，不論是雅詩蘭黛、Sisley希思黎等國際大牌，還是花西子、且初等國産新銳品牌，都越來越頻繁的出現在B站。
前幾個月，Sisley希思黎旗下經典産品全能乳液，推出藝術家限量版包裝“鳳舞鸾歌”，在B站發起了一場萬人衆測。10000份參考價值142元的産品小樣免費派發，1小時内，被預約一空，預約總量高達3萬人。
由32位UP主+站内使用者組成的萬人測評，為Sisley輸出多元内容，幫助品牌走進細分興趣圈層，搭建了從使用者種草到體驗的轉化鍊路，建構品牌背書。活動期間，Sisley B站品牌指數同比增長253.8%，排名最高升至美妝行業TOP3，搜尋量同比增長85.7%，品牌号漲粉上千。
「 02 」
B站商業化大廈加緊施工
李佳琦和美妝品牌選擇B站，是B站商業化提速的一個縮影。B站副董事長兼COO李旎在财報電話會議中表示，2022年Q2，B站廣告收入達11.6億，同比增長10%。屬于市場上比較少數在廣告收入能實作同比增長的同時，也實作市占率增長的平台。
她也透露，2022年上半年，手遊、汽車、數位等行業廣告收入表現尤為突出，手遊同比增長有89%，汽車同比增長也超過了110%。而第三季度，B站繼續保持了遊戲、3C數位、食品、飲料、美容美妝等行業的優勢。
廣告收入的增長，源于B站商業化基礎設施建設的加快。作為國内中長視訊領域的優等生，B站的使用者規模、使用者增長、社群黏性都令人羨慕，但其商業化程序卻一度令人惋惜。不過，近兩年，B站明顯加快了商業化變現程序，支撐起未來長期商業能力的基礎設施日漸完善。
- 從戰略上，B站提出未來3年戰略核心是堅持社群優先、生态和商業雙驅動，首次把商業化提升到和社群生态同等的位置上。戰略實施需要組織能力配合。今年7月，B站調整組織架構，加強内容和商業化部門的整合，推進視訊内容與直播的一體化營運等等，就是要加快商業化戰略落地。
- 從戰術上，B站在強化商業化産品和商業化閉環的建設。除了正常的大會員、遊戲、廣告收入之外，B站尤其加強了花火、帶貨和短視訊三個方向的突破。
花火是一站式UP主内容合作平台，為品牌方和UP搭建商業化橋梁。截至6月30日，有超過24000名内容創作者和超過6500名廣告商加入花火平台。9月5日，B 站宣布花火平台實作6大更新，且粉絲在10萬以上的UP主，其所有内容合作都将由于官方平台統一管理。這意味着商家與UP主的廣告合作将更多走B站官方這條路，官方“下場”，不僅意味着更規範的管理，更強的商業化管控，也表明B站将把UP主商業化做大做強的決心。
帶貨的緯度上，B站分為視訊帶貨和直播帶貨兩大類。視訊帶貨，即藍鍊帶貨，B站UP在評論區置頂産品購買連結，給UP主增加了變現機會，也給B站打開帶貨通道。藍鍊帶貨，從使用者購買路徑看，沒有任何障礙。不論是看視訊、聽音樂，還是打遊戲、刷朋友圈，看到心儀的商品，随時随地随機下單成為很多人的購物習慣，更何況基于B站UP主趣味、生動的内容創作，帶貨效果更為明顯。
直播帶貨則是B站發力的重點，也是未來商業化價值最大的機會所在。今年二季度，B站開始測試，向首批1500名UP主開放直播帶貨功能，顯示了B站直播電商的新潛力。它讓一些腰尾部UP主獲得商業變現空間，如站内粉絲5萬的UP主“大康電腦測評”，單場最高帶貨記錄達到了340萬元，場均27萬元；一些粉絲量不足一萬的UP主也取得日均直播帶貨超10萬元的成績。
短視訊緯度，2021年，B站上線豎屏短視訊内容Story Mode。Story Mode給B站帶來新的流量增量和商業變現增量。今年一季度，B站視訊播放次數同比增長84%，其中Story -Mode占大盤的20%。而豎屏短視訊在廣告變現效率以及直播轉化率方面的價值已經被很多行業檢驗，B站也專門針對此開發新的廣告産品，帶動Story Mode創造更大的商業價值。
「 03 」
程序加快，B站商業化的後發優勢
B站董事長兼CEO陳睿在今年6月的财報電話會上表示，“2022年，在保持健康使用者增長的前提下，B站的戰略重心将側重于加速商業化程序，并進一步降本增效。”
任何一家網際網路公司的商業化都源于其獨特的産品。産品是種子，商業化是果實，種瓜得瓜種豆得豆。搜尋産品為百度帶來以搜尋廣告為主的商業化；今日頭條、抖音給位元組帶來資訊流廣告、興趣電商等商業化；QQ、微信、遊戲給則騰訊帶來社交廣告和遊戲收入的商業化。
在懂懂筆記看來，B站獨特的内容和社群生态，能夠為其帶來廣闊的商業化機會。
- 首先，B站的内容足夠特别。不論是愛優騰還是抖快，大家都是做視訊，但B站的視訊獨樹一幟。這種獨特性是由UP主和使用者共同成就的。B站内容依賴于UP主創作，UP主不同于網紅、達人，其在保持真實、生活化的同時，兼具了話題和玩梗的趣味性。UP不做作，與使用者平等，是B站内容最大特色。
- 其次，B站使用者足夠年輕。年輕人永遠是品牌追逐的對象。B站的年輕展現在兩個次元，一是人群年輕，B站是年輕人聚集地，19-24歲使用者占比高達61%，他們是未來的消費主力，也是品牌方要提前培養的目标消費人群。另一方面是文化年輕。B站是年輕人文化的策源地，年輕人關注的熱點、話題、潮流，都能在B站找得到。縱然80後、70後使用者規模不斷增長，但他們也能在B站年輕文化的引領下，融入其中，成為年輕文化中的一員。
- 再次，B站商業化可以摸着石頭過河。以B站重點突破的直播帶貨和短視訊來看，行業内已有成熟的産品和路徑，驗證了這種模式的成功。直播電商成功的兩條路徑中，一是從電商入手，向直播邁進，一是從直播入手，向電商進軍。