網際網路體育，騰訊、阿裡、樂視和萬達誰能赢得第一棒？

2016年是體育大年，更是網際網路體育的爆發之年。奧運會召開在即，給網際網路體育快速騰飛建構了跑道。騰訊、樂視、萬達和阿裡的四強格局已然成型，大家均在使出渾身解數跑馬圈地。樂視體育在今年4月完成80億元B輪融資，估值高達215億元。騰訊、阿裡和萬達則在業務層面緊鑼密鼓地謀劃未來。就像所有商業模式一樣，第一階段最為關鍵的事情，便是擷取使用者，之後才是商業化的摸索。對于網際網路體育玩家而言，擷取使用者成為2016年的重心。阿裡體育負責人張大鐘曾預測，體育人口将大幅上升，5年内預計達到總人口的50%。巨頭們将如何分享這一快速壯大的使用者蛋糕呢？從騰訊體育2016年的探索來看，答案在于：社交化、年輕化和娛樂化。

騰訊體育“校園瘋會”瘋在哪？

騰訊體育在2016年的動作可謂讓人眼花缭亂，而一條明顯 主線就是NBA。在重金買下NBA版權之後，騰訊體育正在不斷圍繞這一超級IP來衍伸其價值。在策劃吳亦凡參加NBA全明星周末，李易峰解說科比退役等重點事件之後，今年初夏騰訊體育又花重金策劃了“校園瘋會”計劃。

校園瘋會是一次前所未見的體育活動。

面向各地高校開展，在NBA東西部決賽和總決賽期間，将演播室搬到大學校園，學生可在演播室通過巨幕觀看比賽。騰訊體育簽約解說柯凡、王猛、蘇群、王子星等人，騰訊體育美女主播小溢、小楠、美娜、Yoyo，赴現場解說。還會有NBA球星親臨現場并與觀衆互動。除此之外，騰訊體育在校園瘋會引入NBA2K Online遊戲，觀衆将有機會與柯凡對陣。在場外，則有球迷體驗區，還為觀衆準備了海量周邊獎品。

校園瘋會還有線上部分，具有NBA特色的校園啦啦對通過線上投票海選而出，6支決賽隊伍将在三場比賽中場休息環節在現場表演并被直播給全國觀衆，校園瘋會場地同樣由大學生投票選出。在計劃開展期間，騰訊體育還策劃了一些能在朋友圈分享的趣味互動内容。整個校園瘋會的現場演播室，則會通過直播等方式搬到線上，校園瘋會現場觀衆将被連線到節目之中，同時會連線NBA決賽現場。

這種玩兒法的獨特性在于，它為NBA決賽打造了“第二現場”，觀衆在“第二現場”觀看直播、享受名嘴解說的同時，成為節目的一部分。第二現場和第一現場、線下和線上，均通過連線、遊戲等方式互動，讓看NBA成為一種更有趣，更好玩的活動。線上與線下互動在娛樂業已是一種趨勢，線上直播線下演唱會已經是娛樂圈的一道景觀，騰訊體育率先将這種玩兒法搬到了體育行業。

網際網路體育巨頭圈地的三大姿勢

從騰訊體育“校園瘋會”的玩法，基本能夠窺見網際網路體育巨頭圈占使用者的主流姿勢，具體而言将是以下方向：

1、社交化：

騰訊體育将大學生聚集到某個場館一起看直播，大學生之間圍繞體育的社交需求得到滿足，而這是十分重要的。世界杯期間，我們會呼朋喚友聚集在酒吧一起看球，正是一種社交行為。形形色色的網際網路産品讓人與人連接配接變得前所未有的容易，但人類依然有着線下面對面的剛性原始需求。騰訊體育線上上的社交優勢無需贅言，在此之前騰訊體育還上線了“包廂”功能滿足使用者線上看比賽時的私密社交的需求；而通過策劃“校園瘋會”這樣的活動則進一步滿足了使用者面對面社交的需求。

社交對于網際網路體育的價值在于，它可以快速圈占使用者，每個使用者都成為免費的推廣員，幫助平台擷取新使用者，進而形成細胞分裂式的使用者增長。與此同時，通過線上和線下社交，還能增強使用者粘性和活躍。騰訊深谙此道并獨具優勢，樂視、阿裡和萬達想要形成社交氛圍，難度系數将很高。

2、年輕化：

這一系列活動面向大學生開展，表明騰訊體育正在将年輕使用者作為重點，事實上，之前邀請吳亦凡、李易峰等年輕人的偶像參與到NBA之中，同樣表明騰訊體育的“年輕化”野心。

年輕人正在崛起，作為消費者，80、90後成為中堅使用者；作為網際網路使用者，年輕人同樣代表着未來，二次元文化風靡中國，正是使用者年輕化所導緻；作為網際網路體育使用者，年輕人至關重要。

相對于60、70後而言，年輕人更願意參加到競技、馬拉松、健身等體育活動之中，更追求健康積極的生活方式，而不再是像上一代人一樣為了生活而奔波，鄧亞萍們和甯澤濤們參與到體育競技的目的完全不同，對于年輕人來說，體育運動是生活方式，不是謀生手段或強身健體的方法，結果就是“泛體育使用者”正在崛起，不喜歡打球也可以看球，不喜歡健身但可以瑜伽，總能找到适合自己的體育生活方式。與此同時，年輕人生于網際網路，更習慣于通過網際網路去消費體育，是網際網路體育的黃金使用者群。

基本可斷言，網際網路體育将是得年輕者得天下，正是因為此，騰訊體育砸下重金面向大學生開展活動。可見的未來，網際網路體育與彈幕、與直播等二次元文化結合将越來越多；網際網路體育将會滲透到大學之下的高中、國中等年輕化群體；網際網路體育将會下沉到一二線城市之外的地方。以年輕使用者為主的QQ，将是騰訊體育的重要使用者來源，樂視、阿裡和萬達也将想方設法去滲透到年輕人之中。

3、娛樂化：

從“校園瘋會”來看，體育正在從一項鼓勵強身健體的工具、倡導競技精神的活動，變成一種好玩的生活方式，“玩兒”，是網際網路賦予體育活動的新價值，換句話說，體育正在成為“泛娛樂産業”的一部分。

不論是邀請吳亦凡、李易峰，還是“校園瘋會”的立意都表明，騰訊正在将體育與娛樂不斷結合。早在今年NBA聖誕大戰期間，騰訊體育就邀請何潤東、陳曉、袁弘、張歆藝等娛樂明星加入跨年狂歡，一起号召網友們來『占座』，争取與偶像一起去現場看比賽的機會，取得意想不到的效果。

體育娛樂化，即能滿足年輕人娛樂至死的精神消費需求，又能實作圈占使用者的目标：隻關注娛樂的使用者可能會因為偶像的帶動，而參與到體育之中，比如吳亦凡的粉絲可能會因為吳亦凡而去了解NBA。不論是在美國還是中國，體育+娛樂的趨勢都越來越明顯，超級碗上總有超級娛樂巨星表演，而中國的甯澤濤、劉翔、鄒市明們受到的待遇絲毫不遜色與娛樂明星，大有“網紅化”的趨勢，體育與娛樂的使用者正在互通有無。相對而言，體育重度使用者的基數比娛樂要小許多，完全不在一個量級，體育娛樂啊，将幫助體育使用者擷取更多“泛體育使用者”。

傳統的體育IP商業化模式已經過時，新的玩法層出不窮：城市馬拉松等市民體育活動，搏擊比賽等新興領域，均呈現井噴之勢，而與娛樂結合，是所有體育活動的共同選擇。體育+娛樂，在細分領域則可展現出商業價值：體育+遊戲，體育+音樂，體育+電影，均有許多跨界合作的機會，隻有跨界合作，才能盤活體育生态。在這一點上，樂視、阿裡均有所布局，騰訊則将“泛娛樂”作為戰略，體育娛樂化誰能做得更好暫時還看不清楚。

寫在最後：

乘着奧運會的快車，網際網路體育必将爆發，圈占使用者将是2016年的重中之重，而要實作這一點，社交化、年輕化和娛樂化将是網際網路體育巨頭們的共同選擇。相對而言，在社交化和年輕化上騰訊優勢更加明顯；在娛樂化上，騰訊、樂視和阿裡巴巴競争則十分激烈。誰能跑赢網際網路體育接力賽第一棒？拭目以待。

微網誌@網際網路阿超 微信 羅超（luochaotmt）