「得高端則得天下，失高端則退場」
最近，幾家第三方咨詢公司陸續釋出了2022年第三季度智能手機市場報告，資料顯示市場雖有亮點，但整體仍在低位徘徊。以IDC資料為例，第三季度中國智能手機出貨量約為7113萬台，同比下降11.9%，延續了上半年國内市場低迷的表現。同時，各個機構對明年市場的預測也不樂觀。
在這樣的低迷中，大家都在集體尋找突破的方向，同時手機市場格局也在發生微妙的變化。向上沖擊高端，是所有頭部廠商的必修課，但是突圍之路還很漫長，變數頗多。
「 01 」
低位徘徊：成熟階段的動态不平衡
過去三年，全球宏觀環境的不确定性給許多行業帶來了巨大挑戰，數字化轉型早已不是選擇，而是适應宏觀環境和滿足使用者需求并更好生存的必由之路。特别是疫情的發展，給數字化帶來了更多的變量，這些都尤為值得思考。
雖然市場延續了低迷，但是廠商的表現還是各有不同。
vivo以20.0%的市場佔有率蟬聯國内市場出貨量第一的位置。其子品牌iQOO憑借不錯的産品力和具有競争力的價格定位不斷獲得市場認可，而vivo X系列的表現也比較亮眼，在國内高端市場保持領先；榮耀獨立後各方面逐漸恢複，競争力開始顯現，以17.9%的份額排在第二位；OPPO略低，市場佔有率為16.3%，位居第三位；蘋果的新機雖不如預計的火爆，但還是前五大品牌中唯一保持了正增長的手機品牌，市場佔有率達到15.1%；小米在國内市場佔有率為12.7%，排第五。
vivo的第一，業界并不意外，近兩年vivo的市場表現一直很穩定。蘋果新機并不理想，華為憑借Mate 50強勢重返市場，榮耀重整後勁比較足，這些都是市場格局變化的潛在可能。
幾家第三方公司對明年的預測都不太樂觀，來自供應鍊的消息亦然。蘋果、三星的供應商，日本電子元器件制造商村田制作所作出預測：全球智能手機銷量在今年會繼續下跌，沒有回升希望，并且這一趨勢至少要延續到2023年。
這種低迷并不代表行業衰退，而是智能手機已經走入成熟階段，處于紅海競争。從技術看已經高度成熟，基本滿足人們對手機這個産品的各方面需求。從市場飽和度看，手機的普及度很高，并且與使用者的關系越來越緊密。
vivo品牌副總裁賈淨東此前接受媒體采訪時認為紅海市場的兩大特征有兩個，一是所有的廠商都對消費者極度敏感，因為都在搶同一群人；二是對競争對手極度敏感，就是競争對手做了什麼東西成功了，你馬上就去跟，做什麼東西失敗了你馬上就減，是以大家越來越同質化。
紅海競争尤為激烈，廠商都在尋找突破點。IDC中國進階分析師郭天翔認為，面對困境，行業參與者采取更加務實謹慎的政策，合理有效控制庫存的同時，依然保持、甚至加大在産品研發上的投入，無論是從硬體還是軟體層面上，努力争取打造出有特點、差異化的産品，來激發更多消費者的購機欲望和換機動力。
在硬體上，頭部廠商在記憶體、晶片、折疊屏上保持投入，特别是大家都在走高端化的路線，螢幕、攝像頭、記憶體配置拉滿。高端化的另一個重要表現是大家在研發上的投入持續加大，比如自研晶片，以期可以從底層晶片上對整體系統進行優化，帶來差異化的功能。再比如以作業系統和軟體構成生态化發展模式，将所有智能終端裝置連接配接起來，給使用者更好的體驗。
廠商通過加大研發能力實作差異化，與此同時也紛紛走上了高端化的道路。成熟市場，看似每一代新品給使用者帶來的變化不大，但是市場在各種變量下依然是動态不平衡，格局并不确定。
「 02 」
變量在高端
在市場低迷中，今年9月有一股暖流襲來： iPhone 14和華為Mate 50先後面市，不僅吸引了眼球，也真正撬動了使用者的錢包。
其實，這兩款産品隻是高端産品走俏的一個縮影。近年，在整體智能手機銷售市場遇冷的狀态下，高端智能手機出貨的市場佔有率不斷攀升，相比于2021年全球智能手機出貨同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長達24%，高端市場占據的份額也達到了有史以來27%的最高份額。
高端市場漸熱，有兩方面原因，一是使用者需求的更新，二是廠商戰略的傾斜。
從需求角度看，使用者對産品的依賴程度越來越高，大家的衣食住行以及社交、娛樂 幾乎都離不開手機，手機在生活中的重要性越來越高。此外，随着消費更新，高端使用者群不僅對産品的功能要求更高，同時産品也是一種身份的象征，是一個圈層的象征，比如資深中産、新銳白領和精緻媽媽都是高端使用者的主要閱聽人。
蘋果這兩年業績高漲，主要就是因為華為淡出市場，但是使用者對高端産品需求持續上升，是以蘋果成為最大的赢家。今年，華為Mate 50強勢回歸，在市場上造成一機難求的局面，也映射出使用者對高端産品的追求。
當然，折疊機的升溫，也是高端市場的一個表現。根據IDC資料上，折疊屏産品正在高速增長。在第三季度，中國折疊屏産品單季出貨量超過100萬台，同比增幅約246%，創有史以來最大單季出貨量。而據分析人士表示，這主要得益于多個品牌，多款新品的集中上市，處于高端市場的折疊屏産品保持了高速增長的趨勢。據預測，2022年全年，國内折疊屏市場出貨量應該達到280萬左右量級。
再從廠商的角度看，對于幾個頭部廠商，高端都是必修課。特别是華為淡出後，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。
如果是快消品，品牌會更注重在普通大衆市場的占有率，無所謂高端。但是智能手機是屬于科技類消費品。“科技兩個字是有成本的，需要旗艦産品去梳理和定義，産品的背後是研發的投入、專利的數量。”賈淨東認為，這些都需要真正的高端産品去說服使用者、征服使用者，“它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。”
“其實說白了，高端手機就是代表了一個品牌自身技術能力的産品。” 郭天翔表示。
郭天翔認為，未來一段時間智能手機市場還是不太樂觀，廠商需要積極的心态應對，才能在外部大環境改善的時候謀得反彈的機會。在他看來，高端化不是短期可以實作的目标，需要積累和耐心，慢慢赢得使用者，“各個安卓廠商堅持高端化路線，大家在自身産品力積累的同時，其實也是需要給消費者的一個了解、接觸、熟悉的過程。”當使用者慢慢認可、接受，在未來的競争中将處于更有利的位置。
其實，現在幾大廠商都尋求高端突破，不僅是在為今天低迷的市場去尋找突破口，也是在為後續市場蓄力。智能手機是一個長線市場，高端将是未來市場最大的變量。
「 03 」
高端，手機廠商的長線戰略錨點
正如郭天翔所說，高端是一個長期戰略，企業需要積累，使用者的認知也需要慢慢改變。近兩年，vivo不僅在總體市場佔有率上保持穩定優勢，同時在高端市場不斷突破，X系統獲得高端使用者認可，iQOO系列成為電競和遊戲使用者的首選。其高端市場的成績，是因為高端戰略的清晰認知與長期堅持。
“産品是因，品牌是果，消費者的認可是靠産品說話。到了現在這個階段，做産品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什麼樣的心智。” 賈淨東表示，“把一個東西賣出去其實沒那麼難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的展現。”
vivo很清楚一點，品牌不是一個商标、不是一個Logo，而是這個品牌到底代表什麼，要給使用者建立什麼樣的心智。比如，使用者想到寶馬汽車，馬上就知道這是操控最好的汽車，想到奔馳汽車，就知道一定是舒适感、豪華感滿滿的汽車。
早年，vivo一直在産品功能上創新，螢幕指紋、全面屏、升降攝像頭等等都引領了産業的方向。但是後來發現，這些技術大家都能逐漸實作，長期看不能形成真正的差異化。越往後走，占領使用者的心智更重要。比如X系列是vivo的旗艦，應該在使用者心中打下一個什麼樣的鮮明烙印呢？拍照好、外觀好。
如果想以這樣定位占領使用者心智，就要長期在這個方向上深耕，不斷強化特色與優勢，讓使用者一想到vivo的X系列就想到拍照好、外觀好。
當明确了長期目标，X系列的着力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質感、手感。從影像上，在各夜景、人像、運動等各個場景下持續優化。在這兩個方向上堅持，獲得超出行業的領先水準，就能慢慢在使用者中形成認知。
長期價值的實作真的不容易，需要踏踏實實地種“因”。全球從事影像技術的研發人員和晶片研發人員都有限，需要高薪搶人。影像技術進入無人區，研發難度增大。影像的研發涉及硬體、軟體，投入巨大。在這條賽道上，vivo真是全力以赴，在2020年的時候就已經有一支千人團隊專門做影像。
心智的改變，需要一代代地産品不斷強化。X系列是從X50開始明顯呈現這個趨勢的，經曆了X60、到X70 Pro+，才基本獲得了使用者的認可，到今年X80 Pro釋出的時候，在市場上已經基本沒有争議，使用者想到拍照最好的手機，首先會想到vivo的X系列。“vivo真正在這條路上走得非常踏實，相信到接下來的 X90系列一定會讓大家感覺到更強的信心。”賈淨東表示。
vivo X系列的成功，是高端戰略實踐的一個範本。