中台戰略-讀書筆記7

中台助力的數字營銷

一、消費者全觸點覆寫

       全觸點營銷是指為消費者營運提供更有實效、更為全面、更加精準、更具價值的社會化、商業化營銷方案。

二、全域消費者營運

       數字中台作為數字營銷的有效手段，其賦能數字營銷的使命轉變為：讓營銷變得更簡單，讓業務增長更為自然。

• 數字中台支援全管道營運中種類繁多的營銷場景；
• 數字中台擁有豐富的全域消費者營運元件；
• 數字中台可以像搭樂高一樣設計全域營運流程；
• 利用數字中台的全域營銷實時監控，讓數字化營銷效果盡在掌握；
• 數字中台的全域營銷A/B測試，讓數字化營銷政策收效更佳。

三、全管道交易

       全管道交易是指為滿足使用者即時性、碎片化的購物需求，企業需要建構線上線下融合額交易場景，高效響應使用者需求，實作使用者極緻的購物體驗。

3.1 全管道交易兩大模式

• 2B業務：企業對企業交易，帶有很重的企業屬性，具體展現在交易達成方式、傳遞方式、支付方式、平台監管方式、增值服務方式等方面的差異性；
• 2C業務：企業面向個人使用者交易，個人使用者在消費時往往更感性、更随機、更個性化，追求消費過程排程體驗感。

3.2 全管道交易多個場景

       全管道交易場景是滿足使用者即時性、随機性的消費體驗，全管道交易場景有：線下購物、線上購物、線上訂單門店配送、線上訂單門店自提、線下掃碼總倉發貨、線下掃碼門店發貨、雲貨架下單、A店下單B店發貨、線上領券門店消費等。

3.3 全管道交易的5大關鍵能力

• 統一的商品資訊能力：是全管道交易的基礎，由統一的商品中心提供商品基礎資訊、圖檔、詳情、内容，對接主流平台，實作商品内容的一鍵多平台釋出，商品營運人員就可實作在各平台進行内容稽核及商家，即可完成繁重的重複性工作；商品中心為前段提供商品展示、營銷活動、訂單支付的資料支撐，也為後端的倉儲、采購、供應商、物流提供基礎資料支撐。
• 全域的消費者營運能力
• 高效的訂單處理能力

       a. 訂單中心是全管道交易過程中最重要的一環，為高效相應前段使用者的訂單，企業需要結合各管道訂單資訊、企業庫存情況，通過一系列訂單政策來完成訂單的高效處理，為訂單的履約、結算提供清晰、可執行的資訊流。完整的訂單處理過程為管道→同步→處理→規則→派單→履約→結算。

       b. 前端訂單：指各管道使用者的訂單，包括線上線下各管道入口的訂單，前端訂單在同步到訂單中心後，曆經一系列的處理，并根據訂單路由規則派單給合适的倉庫完成訂單履約。

       c. 規則設定的依據如下：

           使用者體驗：物流要快、配送的包裹要完整、産品品質要好、服務要體貼。

           就近就全：根據企業倉庫實體位置的設定，與使用者收貨位址進行比對，優先從附近的倉庫發貨。

           物流：物流的選擇需要結合商品特性、使用者需求、o2o模型等。

           門店營運：門店分為A\B\C來管理，A類店在流量、裝修、資源投入更有優勢，C類店差一些。

           店倉優先：訂單派單優先考慮門店還是倉庫。

• 全局可視的庫存管理能力

       a. 前端庫存根據銷售的特性可以設定可售庫存、鎖定庫存、活動庫存、預售庫存；

       b. 後端庫存根據産品的特性可設定賬面庫存、可用庫存、鎖定庫存、在途庫存、不良品庫存、貨權歸屬；

       c. 全局可視化庫存是全管道交易的保障，前後庫存互相影響但不等同，前段庫存側重營運，會有不同庫存營運政策，後端庫存側重于庫存的管理。

• 統一結算管理能力

       企業開展全管道交易，需要靈活考慮不同經營主體、不同考核主體、不同個人的互相利益關系，制定好合理、可執行的經營政策，清晰各參與方的核算規則。結算模式可分為同一經營主體内的直營門店間内部結算、企業線上線下業務單元的結算、不同經營主體的往來結算、與商場或物流或倉儲的結算。

四、全鍊路服務

4.1 企業客戶服務的困境與痛點

• 全域散點分散，統一服務難：消費網際網路的發展，催生了海量網際網路應用，為企業連接配接消費者創造了大量的觸點，如何應用統一的服務體系覆寫，如何保障及時有效的客戶回報成為企業客戶服務面臨的新難題。
• 成本居高不下，客戶滿意度不佳：中國社會的消費觀念已從看中商品實用價值轉向看中服務品質。
• 知識沉澱難、分析難、決策難：企業需建構自由的專業知識類庫，将過往經驗、專業問題解答等沉澱到一個可自學習、不斷完善的學習類庫中，讓知識在企業中生生不息地傳承，讓數

4.2 全管道全場景接入

• 全管道全場景接入不單單是要能接入，更重要的是要跨管道、跨場景的消費者統一識别與服務；
• 全管道（Ommi-Channel）即企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任意方式的購買需求，采取實體管道、電子商務管道和移動電子商務管道整合的方式實作營銷銷售，為顧客提供無差别的服務；
• 全場景：從最初的品牌認知到對産品的了解、體驗與試用、購買、訂單/服務的履約、售後服務、交易後的口碑傳播，覆寫整個産品銷售周期；使使用者在不用時間、不同地點、使用不同裝置、不同浏覽器以及各種不同的管道入口，都能輕易連接配接客服享受服務，不受時間、地域、管道等因素的限制。

4.3 人機協同效率最大化

• 中台分布式架構支撐海量咨詢分流
• 人機結合：以機器人和分流排隊相結合的方式，幫助企業應對高并發的流量。為了便于客服主管對客服作業情況有清晰的了解，需對整個鍊路設定完整的資料埋點，有多少人在被機器人服務、有多少人正在排隊等待、有多少人在被人工客服接待、每一個人工接待的時長、平均響應速度等。
• AI機器人的天花闆：為了讓AI機器人能夠支撐得更久，機器學習必不可少，但機器學習需要大量的資料訓練。如果企業沒有足夠的資料積累，AI機器人的冷啟動之路将會相當漫長。
• 人機融合：當消費者轉接至人工客服時，AI機器人沒有停止工作，依然對消費者的提問進行互動回報；同時，人工客戶回複的内容将直接作為訓練資料“投喂”給AI機器人。

4.4 全局資料打通

• 基于中台的智能客服平台，可助力企業将流量、營銷、使用者、交易、商品、管道、物流、評價等主題域的資料進行全局打通。
• 以電商平台為例，當一個消費者咨詢接入時，客戶人員能迅速了解到消費者的基本資訊、曆史訂單資訊、商品浏覽資料、曆史咨詢記錄資料、其他平台互動資料甚至注入交流習慣、服務偏好等标簽資料等，客戶人員能從容有備的進行高效互動。
• 除了賦能客戶人員，資料打通帶來的更大價值是讓企業能夠敏銳地獲得消費者對企業、品牌、産品、服務的回報，以便及時了解市場回報。

五、資料驅動營運兩個階段

• 資料驅動業務決策：不論是資料輔助業務人員決策還是系統根據資料自動決策，其前提都是決策點已經明确。資料所起的作用是讓決策有據可依，而不是完全依賴經驗或者直覺，進而達到相對“準确”，這是一個從70分到85分（甚至更高）的過程。
• 資料驅動營運創新：企業需要找出其業務運轉中的關鍵節點資料名額，厘清節點名額間的互相關系，然後根據各名額對于企業增長的影響力進行優化效益排序，在按優化效益由高到低尋找能夠對相應資料名額産生積極影響的手段或政策做執行，進而實作企業業務的快速增長。

六、營銷的核心是營運使用者數字資産

6.1 使用者數字資産支撐企業創新

       擁有自主、免費、可再配置設定的使用者流量（私域流量），是企業快速創新、試錯和可持續營運的基本前提。私域流量可以很好地幫助企業将使用者資料沉澱為資産。

6.2 會員營運9步法，助理企業使用者資産增值

       通過9步法，搭建會員營運體系，形成全域使用者流量池，通過活動營運及監控分析，形成會員的全管道觸達。通過會員聚合、使用者裂變來增加使用者數量；通過精準營銷、優選内容來提高使用者複購率，增加使用者年均利潤；通過會員權益、會員積分等營運來降低使用者流失率；将會員檔案-會員圈選-營銷資料形成循環，互相優化，實作“資料+業務”雙驅動，幫助企業實作泛會員營運；實作使用者資料資産化，将消費者價值最大化，最終實作企業使用者資産的增值。

• 建池子，以下重要性

       a. 很多電商企業的使用者流量都建立在天貓、京東、美團等第三方平台上，每做一次營銷活動都需要從第三方平台購買流量，随着第三方流量價格越來越高，營銷成本也成倍增長。

       b. 第三方平台處于對使用者資料隐私保護，企業想要擷取使用者特征、需求、喜好等資料也越來越困難。

       c. 第三方平台提供的使用者資料一般較抽象，很難提供基于行業的個性化資料，企業也就無法對不同使用者提出個性化服務。

• 聚流量：把線上線下不同管道所有使用者資料導入流量池進行統一管理。
• 觀使用者：需大量地持續訓練和跟蹤，對使用者行為進行深度洞察，給使用者打上不同的标簽，形成使用者畫像，建構會員全景視圖，讓企業了解自己的使用者，以便采取對應的政策營運使用者。
• 保忠誠：通過建立使用者忠誠度體系，如會員等級、積分、權益等方式來保證使用者流量的持久性，最終滿足客戶需求和期望，建立客戶信任，形成使用者粘性，提高使用者忠誠度。
• 通融點：企業打通與使用者連接配接的管道後，對進入使用者池中的使用者培養、建立忠誠度的同時，還需要對管道進行實時監控和維護。
• 分群組：對進入流量池中的使用者進行使用者跟蹤和使用者洞察，進行使用者畫像，描述出使用者基本特征；對擁有相同特征的使用者進行分組，通過将不同特點的使用者進行分組，實作千人前面的營銷觸達。
• 創活動：對使用者觸點管理最好的方法就是活動，活動有很強的使用者參與感；針對不同群組的使用者建立針對性的營銷活動，通過營銷引擎、鍊路和營銷主題的設定，活動模闆的選取等，快捷地建立營銷活動；活動越來越講究時效性、遊戲化、可體驗、高顔值、個性化、同時要産生情感共鳴。
• 自執行：營銷活動基于大資料，使用者執行、管理和自動完成營銷任務和流程，實作營銷自動化，改變人工重複機械性的操作市場營銷流程，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能對市場營銷活動的有效性加以計劃、執行、監視和分析。通過自動化執行營銷政策，提升活動投放的效率。
• 全監控：所有策劃和投放的活動，全鍊路、分時段監控，了解營銷活動整個鍊路的執行情況，實時分析使用者和營銷活動的效果，動态回報出哪些管道該關、哪些管道要加大投入，哪些内容好，哪些内容不好，進而及時調整活動政策，保證活動效果。

七、平台+營運，支撐企業營銷變革

• 平台能力：企業在數字化轉型過程中，需要有一個基于自身業務發展需要的數字化平台，在品牌、市場、管道、交易、服務全過程中實作對消費者的精準觸達和連接配接。
• 營運能力：需要根據市場和消費者的最新回報調整經營政策，進行精細化營運的能力。