如何設定oCPC效果廣告競價的底價

一、概述 

效果廣告競價底價，顧名思義，就是在效果廣告的競價中給競拍設定一個最低價，通常也是二價扣費的最低值。

為什麼需要這麼做呢？其實在理想的狀态下，一個充分競争的，并且有着充分廣告源的市場，廣告的單價應該是逐漸升高的。因為廣告位資源畢竟是有限的，在有充分廣告源的情況下，所有的廣告商為了競争這些有限的廣告位，必定是會逐漸擡高廣告位的價格。而作為媒體（平台），在這個過程中則可以享受到逐漸升高的廣告位價值。

然而，在現實中的很多情況下，這種理想狀态的競争态勢并不完全存在。比如，對于媒體（平台）來說，在首頁的廣告位一般更能吸引眼球投放效果比較好，常常可以引起充分競争；但是在内容詳情頁的廣告位則很有可能無法帶來充分競争，并且内容詳情頁的點選率可能隻有首頁廣告位點選率的十分之一甚至更少。對于那些無法帶來充分競争的廣告位，媒體（平台）就有可能無法收取理想狀态下的收益，甚至在一些比較極端的情況下，會以非常便宜的價格給予廣告主。

也就是說，在真實的廣告競争市場中，很多時候廣告位都無法得到充分競争。除了我們剛才所說的因為廣告位的位置所導緻的不充分競争以外，同一廣告位在一天中的不同時段的競争程度也是不盡相同的。另外，在搜尋廣告中，不同的搜尋關鍵詞也會有不同的競争情況。

綜合這些原因，對于媒體（平台）來說，如何保護自己的廣告位價值并且保證最低收益呢？

一種方法就是設定一個廣告競價的最低價格，也就是我們這裡所說的底價。當我們設定了底價以後，所有的廣告競價都不會低于這個價格，也就人為地擡高了廣告位的競争水準。

既然這是一種保護廣告位價值的簡單做法，那麼會不會帶來一些其他的問題呢？

如果廣告位底價設定得太高，會打擊廣告商的積極性。并且如果某個流量不好的話，會導緻所有廣告主出價都低于底價，造成沒有廣告被展示，進而影響廣告填充率，影響媒體（平台）收益。

如果這個底價設定得太低，則沒有起到實際的作用，廣告主仍然可以利用較低的價格獲得廣告位，而媒體（平台）可能也沒有獲得足夠的收益。

二、底價優化

在了解了這些關于底價的背景知識以後，我們來思考一下該如何設定底價。

在一個基于二價的競價系統中，底價存在有三種情況：

第一種情況，

底價高于競價的最高價。很明顯，這個時候媒體（平台）沒有收益，因為所有其他的出價都低于底價，也就是說底價過高，沒有廣告被展示。

第二種情況，底價高于第二價位。因為是基于二價的競價，是以已經用第一價位擷取了廣告位的廣告商，這個時候就需要支付底價，而不是原本的第二價位的價格。在這種情況下，媒體（平台）就擷取了額外的收益。這個額外的收益就是底價減去之前原本的第二價位。

第三種情況，底價低于第二價位。同理，因為是基于二價的競價，是以這個時候的底價并沒有影響原本的第二價位，是以平台的收益沒有變化。

我們讨論了這三種情況以後，就會發現，對于媒體（平台）來說，在絕大部分情況下，第二種情況是最理想的，因為這種時候會有額外的收益。那麼，如何設定這個底價就成為了一個挑戰。

Ocpc廣告是一種更多的考慮廣告主成本的廣告，媒體（平台）可以設計一種動态調整底價的政策來設定 底價：

當廣告隊列中有某幾個廣告主達成比較好時，（設定

底價為這幾個

廣告主出價和預設底價的最大值）

或者

當發現底價低于最高的出價時，保持或者提高底價；

當發現底價高于最高出價時，降級底價。