摘要
最近，“模型即服務”（MaaS）的概念随着ChatGPT的流行而進入業界視野。事實上，近些年來，各種類型“某某即服務”（X-as-a-Service，XaaS）商業模式湧現，它們反映了一種可被稱為“服務化”的新商業範式。服務化的開創性意義是基于網際網路、雲計算、API及其他有關技術，改變了供應商的生産經營方式：從出售複雜的産品轉向持續輸出标準化的服務能力，從提供資源容量固定的整套産品轉向“按需提供”部分實際功能。其目标是屏蔽複雜的産品底層和核心，讓使用者專注于擅長的應用功能，簡化了使用者的使用過程，由此實作合理的社會分工。
服務化的出現受到了供需兩側及資訊技術革新的因素驅動。在需求側，驅動力是為使用者提供體驗良好、簡單易用且具有高成本效益的服務，降低其使用複雜産品的門檻，節約使用者成本；在供給側，驅動力是加速了創新傳播，改善了供應商的營收，降低其銷售成本。
服務化從産品、産業、金融等方面塑造數字經濟趨勢。産品開發方面，不同産品系統的底層基礎設施開始互聯互通，逐漸成為新平台；應用層功能在垂直行業深化拓展，成為了垂直行業的新基礎設施，衍生了新的嵌套應用。産業發展方面，服務化的模式将從ICT行業向數字經濟影響下的更多行業延伸，重構它們的商業模式。金融創新方面，随着傳遞物變為出租的自持資産，資産證券化的機會可能越來越多。
由于服務化降低了使用者使用産品的經濟和心智負擔，推動了先進科技産品的普惠化，我們預計未來将有越來越多企業采用XaaS商業模式。服務化将給XaaS供應商帶來創新戰略、财務規劃、銷售政策、客戶關系管理、組織架構等諸多方面的變化。由于服務能力的知識源泉和控制權都分散在不同夥伴手中，意味着開放開源和創新生态系統建構是XaaS供應商必不可少的創新戰略。财務規劃需要着眼長期，營銷政策要重視效率，組織架構要建立強大的服務和生态建構團隊。
風險
技術發展不達預期，産業監管有較大不确定性
正文
最近，随着以ChatGPT為代表的人工智能大模型産品備受矚目，被稱為“模型即服務“（Model-as-a-Service, MaaS）的商業模式概念進入業界視野。它是指供應商為使用者提供現成的機器學習模型或包裝好的産品，使用者不需要專業技能和特殊硬體，就能使用這些模型和産品。具體而言，MaaS分為訓練服務和調用服務兩種類型。訓練服務是指使用者上傳自己的資料和參數，在供應商已有機器學習模型基礎上繼續訓練，調試出一個适合本行業或本企業所需的模型，還可以将訓練好的模型托管部署到供應商伺服器上。例如近來不少創業公司在GPT 3.5核心基礎上加入自己的資料語料，“微調”（fine-tuning）出自己的産品。調用服務是指使用者通過API（應用程式界面）接口調用或網絡通路供應商伺服器上的現成模型産品，直接用于生産工作。例如ChatGPT就是使用者付費直接使用OpenAI公司提供的服務。
事實上，MaaS并不是一個全新的概念，當今數字經濟時代，以“基礎設施即服務”（Infrastructure-as-a-Service, IaaS）、“平台即服務”（Platform-as-a-Service, PaaS）和“軟體即服務”（Software-as-a-Service, SaaS）為代表的雲計算商業模式成為人們耳熟能詳的概念，全球市場規模逐年快速增長（圖表1）。除此之外，業界還冒出了形形色色的“某某即服務”概念，如 “容器即服務”（Container-as-a-Service）、“區塊鍊即服務”（Blockchain-as-a-Service）等，在産業數字化領域則出現了“銀行即服務”（Banking-as-a-Service）、“出行即服務”(Mobility-as-a-Service) 等概念，甚至還有與網際網路沒有直接關系的“電池即服務”（Battery-as-a-Service）等。
為什麼現在會出現這一系列XaaS的概念，其背後實質有什麼關聯？這些概念反映了什麼樣的産業趨勢，對于數字經濟企業發展有什麼啟示？本文就将回答這些問題，刻畫數字經濟的一個重要浪潮——“服務化”。
一、服務化（XaaS）成為數字經濟的新主流商業範式
資訊技術的發展是一個讓使用者“從繁到簡”、成本降低的過程。最初的資訊技術應用者需要自行搭建機房，在紙帶上打孔程式設計。随着時間的推移，硬體布置和軟體開發出現了分工，不過使用者仍需自行購買硬體裝置，安裝應用軟體。大型使用者如銀行等還需建立内部的資料中心，或者租用專業的網際網路資料中心。但不論是自建還是租用軟硬體，資源規模在短時間内固定，要麼經常閑置，要麼無法滿足臨時的并發需求。為此，雲計算出現後，供應商将IT基礎設施資源、平台軟體、應用軟體等功能封裝成不同層次的服務——即IaaS、PaaS和SaaS的服務模式，提供給使用者。使用者可根據實際需求來靈活調用相應的計算和存儲資源，“按需付費”，降低了成本。
在雲計算内部，IaaS、PaaS和SaaS也展現了不同層次的服務模式，不斷簡化使用者的使用負擔（圖表3）。IaaS供應商為使用者提供基礎設施資源，通過虛拟化技術将網絡、伺服器、存儲等資源做成一個多使用者共享的資源池，使用者就不必關心底層負載資源的配置設定排程。它的本質是将底層硬體能力向上抽象為基礎設施服務，提供給使用者。PaaS供應商提供給使用者開發工具包、資料庫、作業系統和各種中間件，使他們不必關心底層的硬體和系統軟體，專心開發應用程式。它的本質是為使用者提供了統一的應用研發、測試、運維服務，屏蔽了複雜的底層，簡化開發操作。SaaS供應商向使用者提供現成的各種各樣應用軟體，例如财務、營銷、人力資源管理等，友善使用者按需使用，不必關心軟體背後的基礎設施、網絡資源、作業系統、資料存儲以及産品運維等等問題。它的本質是屏蔽了複雜的下層系統，為使用者提供簡單的應用服務。由此可見，這三種模式将複雜難懂的下層系統抽象為簡潔易懂的上層界面，讓使用者更便捷經濟地使用服務，按需付費。
圖表1：全球雲計算市場規模快速增長
資料來源：中國信通院《雲計算白皮書（2022）》，中金研究院
圖表2：“銀行即服務”示意圖
資料來源：中金研究院
圖表3：雲計算的經典服務模式
資料來源：中金研究院
除了在雲計算領域，其他領域形形色色的XaaS概念同樣是供應商将各種軟硬體甚至其他資源轉化為服務。以“銀行即服務”為例（圖表2），它是指銀行開放各種類型API（Application Programming Interface,應用程式接口），封裝好賬戶、支付轉賬、風控、理财等産品甚至資料，以服務的形式輸出給合作機構或開發者，以便于它們在自己的産品上打包整合銀行的資源和金融服務能力 。開發者根據API調用次數或調用資源量來付費。又比如“區塊鍊即服務”，它是在雲平台上為區塊鍊應用開發者提供搭鍊所需的節點資源、技術架構、SDK（Software Development Kit, 軟體開發工具包），幫助開發者快速搭鍊，專注于上層應用開發，不用關心搭鍊所需的基礎IT資源和底層開發架構。使用者根據實際所消耗的網絡和存儲資源付費。例如OpenAI的ChatGPT以0.002美元每1000個token的價格按量提供服務。
總之，XaaS的本質是将産品系統較為困難複雜、使用者很難掌握的基礎層軟硬體核心（“X元素”）以标準化的服務形式傳遞給使用者，讓稀缺的使用者注意力能從複雜、不擅長的基礎層元件解放出來，專注于擅長的上層應用，降低了使用成本，進而實作合理的社會分工。在此分工過程中，使用者不需要擁有整套産品系統，可按需使用産品提供的資料、技術和資源等能力。我們稱之為“服務化”。雲計算隻是它的一種展現，以“銀行即服務”為典型案例的“API經濟”則是另一種展現[1]。“模型即服務”（MaaS）也展現了“服務化”的典型特征。原來使用者使用AI，需要自行開發算法，用專用的硬體，是以面臨較高的技能和資金門檻。MaaS則為使用者提供現成訓練好的機器學習模型及所需算力，使用者完全不用操心模型和硬體。
之是以稱之為“服務化”，是因為這種商業形态展現了服務業的根本特征[2]：一是生産和消費同步，即供應商能力輸出和使用者使用同時發生，用多少即輸出多少，按需使用，不會過剩；二是定制化或異質性，供應商可根據使用者的需求來從數量、品種、品質上來靈活調整輸出，使用者得到的傳遞物可能不同。服務化已成為數字經濟的主流商業範式之一，對于産業發展和經濟治理都有重要意義。作為商業新範式，XaaS的開創性意義是基于網際網路、雲計算、API及其他有關技術，改變了供應商的商業模式，從出售産品轉向輸出服務能力，從提供資源容量固定的整套産品轉向“按需提供”部分實際功能，進而簡化了使用者認知，實作了社會合理分工。
二、服務化浪潮的經濟和技術驅動力
服務化成為數字經濟的重要範式，驅動力來自從客戶的商業需求和供應商的商業利益。除了供求關系，常見的雲計算，IT基礎設施和相關技術的不斷改善為資訊系統的服務化奠定了技術基礎（見本文附錄）。
（一）客戶需要體驗良好、簡單易用且具有高成本效益的服務
随着各種技術的快速進步和融合，使用者可能面臨着産品複雜和功能豐富之間的沖突，既想采用更強更豐富的功能，又不願意進行複雜的産品設定，于是能讓使用者感受越簡單、對複雜底層“無感化”就很重要。例如随着資料量增大、資料負載混合化、資料需要實時智能分析，使用者對未來資料庫産品的要求越來越高，但同時使用者不希望關心這麼進階資料庫的如何部署上雲、如何調優調參、如何管理叢集，隻想專注商業邏輯；又例如網站應用開發，使用者也希望應用的開發、測試、釋出甚至營運最好被供應商托管起來。通過XaaS模式幫助使用者簡化使用負擔、實作“底層技術無感化”的産品将很受歡迎[3]。
除了易用，持續服務也是産品價值的必要組成部分。要讓産品能發揮最大價值，供應商對客戶提供不間斷的品質保證和營運服務就很重要，服務成為産品價值的必要組成部分。我們以傳統企業的數字化轉型為例來說明。企業數字化轉型通常面臨3個難點，一是定位問題，二是解決問題，三是持續營運來解決更多問題或讓問題不複發[4]。為客戶提供适當的産品工具，如同診斷給藥，隻能幫助客戶暫時性、局部性地解決前兩個難點；隻有通過後續營運服務——像康複師一樣持續陪伴監督——才有可能解決第三個難點。供應商在服務中能更快更好了解客戶的需求，改編現有産品或提供新産品，進而幫助客戶轉型順利進行。
第一，資訊資源需求對彈性和并發性的要求越來越高。資源的需求與供給之間的動态不平衡是市場經濟絕大多數行業的固有現象。随着現代經濟高速發展和體量增大，需求的不确定性增強，動态不平衡的規模可能相當可觀。在網際網路和資訊系統，這種資源需求的增長和彈性伸縮表現得尤其明顯。随着網際網路、物聯網以及各種終端資料采集裝置的發展，當代社會經曆着資料量的迅猛增長（圖表4），帶來了海量計算的需求，自建或自營IT基礎設施難以跟上需求拓展。可是，即使能自建足夠資源的基礎設施，由于流量常有大幅波動，計算和存儲資源有很大的彈性，決定了擁有固定容量基礎設施又有浪費。
為了化解這對沖突，雲計算因其資源共享、随時接入、彈性伸縮滿足了大資料時代的計算存儲資源需求，于是建立在雲平台基礎上的各類按需求規模、種類使用的計算、存儲、開發、應用服務應運而生，使用者不必再擔心資源是否浪費或者不足。一個對美國企業1997-2016年用雲資料的實證研究表明，需求的不确定性越大，企業上雲的生産率提升越明顯[5]。
圖表4：全球資料量估計将高速增長
注：2021-2025年的資料是Statista基于2020年資料和之前五年複合增長率的估算。
資料來源：https://www.statista.com/statistics/871513/worldwide-data-created/, IDC，中金研究院
圖表5：不同雇員數和年齡的美國企業上雲比例
注：2016年調查資料。
資料來源：Bloom, N., Pierri, N. 2018. Cloud Computing Is Helping Smaller, Newer Firms Compete. Harvard Business Review, (August); 中金研究院
第二，經濟節約的訂閱模式迎合了客戶的使用習慣和預算限制。很多客戶對自身确切IT需求的了解程度其實不夠，需要試驗磨合。計算資源需求快速增長、富有彈性和變化，使得購買或租賃固定的資源就變得不經濟。服務化通常基于按時間或按實際用量付費的廣義訂閱模式[6]，使客戶能按需付費，有助于節約使用者的使用成本。除了需求的規模多變，需求的性質品類也可能表現出多變性，客戶希望能經常更新換代或嘗試新的功能，固定的資源和産品供給就很難滿足客戶，且切換産品和解決方案的試驗成本比較高。
轉換成訂閱模式後，客戶不必一次性投入相對大量成本配置資源，隻需按自己需求選擇性地在一定時間内選擇性地訂閱所需要的服務，按時間或實際用量付費，甚至切換供應商的成本也很低。有了服務化模式之後，不少雲平台上會提供多樣性的産品，客戶訂閱和取消較為友善，就能低成本地靈活試驗不同的IT解決方案，以更短的周期快速擴大或減少需求。一項對美國制造業2006-2014年的實證研究就說明了，雲服務可大幅降低客戶的學習成本[7]。
以相對較低的成本換取更靈活、更多樣、疊代快且保證品質的資源，這對于資金并不充裕的中小企業和個人客戶尤其具有吸引力。根據《哈佛商業評論》的研究，雲服務實作了“算力的民主化”（democratized computing），美國最早采用雲服務的客群正是小企業和創業公司，其中創業公司的上雲率最高，小微企業的上雲率也不遜于大公司（圖表5）。另有研究表明，創業公司的營收和雇員增長與雲服務采納率正相關[8]，上雲創業公司的年倒閉率比未上雲公司低約5%[9]。而且，這種節約效應在高成本的基礎設施IaaS服務上展現得尤為明顯[10]。
第三，使用而非擁有逐漸成為數字社會的重要使用者習慣。XaaS提供給使用者軟硬體産品的使用權而非所有權，因為強調使用權而非所有權已經成為數字社會的重要使用者習慣[11]，背後有兩個深層次的發展趨勢在推動。一是數字技術不再突出實體産品，内容與媒體分離，轉變為無處不在的服務。例如Kindle就能讓讀者接觸到海量的電子圖書，讀者不再必須購買書籍，而是使用電子圖書服務。二是人們越來越希望能獲得實時、按需的使用權，且根據需要精确比對，例如能随時随地打到車。如果每個人隻是占據排他、昂貴的所有權，那麼幾乎很難獲得實時性、按需求、多樣化的服務。人們将分布在不同的時間、空間上的資源使用權讓渡出來，才有可能服務于其他使用者即時性的需求。
（二）新産品更容易傳播，供應商的收益穩定改善，銷售成本更低
與傳統一次性出售軟硬體産品不同，服務化采用了訂閱模式，這對供應商的财務狀況帶來了不同于傳統模式的影響。傳統出售産品的營業收入是一次性确認，但供應商向客戶按服務時間和數量收費，确認營業收入，于是營業收入就從一次性的單筆大額轉變為持續性的小額多筆。雖然這會使得企業在短期内無法獲得利潤甚至錄得虧損，但是從長期來看有幾個突出優點：
第一，XaaS降低了初期成本較高的新産品普及門檻，加速産品傳播。由于市場規模小、工藝不成熟等緣故，許多現代科技産品在産生初期的成本往往很高。要降低成本，擴大使用者量、做大規模是必經路徑，然後價格才會慢慢降低。例如VR\AR、光伏等都有這樣的過程（圖表6和圖表7）。XaaS為使用者低成本“嘗鮮”提供了可能性，使用者隻需租用産品就能體驗。如果産品力不錯，口碑傳播能吸引更多使用者，也會讓老使用者願意長期付費，産品就能更好地正向增長。
圖表6：AR頭顯裝置價格下降曲線
注：預測時間為2020年。
資料來源：Strategic Analytics, 張雪晴，餘歆瑤，錢凱：《元宇宙系列研究：元宇宙系列之VR/AR遊戲：沉浸娛樂新模式——虛實相融之鑰》，中金公司研究部2022年5月29日報告。
圖表7：全球權重平均的光伏安裝總成本曲線
資料來源：IRENA Renewable Cost Database，中金研究院
第二，平滑的年收入避免了财務的起伏，使企業具備較為穩定可預期的經營性現金流。供應商往往會跟客戶簽訂一段時間的合約，先預收一筆年費，逐月确認收入，這筆預收賬款相當于形成“遞延收入”；還有訂了合同但尚未收到的款項叫做“未開票遞延收入”（unbilled deferred revenue）。這些遞延收入雖然不能展現在當期損益上，但具有很強的未來營收訓示性。
第三，服務化的低試用門檻削減了供應商的銷售成本。客戶隻需支付一小筆費用就能先試用一段時間，因為涉及的金額小，降低了信任成本和客戶層層上報、層層審批的決策成本，客戶往往在公司的部門層面就能做出采購決策。那麼供應商的銷售周期縮短、成功機率增加，銷售成本也由此降低。另外，在傳統的營銷模式中，供應商根據客戶需要，将産品子產品搭建為一套樣品（demo），展示給客戶，但定制和搭建樣品要消耗成本和時間。服務化的模式中，隻要提供功能豐富、适于場景的标準産品組合，客戶能自行試用産品、感覺産品，進而大幅降低供應商搭建樣品的負擔。
第四，從“一次傳遞”變成“多次傳遞”，通過持續的服務保持客戶粘性，改善客戶體驗，降低長期銷售成本。在傳統模式下，供應商和客戶的聯系方式是“一次性售賣産品+偶發的售後服務”，與客戶的接觸并不頻繁，并不能随時感覺到客戶的需求。在服務化模式下，供應商通過持續的服務，不僅能較高頻率地獲知客戶需求，還有可能分析客戶資料來發掘潛在需求，進而針對性地改進産品，做好客戶關系維護，保持粘性。企業有更多機會向客戶推出增值服務、交叉營銷服務，提高客戶生命周期内的客單價（ARPU）。從長期來看，還能大幅降低老客戶的維護成本和通過口碑降低新客戶的營銷成本，進而降低長期的銷售費用率。
三、服務化深刻塑造數字經濟趨勢
作為新的一種主流商業範式，服務化在産品開發、商業組織演化和資産特性等方面都有新的特征，推動數字基礎設施和應用出現變化。而且，這種商業模式創新正從網際網路逐漸延伸到其他行業，進而塑造廣義數字經濟的演化（圖表8）。
圖表8：服務化塑造數字經濟趨勢
資料來源：中金研究院
（一）産品開發：底層基建連通，上層應用深化
XaaS的産品系統發展趨勢之一是在基礎設施和中間件層面努力實作不同元件、技術架構之間的互聯互通，以做到橫向相容。至少有兩個原因導緻了這個特征。
第一，客戶服務需要綜合性的解決方案，為此可能要整合多家供應商的産品系統。XaaS的本質是服務，供應商要為客戶持續提供令人滿意的服務，才能不斷赢得客戶的續訂。業内普遍認識到，服務不僅僅是給客戶一套産品、教育訓練客戶使用即可，而是要識别和解決客戶的核心問題。要解決客戶真正的業務痛點，往往不是某個供應商的單一産品，需要一套整體的解決方案。例如在為銀行提供隐私計算系統時，銀行在意的不僅僅是做一套系統解決資料計算問題，更在乎供應商能否幫忙尋找多場景的資料來增加風控能力[12]。
是以，單一XaaS供應商很難獨立滿足客戶的綜合性需求，要與其他不同領域的供應商聯合，提供內建的解決方案。不過，各家的應用産品很可能是基于異構的底層技術，相容性會有問題。例如隐私計算系統供應商在為客戶尋找多樣化大資料時，不同的源資料可能存儲在不同系統裡，因為資料不能出系統，就需要一套元件能與異構的資料存儲系統通信。又例如越來越多城市建立了司法存證和仲裁區塊鍊平台，辦案需求很可能要跨城市調驗證據，是以不同司法存證鍊之間的互通互信、跨鍊調驗證據就很重要，但不同鍊的底層架構不同，就需要跨鍊技術打通（圖表9）。
圖表9：司法存證跨鍊網絡
資料來源：微衆銀行《WeCross技術白皮書》，2020年2月；中金研究院
第二，對客戶的優質服務越來越依靠可疊代、個性化的上層應用軟體，“軟體定義”（以及未來的“AI定義”）的趨勢要求各家供應商需要提供标準化的底層。随着人才流動、技術交流越來越密集，在汽車、IT、金融等多個行業，底層硬體功能的同質化增強，業内意識到産品系統的競争差異化關鍵不在于底層硬體，而在于上層應用軟體，才能為客戶帶來更靈活多樣的優質服務體驗。例如客戶可能不僅需要一輛車，還希望車上的控制軟體和影音内容都可以更新，出行是一種服務而不僅僅是一輛汽車産品。“軟體定義汽車”、“軟體定義資料中心”、“軟體定義電力系統”等等概念漸成共識，大陸《“十四五”軟體和資訊技術服務業發展規劃》對此開展了專門讨論。
所謂“軟體定義”（software-defined）可簡單了解為未來産品系統越來越多由軟體來驅動和控制硬體[13]。除了“軟體定義”，未來随着大模型發揮的功能越來越強，内嵌于軟體中的AI還會形成“AI定義”産品，通過大模型來驅動産品應用。在“軟體定義”的趨勢下，設計開發産品時，應用軟體成為重點。底層硬體與應用軟體在開發過程中要解耦。為了保證軟體能适配于不同供應商的底層，在未來軟體更新和硬體更換時依然能夠良好相容，降低開發周期和費用，不同供應商之間的底層就必須實作标準化、可互換。例如汽車的不同總成子產品進行标準化後，廠商可通過中央控制器裡的軟體來實作對各個子產品的高等級智能化控制，再通過“線上軟體更新”（OTA）來為客戶提供持續更新的用車服務體驗[14]。
底層相容連通的方式包括建立技術标準、應用标準化協定和接口等。例如在區塊鍊領域，各種跨鍊技術興起；在雲計算領域，多雲管理工具愈發重要；在物聯網領域，裝置系統的通信相容成為剛需[15]。由此，基于不同底層技術的産品才能被內建起來作為整體輸出，不同技術的供應商才能更好地一起合作為客戶服務。
不同XaaS供應商的産品底層橫向相容，互聯互通，這樣基礎設施就有可能成為一個平台，在子產品化的上層接入合作夥伴的應用[16]。平台一頭連接配接着現有客戶，另一頭連接配接着各種各樣具體應用，形成一個雙邊市場（圖表10）。具體的形成方式可能有兩種：
► 一是供應商在自己的基礎設施上支援多種技術架構，這樣基礎設施的相容性增強，供客戶使用。例如公有雲廠商的PaaS層能支援多種區塊鍊、AI架構，進而接入基于不同架構開發的具體應用。比如騰訊雲“區塊鍊即服務”平台同時支援Hyperledger Fabric, FISCO BCOS、長安鍊等不同技術架構。
► 二是若幹個供應商的基礎設施可能串聯為一個功能更全的平台，增強對客戶的吸引力，共享做大的利益蛋糕。例如在隐私計算領域，由微衆銀行發起的聯邦學習底層架構FATE與百度發起的人工智能底層架構“飛槳”打通，建立專注于機器視覺領域的聯邦學習平台，支援相關應用快速開發。又例如微軟将OpenAI的GPT大模型與自己的Copilot套件相結合，形成了強大的辦公軟體；又與自己的Bing搜尋整合産生新型搜尋引擎，對Google已經構成了嚴峻挑戰。
圖表10：XaaS的底層橫向連通
資料來源：中金研究院
為客戶提供令人滿意的服務，除了有賴于底層技術上打通不同供應商的産品、提供內建解決方案，往往還需要在應用層面不斷挖掘客戶需求，拓寬服務能力，營造差異化。在一個垂直行業裡，客戶可能存在多樣化的業務需求。例如在幫助小商販提供聚合支付系統之外，幫客戶做好财務管理、提供稅務和金融服務，做好客戶營運；在給客戶提供基本的招聘、考勤、績效考核、薪酬等基本人力服務之外，針對性地對某個行業提供員工排班管理、人力資源評估和規劃等增值服務；在給金融機構提供基礎設施雲服務的同時，進一步支援客戶全方位的數字化轉型需求，提供各種實用工具，比如“雙錄”、智能外呼、智能催收等。許多需求不是傳統模式賣給客戶一個固定的産品所能發現，XaaS的優點就在于供應商能不斷地接觸和服務客戶，去發現和挖掘需求。如果無法滿足客戶的多種需求，那麼供應商追加銷售增值服務（upsell）的能力就有限。
為此，XaaS供應商通常會先從客戶的某一功能需求切入，“先落地再擴張”（land and expand）。“落地”是指公司先打入客戶某個業務線，做好某一個功能應用，然後随着客戶業務增長，進一步優化和擴張對客戶需求的覆寫面[17]。例如，目前火熱的ChatGPT Plug-in同樣是先基于大語言模型應用吸引龐大的客戶群、再接入各種網際網路應用插件如訂票、住宿、外賣等等，滿足客戶的多樣性需求。
在滿足一個客戶的需求後，供應商能通過服務這個客戶來提煉所在行業的一些共性需求，進一步打磨産品，逐漸形成該行業的解決方案，打造從落地于一個客戶到向一個行業擴張的成長曲線。是以，在産業數字化的過程中，服務化的一個重要特點是在應用層面深挖垂直行業的需求，針對性地改進群組合基礎産品，形成适用于一個個特定行業的解決方案。主要公有雲廠商無不形成了金融、制造、零售等産業的解決方案。即使是通用性功能的SaaS廠商如人力資源服務、客戶關系服務軟體供應商，也有行業解決方案。
随着XaaS供應商在垂直行業内的深度挖潛，很有可能它的服務成為行業内的剛需。該服務的應用層子產品不一定與産品強綁定，有可能成為不同産品所複用，那麼具有廣泛市場占有率的子產品很可能會演化為行業内的标準元件。此時，雖然相對于原産品而言，它是應用層子產品；但相對于該行業而言，它演變為事實上的新基礎設施，進一步衍生出“嵌套”的新應用，融入新産品（圖表11）。這就展現了數字技術創新的可拓展性。
圖表11：XaaS的應用層子產品演化為新的基礎設施
資料來源：中金研究院
具體衍生嵌套應用的方式有兩種：
► 一是仍然依托在原産品系統裡，但整合從系統中獲得的獨特資源來打造嵌套應用。例如美國知名資料倉庫上市公司Snowflake能支援AWS、微軟Azure、谷歌雲等公有雲廠商，是公有雲服務的重要元件。不過由于掌握大量客戶資料，它的業務空間不僅僅是提供簡單的資料存儲和分析服務，很有想象力的一個發展方向是在獲得客戶授權情況下，合法合規地利用客戶資料建構資料交易市場，是以它打造了名為Snowflake Data Marketplace的資料市場産品。
► 二是不必再依托于原産品，而是獨立成為新的産品應用，甚至讓原産品“反向内嵌”到新産品中。例如高德、百度等數字地圖是本地生活、打車等産品不可缺少的一部分，嵌到滴滴、美團等網約車和本地生活軟體裡。不過，當地圖的市場占有率達到相當規模，地圖就“反客為主”，在自己的獨立應用内集合各家網約車服務商和本地生活供應商資訊。
（二）産業重構：從ICT行業向泛行業延伸
如今，XaaS的概念從網際網路、雲計算等ICT産業延伸到金融、汽車等受到數字經濟影響的泛産業，越來越多行業的商業模式可能會被重構。例如汽車租賃和網約車模式的成熟奠定了“出行即服務”（Mobility-as-a-Service）的基礎，很多客戶就從買車轉向租車和網約車，未來無人駕駛商用後，我們預計随叫随到的分時租賃車輛将讓這種模式更受歡迎。整車軟體OTA更新的出現也讓消費者感受到車廠在不斷優化産品，提供更舒适的出行服務體驗，據易觀分析估計，現在OTA普及率越來越高（圖表12）。
圖表12：中國乘用車OTA裝配率
資料來源：易觀分析《2022年中國汽車OTA行業發展洞察》，中金公司研究部
圖表13：蔚來公司披露的換電站數量
資料來源：公司官網 https://www.nio.cn/media/20230602001，中金公司研究部
在數字經濟快速進步的今天，隻要一個企業給客戶的傳遞物所含資源可變動、可優化，傳遞方式可從銷售變成租賃，那麼這個企業就有可能轉向服務化模式。以方興未艾的新能源汽車“電池即服務”（Battery-as-a-Service）為例（圖表14）。在傳統新能源汽車購買方式裡，購車款中的一大筆不菲成本是電池包，電池衰減會影響二手車保值率[18]。它将車體和電池分離（稱為“車電分離”），消費者隻需購買車體，相對昂貴且貶值風險較大的動力電池則可以從專業的電池服務商處租賃，補能方式以換電為主[19]。這樣消費者的購車款和貸款首付都由此降低，以蔚來汽車2020年推出的BaaS方案為例，購車款可降低20%[20]。使用者也不用承擔電池衰減的成本。消費者能較為容易地通過車商的App找到附近的換電服務支援，随着換電站數量越來越多（圖表13），用車體驗會更佳。我們預計，這樣的服務化方式有可能提高銷售轉化率[21]。
我們預計，随着技術的進步和産業變遷，XaaS可能成為一個超越網際網路行業的普遍商業模式，這正展現了新商業範式的特征。未來将有更多産業出現XaaS商業形态的執行個體，越來越多企業将從出售産品轉向出售服務。
圖表14：新能源汽車的傳統購車和“電池即服務”模式對比
資料來源：中金研究院
圖表15：GPT-3的訓練成本估計
資料來源：Brown T, Mann B, Ryder N, et al. Language models are few-shot learners[J]. Advances in neural information processing systems, 2020, 33: 1877-1901， Nvidia 官網， Microsoft Azure 官網， US EIA，陳昊，孔楊，彭虎：《科技：AI浪潮之巅系列：ChatGPT之後，大小模型如何推演？》，中金公司研究部報告。
（三）金融創新：資産證券化可能在更多産業發生
除了改變面向客戶的傳遞物，XaaS的另一革新展現為供應商的資産可能發生證券化。上文提到，不管在哪個行業，服務化的本質特征之一是傳遞方式從出售變為出租。傳遞物的所有權就保留在供應商手中，客戶隻是按期按需繳納租金，那麼傳遞物就可能成為一項産生固定收益的資産。為了盤活資産、撬動更多資金來擴大規模，供應商就可以将其證券化，發行資産支援證券，進而完成商業閉環。固定收益資産證券化以前主要發生在交通基建行業和地産行業，例如倉儲設施、長租較高價的電梯大廈和保障性租賃住房REITs。如今，這個模式正在不同适用于XaaS模式的新興産業内發生。
在新能源汽車“電池即服務”（BaaS）模式中，汽車廠商保留電池所有權，可以自持這樣一筆巨大資産，也可以将電池出售給專業的電池資産管理公司或金融服務公司。不論是哪一種方式，最終擁有電池所有權的機構作為發行人，基于使用者按期繳納的電池租賃費或換電站的電池出租收入，将電池資産證券化。2022年4月和5月，武漢蔚能電池資産有限公司就陸續發行全國首單綠色電池資産ABN和ABS，以支援蔚來汽車等新能源汽車企業推行BaaS商業模式，合計募資10億元，其中ABN就包括了蔚來汽車的1.9萬個BaaS訂單包[22]。
我們預計，随着未來更多産業XaaS模式湧現，隻要傳遞物是金額較大的資産，給供應商造成了一定資金壓力，就有可能引入資産證券化形式來化解。例如，提供“出行即服務”（MaaS）的汽車租賃公司可以将名下汽車資産的未來收益權打包為證券；獨立的儲能營運商可以将儲能設施租賃給風電、光伏等可再生能源基地，為期提供配套的“儲能即服務”（Energy-storage-as-a-Service）[23]。又例如，大模型服務的訓練成本非常昂貴，據中金研究部科技硬體組估計，一次訓練成本需1200萬美元（圖表15），最後訓練形成的大模型是一項大額無形資産，可以其出租收入為底層資産進行證券化。
四、XaaS供應商的戰略和管理啟示
XaaS降低了使用者使用産品的心智負擔和經濟負擔，讓更多的普通使用者以較低的代價享受到先進的科技産品，實作“科技普惠”。在科技快速發展的今天，這個模式的創新将受到更多使用者的歡迎，未來越來越多新産品的商業模型可能采用XaaS形态。對應地，采用XaaS模型的企業需要采取與傳統不同的戰略，并進行一定的組織改革。
（一）開源和建構生态成為XaaS供應商的主要創新戰略
未來服務化産品的底層要實作異構連通、應用層要滿足客戶多樣性需求，是以XaaS供應商依靠自己及現有合作者的能力可能會捉襟見肘。為此，它需要與各界展開廣泛合作，打造開放創新的生态系統。例如阿裡雲就宣布自己在應用層采取“被內建”戰略與衆多第三方SaaS服務商合作；騰訊雲設立了同樣性質的“千帆計劃”；招商銀行在打造“掌上生活”的開放平台時接入了大量本地生活服務商。
這些開放合作的戰略使産品的控制權和知識來源同時呈現出分散性[24]：其一，産品的各個子產品可能來自于不同的企業甚至個人開發者，是以控制權也較為分散；其二，由于子產品來源多樣化，組成産品的完整知識分散于多種多樣的學科和社群。是以，服務的提供者表面上是單個供應商，實際上對應着一個供應商網絡。對于直接面向客戶的XaaS供應商而言，如何組織好這樣一個網絡，就是一個重要的戰略管理問題。
産品控制權和知識資源的分散性讓XaaS企業的創新管理與傳統方式大不相同。沒有一個主體擁有所有的高品質創新要素，開放共享、深度合作能産生“1+1>2”的效果。是以企業必須打開邊界，“開放創新”（open innovation）成為企業的創新模式，企業要有意識地利用不同組織間的知識流動來實作分布式創新[25]。
開源和搭建創新生态系統是開放創新的兩種重要戰略。前者是企業利用知識流動的具體途徑，聚合分散的知識；後者是企業管理利益、實作商業化的具體機制，以聚合分散的控制權。
對于創新企業而言，開源不僅意味着更好更快地獲得前沿使用者回報來改進産品，也是非常有效的推廣品牌、影響使用者、搶奪市場佔有率的手段[26]。面對知識在各個社群、各大網際網路企業廣泛分布的情況，開源已經是風靡全球的主要創新方式，尤其是在軟體行業，“開源吞噬軟體”已廣為所知[27]，全球新一代IT基礎軟體幾乎全部選擇開源，開源風潮也向大量應用軟體蔓延[28]（圖表16）。與此同時，開源在硬體領域也成為重要的創新方式，例如出現了不同類型的開源3D列印機[29]。
圖表16：全球新一代基礎軟體幾乎全部選擇開源
資料來源：各軟體公司和社群官網，錢凱，趙麗萍，于鐘海：《軟體創新：擁抱開源，開放場景，提升中國軟實力》，載于中金公司研究部, 中金研究院編《創新：不滅的火炬》，中信出版集團2022年版
因為資源分布在不同地方，當代數字經濟中的單個核心企業很難獨占所有競争性資源，必須要依靠夥伴搭建起一個生态體系，與别的核心企業搭建的生态系統來競争。例如Hadoop和Spark生态在大資料領域存在一定競争，Android與iOS生态在終端作業系統競争，ARM和Intel生态在晶片領域競争。管理生态系統的關鍵在于核心企業要協調各方夥伴，擷取和配置設定好利益。為此，在生态系統内配置設定合理的決策權、設計過程和結果控制手段、确定成果所有權配置設定，都是重要的治理課題[30]。
比如，在網際網路科技公司與傳統垂直行業合作的生态系統中，二者的邊界逐漸清晰，用科技能力連接配接和賦能垂直行業而非侵入、颠覆傳統行業，成為科技公司普遍務實選擇的戰略。正是因為開放與協同的需求，XaaS供應商願意提供自己擅長的“X”産品——比如基礎設施和應用開發平台等，服務于垂直行業和第三方開發者，培育起一個各方優勢互補的創新生态。例如在“銀行即服務”模式裡，科技公司不擅長金融服務，也缺乏牌照來從事某類業務，于是需要借助銀行提供API接口來調用支付、風控等能力。
（二）供應商的财務規劃、營銷政策群組織設計需要變化
XaaS商業模式可能重構現在的産業鍊中各主體的商業關系。産品銷售者變為了服務提供者，傳遞物的産權從客戶手中回到供應商，售後責任則需要長期持續。随之帶來的不僅是供應商成本定價的重新考量，也改變了企業财務規劃、銷售政策、客戶關系管理、組織架構等諸多方面的商業管理。
第一，XaaS供應商在财務規劃上應比對更長的投資回收期。當商業模式轉變為收取訂閱服務費後，企業不再是通過出售産品一次性産生較大營收，而是要花較長時間服務好社群使用者、赢得口碑，才能逐漸得到核心使用者的認可和持續付費。這樣企業的投入回收期拉長。這就要求企業保持耐心，做好與投入相比對的現金流和融資規劃。
第二，銷售服務和傳統銷售産品的政策打法有很大差異，也改變了後續的客戶關系管理，需更重視效率，改善激勵方式。傳統銷售産品時，銷售人員需要花很大成本精力去“搶單”，拿下高額大項目，随之獲得不菲的傭金，激勵導向讓企業更側重“拿單”能力而忽視銷售效率，且銷售人員會有道德風險。但在服務化模式下，即使搶到大單，也隻是獲得一年甚至幾個月的訂閱費，提成有限，後續還要持續投入資源，那麼企業和銷售人員必須更精耕細作，重視投入産出的銷售效率[31]。更重要的是，服務化模式下供應商與客戶的關系已經從“供應”發展為“共赢”，不再是“一錘子買賣”，而是要通過合作生态的建設讓客戶的生命周期更長，進而持續貢獻收入[32]。
第三，XaaS供應商的服務組織架構随着戰略和政策的變化而變化，除了傳統的産品開發團隊和銷售團隊，還需要培育較強的服務團隊。這樣的團隊不僅是傳統意義上的售後客服，還要囊括專門培育合作生态的力量，為産品和服務添加多樣化的價值來滿足客戶的新要求，是更廣義的服務團隊概念。國内的公有雲廠商都緻力于培養自己的産業生态合作夥伴，比如設立SaaS加速器、創新孵化事業部等等。
風險提示
► 技術進展不及預期：雲計算、人工智能等資訊技術仍處于技術快速發展期，進展有一定不确定性。若進展不及預期，可能導緻XaaS商業模型的部署使用成本下降較慢，效果不夠理想。
► 産業監管不确定性強：XaaS對商業模式的重構伴随着新事物、新業态。這些新事物、新業态的監管具有較大的不确定性，例如法律責任、資料和系統安全、底層資産證券化的合規性等等。
附錄：服務化的資訊技術基礎
首先，基礎IT技術進步讓服務能力靈活伸縮、高度可靠。資訊系統領域的服務化在很大程度上要歸因于虛拟化、分布式系統、容器等基礎IT技術的成熟，從底層奠定了資源可伸縮（scalable），是以服務能力變得靈活。虛拟化讓硬體裝置和網絡資源實作共享，可随時橫向拓展（scale-out）；分布式的存儲和計算能力保證了系統能可靠承載海量資料和業務；容器能讓應用程式的部署标準化、快捷化。這些技術讓系統能承受高并發的需求沖擊，實作系統的高可用性[33]。
其次，現代資訊系統采取分層化、子產品化架構，保證了服務能力更容易拓展變化[34]。“分層化”是指系統自下而上分為硬體裝置層、網絡和中間件層、服務與應用層（圖表17）。層與層之間有标準的接口協定。下層變化改進後，上層元件隻需簡單的更新疊代就能繼續應用。供應商可按照客戶需求，提供不同層次的産品服務。“子產品化”是指産品可以拆分為一個個獨立的、松耦合的元件子產品，彼此之間以标準的接口協定通信和連接配接。每個子產品可以在不同産品中複用。比如數字地圖可以作為一個服務子產品嵌入到不同的産品比如打車軟體、外賣軟體、房産資訊軟體裡。是以，産品能有豐富的組合變化，使資訊系統的功能不斷拓展，滿足更多需求。
圖表17：分層、子產品化架構示意圖
資料來源：中金研究院
圖表18：采用微服務架構的企業比例調查（2020年）
注：該資料是O’ Reilly公司在2020年對全球1502個IT工程師的調查結果
資料來源：O’ Reilly, 中金研究院
最後，應用架構的細粒度拆分讓服務更易運維和疊代，帶來更好的客戶體驗。早期的應用軟體是單體架構，即一個應用程式包含了應用的所有功能，打包到一起部署運作。比如要建構一個電商應用，就要把下訂單、核對清單、付款、發貨等等功能都封裝起來（圖表19）。對于大規模的複雜應用，單體架構應用會顯得特别笨重，開發部署測試的效率低下。
為了解決這個問題，“面向服務的架構”（SOA）出現。一個應用程式會內建多個松散耦合的元件，每個元件執行一塊完整的業務邏輯，通過名為“企業服務總線”（ESB）的網絡進行通信。比如購物網站程式就分為産品目錄應用、購物車應用、使用者賬戶應用等，每個元件能夠獨立完成一系列業務。相比于單體架構，SOA較為靈活輕便，但其主要缺點在于：ESB可能成為影響系統的單一故障點；不同元件内部可能有同樣的服務，疊代時必須獨立各自更新，比較麻煩。
雲原生的微服務架構出現後，每個應用元件被進一步拆分成一系列獨立的、共享的分布式小元件——稱為“微服務”。比如微服務架構将購物網站程式切分成較小的服務，如支付服務、商品查詢服務、檢視庫存服務等，購物車、産品目錄、賬戶應用實際上是由各種微服務支撐。更新某個微服務，不同相關應用就能同時更新，進而實作應用的靈活開發、疊代和部署。微服務架構的系統運維疊代能力就更強。目前微服務架構被越來越多的企業采納（圖表18）。
圖表19：軟體架構演化的電商案例
資料來源：中金研究院
[1]Life. SREDA VC Asia. Overview of APIs and Bank-as-a-Service in Fintech，https://www.bank-as-a-service.com/
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[3]PingCAP公司研讨會《圓桌實錄：技術無感化成為 2023 年最值得開發者和企業使用者關注的技術趨勢》，https://mp.weixin.qq.com/s/nfkP_1LJHT5pMBDJYvQ-Cg
[4]劉湘明，張帥：《從SaaS到DaaS，如何用資料的确定性幫助企業應對不确定性？》，2022年。參見https://mp.weixin.qq.com/s/d88AtQwbyPGr5jmtcQ9AKw 。
[5]Park, J., Han, K. 2020. Returns to Cloud Computing Investments: The Role of Environmental Uncertainty. AMCIS 2020 Proceedings.
[6]狹義訂閱模式是隻按時間收費，如支付月費、年費，但不管實際使用量是多少。如果隻按實際使用量支付，則是“随用随付”（pay-as-you-go）模式，但也可以被認為是一種特殊的訂閱模式，
[7]Jin, W., McElheran, K. 2019. Economies before scale: Survival and performance of young plants in the age of cloud computing.
[8]DeStefano, T., Kneller, R., Timmis, J. 2021. Cloud computing and firm growth.
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[11]凱文·凱利：《必然》，電子工業出版社2016年版。
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[14]鳳凰網汽車報道《趙福全對話曹斌：深度解析“軟體定義汽車”的底層邏輯》，https://ishare.ifeng.com/c/s/8E758iYHTIp，2022年3月7日。
[15]中國電子技術标準化研究院：《工業物聯網互聯互通白皮書》，2018年。
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[17]朱一帆，徐磊：《輕盈增長的SaaS公司：IDC金融科技大獎得主nCino研究》，2020年，參見“金融科技微洞察”公衆号 https://mp.weixin.qq.com/s/kUcUpAx8-0-qnN-FGLfDHQ 。
[18]根據中國汽車流通協會2021年12月的《保值率研究報告》，純電動汽車三年後的保值率約為40%，而大部分燃油車超過了60%。
[19]艾瑞咨詢：《中國新能源汽車換電市場研究報告》，2022年5月。https://mp.weixin.qq.com/s/Do8GFScui4cuTBp64E1YrQ
[20]參見新聞報道 https://www.yoojia.com/article/10279908282091672268.html。
[21]根據蔚來2021年Q3财報，消費者采納BaaS的比例一直在增長。不過也有分析師認為，對于長期用車的客戶，可能買斷電池的方案會更劃算；而且由于産品特殊和出售市場尚小，BaaS車型的二手殘值率可能不高。參見報道https://www.sohu.com/a/541628037_184860。
[22]根據蔚能公司公開發行ABN和ABS的資料可得，ABN籌資4億，ABS籌資6.35億。
[23]http://www.china-nengyuan.com/news/179453.html
[24]Yoo, Youngjin, Ola Henfridsson, and Kalle Lyytinen. 2010. Research Commentary—The New Organizing Logic of Digital Innovation: An Agenda for Information Systems Research. Information Systems Research 21 (4): 724–35.
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[28]錢凱，趙麗萍，于鐘海：《軟體創新：擁抱開源，開放場景，提升中國軟實力》，載于中金公司研究部, 中金研究院編《創新：不滅的火炬》，中信出版集團2022年版。
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[31]戴珂：《SaaS銷售：靠的是“打法”，還是“方法”？》，https://mp.weixin.qq.com/s/9W97gmf-jlYvBm277SErhg
[32]高林東：《如何打開 SaaS 銷售困局》，https://mp.weixin.qq.com/s/MlPvLRzTDUR6giYE_avzyQ
[33]馬智濤，盧道和，李靖：《新一代銀行IT架構》，機械工業出版社2019年版。
[34]Yoo, Youngjin, Ola Henfridsson, and Kalle Lyytinen. 2010. Research Commentary—The New Organizing Logic of Digital Innovation: An Agenda for Information Systems Research. Information Systems Research 21 (4): 724–35.
文章來源
本文摘自：2023年6月26日已經釋出的《服務化（XaaS）：數字經濟的新商業範式》
徐磊 分析員 SAC 執證編号：S0080523050002 SFC CE Ref：BRO889
于鐘海 分析員 SAC 執證編号：S0080518070011 SFC CE Ref：BOP246
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