在衆多概念中，我們或多或少都能夠看到私域的影子。作者結合自己做項目的真實體會，與大家探讨如何從企業經營的角度切入，做好私域營運，讓其真正有價值，希望對你有所啟發。
2018年初，阿裡巴巴率先提出了全新概念：将流量分為公域流量和私域流量。也正是這一年，我開始轉變思路，從幫企業做付費推廣過渡到研究企業存量增長，思考怎麼做好企業的低成本增長。
回頭看看這10年的營銷工作經曆，經常反問自己一個問題，各種概念層出不窮的時候，與其糾結概念本身的含義，不如多花點時間思考怎麼幫助企業做好經營。
這篇關于“私域”的文章結合自己做項目的真實體會，從做好企業經營的角度切入。文章大綱如下：
- 逃不開的私域話題
- 真正的私域是什麼
- 做私域也要看類型
- 怎麼做好私域增長
一、逃不開的私域話題
鄉鎮掃過街，寫字樓加過班。從傳統行業再到網際網路領域，從企業經營中，自己觀察到3個現象：線上和線下，公域和私域，使用者和品牌。正确了解這3個概念可以更好的來思考企業經營問題。
第一個線上和線下。網際網路很喜歡說流量這個詞，不管是線上還是線下，都是想着怎麼把流量圈起來。如果換一個角度，站在使用者消費場景視角，而不是搶流量的視角，線上和線下是一種融合和互補關系。當企業所在平台裡面的使用者，能夠很順暢的體驗線下和線上的雙重服務，勢必會更加了解平台的價值。從企業的角度，打通平台線上和線下，能夠讓自己的使用者更加立體的了解自己。
第二個公域和私域。企業自身擁有的使用者基數屬于私域存量部分，從外部平台持續不斷的引流獲客，要做的動作是把公域的潛在使用者源源不斷的導流到企業私域池子裡面。這裡面就需要打通企業的公域和私域，從公域獲得更多有價值的使用者，轉化為企業私域存量使用者。私域載體作為公域獲客的承接工具，需要思考怎麼做好私域付費使用者的積累。
第三個使用者和品牌。營運做久了，不知道你有沒有這種體會？營運玩法千千萬，且新玩法隔一段時間就會出現。那麼，這些營運玩法具體能夠解決什麼問題？終極的價值又是什麼呢？也就是使用者是如何看我們的，這對企業來說非常重要。這個時候具體的營運技巧是表面的，背後的核心是解決使用者跟品牌的關系。
使用者怎麼看你，無論是企業的品牌含義還是私域的IP人設，都要做到價值傳遞保持一緻。如果你是一位理财老師，正好也能幫助使用者解決理财方面的問題，你的産品/服務跟使用者期待的一緻，使用者更容易相信你。同樣的邏輯，企業品牌本身傳遞的是一個生活服務平台，但是使用者認為你是一個工具平台，則說明雙方的資訊不對稱。
從這三個概念中或多或少都能看到“私域”的影子。
二、真正的私域是什麼
如果你做過跟使用者打交道的工作，可以先回憶下怎麼跟使用者溝通的。特别是銷售類工作，應該更能了解使用者關系。我了解真正的私域應該是經營好客戶關系。
按照公域付費投放的邏輯，花錢買流量，從廣告曝光、點選到下單購買，使用者默默完成交易。之後沒有後續下文，基本都是一次性交易。如果是從長期價值挖掘，私域可以從提升使用者的複購，借助KOC使用者做分銷，帶來更高的單客價，即LTV（Life Time Value，生命周期價值）。
1. 使用者視角
使用者是否願意購買一件商品，除了需求和購買力之外，還會考慮品牌本身的實力怎麼樣，“貨比三家”說的就是這個道理。企業的私域付費使用者，相對來說更容易完成轉化。買過企業的A産品，也更傾向購買企業的B産品。拿我比較喜歡的運動品牌安踏來舉例，以前跑步喜歡穿安踏的運動鞋，順帶的也會購買安踏的運動套裝。我在安踏的專賣店除了鞋子的消費，也購買了其他商品。
2. 企業視角
在已付費的使用者當中，做深度營運。類似搭建VIP體系、分銷團隊。單個使用者的複購，即使持續不斷的複購帶來的價值也是有限的。如果能夠借助已轉化的高價值使用者做傳播，建構品牌自身的價值壁壘，對企業來說會更有競争力。通過VIP使用者和小B端的分銷，能夠為品牌構築有競争力的壁壘，提高抗風險能力。
三、做私域也要看類型
如果把私域營運分類型，可以劃分為C型和B型。C型偏向點對點營運，1對1或者1對多的營運。B型偏向合夥人模式，大家為了共同的目标去努力。
1. C型私域
吸粉、私域沉澱、活動/内容營運到最後使用者下單，這是常見的私域營運思路。在C型私域營運當中，打造IP比較關鍵。強有力的IP角色能夠提高VIP使用者和分銷團隊的黏性。這裡展開說下IP的邏輯。使用者願意成交轉化，需要滿足3個條件：需求、購買力和信任，而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人設，一方面是可以将品牌人格化，另一方面也是将個人/品牌的信任前置。
IP的專業力越突出，給到使用者的信任度越高，相對越有利于成交。額外補充說明專業度跟成交額沒有絕對的正向關系。做私域是為了經營好客戶關系，不僅僅隻是展示專業力。
2. B型私域
聚是一團火，散是滿天星。組織的力量大于個體。除了從私域C型使用者當中篩選和培養種子選手。讓這些種子使用者成為團長，為品牌賦能傳播，做分銷。也可以直接招募，那就類似尋找經銷商邏輯。
針對B型私域營運需要做好招募、教育訓練工作，通過品牌的影響力去賦能。相比較C型私域營運直面使用者做好關系維護，B型私域側重做好業務管理。
四、怎麼做好私域增長
“做私域是一把手工程”，這句話已經被市場教育很多遍了。之前聽某個傳統行業老闆分享怎麼做短視訊，都冒出這句話。
1. 商業模式思考
在考慮是否做私域營運之前需要先評估下自身的業務是否适合做私域。無論C型私域還是B型私域，首先産品的利潤是否足夠支撐去做這件事。如果業務本身的利潤都不足以支撐團隊的搭建，前期盲目投入，後期結果可能會不盡人意。
“想清楚為誰，提供什麼産品，創造什麼價值，是否有競争力和差異化。”
你的産品/服務真正幫助到哪些人解決什麼問題。為使用者解決問題和創造價值是關鍵。這裡其實也是回歸到對業務本身的思考是否到位。
2. 完成商業小閉環
不是所有的公司都有足夠多的資源去做一件事，但是可以先小團隊跑閉環。市場是最好的老師。從初期的小樣本，逐漸疊代，小步快跑，快速試錯。圍繞産品、流量和銷售，緊盯測試目标不斷調整，不做跟目标不相關的動作。市場驗證沒問題之後就可以逐漸放大做測試。
3. 人才和團隊
人才難找，這是企業面對的共同挑戰。人才選拔可以從内部培養，也可以外部篩選。做私域項目最好是從内部選拔優秀的操盤手，需要TA對品牌足夠的熟悉和熱愛，并且TA能夠做好内部資源的協調。對于一些具體細節上面的營運，可以借助外部靠譜團隊合作完成。
4. 傳遞能力打造
搭建完整的産品體系，常見的引流品、促銷品、爆款單品、利潤品等等。産品體系是否完善，滿足客戶的多種需求。同時不同類型産品的傳遞能力怎麼樣，對于高毛利産品，重要客戶的維護是否能夠做好。要有主人翁意識，想想如果你把産品賣給你自己，你會怎麼做好服務。
5. 重視内容能力
做好私域離不開内容和服務。通過内容來不斷的“種草”。想想你的朋友圈和社群有沒有遇到過這樣的場景。做IP的人在微信朋友圈很有規律和節奏的分發内容，社群裡面也是連續不斷的分享幹貨。這些内容通過文字/圖檔/視訊等形式，讓你對TA建立印象。做内容要真誠，需要長期堅持。
以上，我的近期思考，跟你說說心裡話。
專欄作家
胡先務，公衆号：文力營銷筆記，人人都是産品經理專欄作家。筆名：文力，獨立思考，專注使用者增長實踐。
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