東鵬特飲繼續探索海外市場，不會跟風無糖化

東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇

2023年的飲料市場該如何打？6月14日，東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇在出席FBIF食品飲料創新論壇時，對钛媒體APP表示，東鵬特飲現已出口東南亞，未來或将考慮本土化營運。而針對目前國内市場上愈演愈烈的“無糖化”趨勢，東鵬特飲關注的是更加廣闊的市場需求，不會輕易進行配方上的調整。

雖然東鵬特飲不會輕易追逐當下的無糖風，但是對于如今飲料行業流行的大包裝趨勢，其内部是有過讨論的。在蔣薇薇看來，中國功能性飲料500毫升的規格已經是一種突破了，在東南亞等地，相關産品的主流規格僅為100-150毫升。“功能飲料有着其獨特的屬性，并非越大越好，是以暫時應該不會考慮。”

西北、華北等地仍有較大增長空間

近年來，東鵬飲料營業收入增長迅速。根據今年4月釋出的2022年年報資料顯示，該公司的營收規模已經從2017年的28.44億元上升至2022年的85.05億元，年複合增長率達24.48%。

營收增長的背後，是市場占有率的不斷攀升。根據尼爾森的資料顯示，東鵬飲料在中國功能飲料市場的銷量占比已經躍升至第一位，由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%。

銷量占比的提升，是基于管道的擴張。資料顯示，截至目前，東鵬飲料有超過2700家經銷商，除了大陸台灣地區之外，東鵬特飲已經覆寫了全國100%的地級市；擁有活躍的郵差商及二批商數量體系；活躍終端的數量突破了300萬家，累計不重複掃碼使用者超過1.63億個。

但是在滲透率已經如此之高的市場中，如何才能保持進一步的增長？

據蔣薇薇介紹，相比較廣東、廣西等非常成熟的區域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大增長空間的地區。據2022年東鵬财報顯示，西南區域銷售收入同比增長 56.83%，華北區域銷售收入同比增長 80.44%。

在國内市場持續增長的同時，東鵬特飲目前也已經開始啟動出口業務，首先着陸東南亞地區。但對海外市場整體仍在逐漸探索中，未來随着發展可能會考慮進行本土化營運等。

一碼賦能

對于龐大負責的線下管道管理，一直是所有飲料品牌商的基礎能力之一。東鵬飲料始終将數字化營運能力視為公司的核心競争力之一——通過“内、外箱碼；内、外瓶碼；批次碼”五碼關聯，東鵬飲料可以實作對産品，特别是線下銷售管道進行全面管理。

據悉，東鵬飲料的商戶會員已經從2020年的100萬個，增長至2022年的近270萬個。而截至2023年6月，該資料已經超過了300萬。

“這個資料不是靜态的，而是不斷滾動的，如果半年沒有掃碼，系統會判定為非活躍使用者繼而被剔除，我們是非常嚴格的。”據蔣薇薇介紹，東鵬飲料的整個營銷體系中，可以清晰的了解經銷商每日的出貨情況、年度出貨情況、庫存情況、貨齡情況……基于這些資料，可以較為精準的對動銷庫存、區域管道、品效等資料次元進行分析。“是以東鵬不存在壓貨，如果系統分析按照目前的動銷速度，其庫存還需要售賣的天數過大，超出安全值，那我們就會控制發貨，保證良性庫存。”

在東鵬飲料集團内部，以數字化賦能一線業務管理是一項持續性的工作。就如美團通過APP将原本松散的外賣員組織起來，東鵬飲料通過“鵬訊通”可以将業務員每日拜訪的頻次、地點以及工作内容标準化，通過BC一體化的資料基礎進一步賦能整個業态。

相對于複雜的線下管道，線上管道在東鵬飲料的銷售占比中，僅占據了很小的比例。

目前，東鵬線上管道主要分為三種：首先是天貓超市、京東超市等平台型電商；其次是以抖音為代表的興趣電商，東鵬目前更偏向将其定義為新品試銷和種草的路徑。第三種管道，則是社群團購和零食折扣店等。

蔣薇薇坦言，如何與社群團購、臨時折扣等管道合作，東鵬仍在摸索中。這些以低價為核心政策的管道，對于維持價格體系提出了挑戰。

電解質飲料增長明顯

從産品線看，補水産品是今年發展的重點。

“第二曲線不是謀劃出來的，而是在市場上真槍實刀的打出來的。今年東鵬補水啦增長很明顯，這其中有消費者認知的紅利視窗期，也有價格和管道數字化的加持，具有成長為第二曲線的潛力，但還要看今年整體的成績。”蔣薇薇說。

據蔣薇薇介紹，今年電解質飲料東鵬補水啦“跑得非常快”。東鵬從2020年就開始布局電解質水賽道，一直是2023年規劃的重要新品，随着去年年底疫情政策調整，東鵬補水啦提前三月乘勢推出，于今年2月份正式開始出貨，“市場反應非常快”。

對于東鵬飲料未來的新品研究方向，蔣薇薇表示，一方面，會在能量飲料及相關賽道上進行開發，包括電解質飲料、咖啡等；另一方面，就是開發具有中國特色的藥食同源類産品。如油柑汁等品類。

另一個重要方向，就是目前東鵬飲料已經開始在做的無糖茶産品。據悉，該品類已于兩年前就開始了研釋出局。蔣薇薇表示，“很感謝行業對品類的持續耕耘，以及系列相關産品對市場的教育，今年的無糖茶領域特别的火熱，我們後續可能也會推出無糖茶。”（本文首發钛媒體APP, 作者 |謝璇 編輯| 房煜）