資料顯示90%的小紅書使用者在購買前有過搜尋小紅書的行為。社交媒體時代，人貨場被重新定義，更加多元的消費需求湧現，通過洞察“人”，我們找到了小紅書4大主要人群的消費特征，供大家參考。
TA洞察
重塑“人貨場”
傳統的“人”從物質需求逐漸成長為更加注重情緒價值等隐性需求的消費者、分享者。“貨”也從以基礎功能為主的商品走向了更加注重消費體驗的全方位商品。“場”則不再局限于線下線上的消費終端，而是走向社媒化、場景化、以及泛娛樂化。
圖丨《小紅書生态營銷通案》
小紅書的核心“人”正是高頻消費人群。2億的月活、72%為90後，50%生活在一二線城市，男性使用者比例已到30%，以及4300萬分享者（資料來源：2022小紅書商業生态大會，資料截至2021年11月），3個關鍵詞“女性、年輕、經濟發達城市”，勾勒出愛嘗鮮、愛生活、高消費力以及愛分享的使用者特征。
圖丨《2022年千瓜活躍使用者畫像趨勢報告（小紅書平台）》
内容生産方面，随着男性使用者占比的提升，使用者結構進一步優化，更多男性品牌會選擇入駐小紅書，男性使用者需求推動男性向消費内容的生産。約6000萬人的男性消費市場，前景廣闊。
消費決策方面，果集·千瓜樣本資料顯示：女性使用者中比較活躍的使用者接近90%為女性。小紅書核心使用者人群并沒有發生根本性變化，仍以女性使用者為主，占據消費決策的主導權，她選擇具有較大話語權。
果集·千瓜樣本資料顯示：小紅書活躍達人粉絲人群年齡分布集中18-24歲和25-34歲兩大年齡區間。以90後為主的使用者正處于家庭、社會雙重身份變化的重要階段，正在基于各自認知誕生了不同消費需求。
四種身份洞察
移動網際網路時代，人的天性被最大程度的激發，這正是彰顯個性、百花齊放的年代，回歸本我成為一種潮流。
圖丨果集·千瓜
特别是普遍處于人生5大階段“童年-少年-青年-中年-老年”中的少年（13周歲-19周歲）和青年（20周歲-39周歲）的小紅書使用者，其消費場景更加的鮮明和差異化。
01
學生黨的護膚需求
處于18-24歲年齡段的小紅書使用者，社會身份一般可以分為學生（以大學生為主）和初入職場2種。
資料來源丨果集·千瓜
8月25日-9月25日果集·千瓜資料顯示：關鍵詞“大學生”相關商業筆記占比中，護膚、大學教育、個人護理位居前三，學生黨重視教育、更加重視皮膚養護問題。
圖丨果集·千瓜-“大學生”投放管理報告
8月25日-9月25日“大學生”護膚分類商業筆記顯示：内容關鍵詞主要集中在品類詞：美妝、精華、洗面乳等。占比超過1%的需求關鍵詞包括祛痘、防曬、抗老等。
資料來源丨果集·千瓜
以護膚為例，進一步提取護膚分類商業筆記标題中出現的3大場景。
大學生護膚需求強烈的場景之一就是軍訓，主要防曬，主要圍繞曬黑、曬紅、曬傷等需求，主要是針對剛剛入學的大一新生軍訓。
其次，是大學生或者是年輕人都有的生活不規律行為之一熬夜，主要圍繞祛痘、抗老、黑眼圈、假性垮臉、長閉口粗毛孔等。
第三，是開學季，更多的日常剛需用品，比如潔面、精華水、水乳等，屬于開學前後的集中囤貨采買。
圖丨果集·千瓜-“大學生”投放管理報告
8月25日-9月25日“大學生”護膚分類商業筆記顯示：學生黨普遍圍繞核心關鍵詞“皮膚”展開讨論，關心産品“效果”，使用體驗詞出現在前列，“好用”、“不錯”等，認可度較高。另外，“素顔”關鍵詞占比1.06%，也是大學生的重要需求場景，素顔霜受到學生黨喜愛。
02
職場人的服飾穿搭
18歲-24歲初入職場的人群更加關注護膚，25歲-34歲的職場精英則更加關注穿搭。
資料來源丨果集·千瓜
除了職場相關分類外，穿搭、個人護膚、護膚、穿搭ootd等占比居前。穿搭成為職場人的必備技能。
圖丨果集·千瓜-“職場”投放管理報告
8月25日-9月25日“職場”穿搭分類商業筆記顯示：“時尚”、“整體造型”關鍵詞筆記占比均超10%，時尚元素和穿搭效果是打動職場人的重要方向之一。
資料來源丨果集·千瓜
場景需求主要是集中季節和通勤上，早秋、秋季、秋天等标題占比44.19%，遠遠超過其他場景。其次是通勤占比29.46%，細分需求集中在舒适、極簡、懶人、日常、進階感、百搭等。
更加關注身材問題，比如《31歲140斤|适合胖女孩的秋季穿搭！舒服顯瘦》直接提到年齡、體重、季節、胖瘦等，身材相關關鍵詞占比為18.60%。
此外，關鍵詞“職場”的穿搭類商業筆記中，視訊筆記占比37.98%，遠高于關鍵詞“大學生”護膚類商業筆記占比。穿搭更加注重視視覺感受，視訊形式能夠更好的呈現效果。
圖丨果集·千瓜-“職場”投放管理報告
8月25日-9月25日“職場”穿搭分類商業筆記顯示：職場人的穿搭需求幹脆利落。關注顔值“好看”占比TOP1。且消費決策更快，更多的使用者直接在筆記評論區求“連結”。
03
年輕媽媽的育兒經
25-35歲的小紅書使用者除了踏入職場外，也面臨着家庭身份的轉變，年輕媽媽是小紅書使用者中的核心人群之一。
資料來源丨果集·千瓜
嬰童食品、嬰童用品、嬰童洗護等分類筆記出現在TOP3。
圖丨果集·千瓜-“媽媽”投放管理報告
8月25日-9月25日“媽媽”嬰童食品、嬰童用品、嬰童洗護3大分類商業筆記顯示：品牌方更傾向于品類詞觸達使用者，前5的關鍵詞多為品類詞“奶粉”、“輔食”等。第一次當媽媽的使用者更多，且更傾向于通過搜尋場景獲得相關資訊。
嬰童食品分類筆記針對性非常強，比如這篇商業筆記《10M+寶寶快手輔食 | 一周元氣早餐不重樣》，就是面向10個月以上寶寶的輔食。互動量TOP100的嬰童食品類商業筆記中，标題關鍵詞出現品類詞“輔食”的占比33%，出現品類詞“奶粉”的占比12%。
關鍵詞“輔食”筆記中，主要内容形式以教程、攻略、輔食表為主，給出詳細的制作過程教程，營養、自制、簡單等關鍵詞頻頻出現，不僅“有手就會”的簡單高效，而且是安全又營養的科學喂養方法，比如筆記《2歲寶寶的一天｜三餐輔食與作息｜高效帶娃》，媽媽們怎麼能不被打動呢。
關鍵詞“奶粉”筆記中，側重于選擇奶粉、測評對比類筆記為主，二胎、三寶、育嬰師等身份背景背書出現在标題中，具有更強的專業性和經驗導向。比如筆記《❇️寶寶胃口差⁉️看二胎媽媽如何選粉‼️》。
嬰童用品類商業筆記TOP100中，出現頻率前列的主要是車（關鍵詞“遛娃神器、童車、嬰兒車”等）和安全座椅。嬰兒車側重強調長期使用價值，比如這篇筆記《✔️買對不買貴，0-6歲一車到位的寶藏遛娃神器》，打算一口氣用到6歲。而安全座椅不用說是安全第一，其次強調舒适性為主，比如《安全座椅選購攻略～比在床上睡得還香！》，舒适性堪比寶寶在床上。
圖丨果集·千瓜-“媽媽”投放管理報告
8月25日-9月25日“媽媽”嬰童食品、嬰童用品、嬰童洗護3大分類商業筆記顯示：“寶寶”、“我家”、“孩子”評論關鍵詞占比前列。消費者和實際使用人群的不同，為孩子好是一個很好的切入點，與其強調産品，不如側重寶寶體驗感受。
04
單身貴族的全面美
現代社會的包容性很強，婚姻可能是多數人的選擇，但并不是人生唯一的選擇。民政部2020年公布的統計資料顯示：中國的單身成年人口數量高達2.6億人。當然，想要成為單身貴族，首先要具備一定的經濟能力，才能更好注重享受和追求品質。
資料來源丨果集·千瓜
相對而言，一二線城市的單身率更高。果集·千瓜資料顯示：8月25日-9月25日關鍵詞“單身”商業筆記分類分布呈現多樣化，設計護膚、室内設計、保健品、家用電器、美食等。相對于學生黨、職場人、年輕媽媽，單身貴族的關注焦點更加全面。
圖丨果集·千瓜-“單身”投放管理報告
8月25日-9月25日“單身”商業筆記顯示：小紅書單身人群的消費更加“有錢任性”，關鍵詞“喜歡”占比TOP1，随後就是關鍵詞“連結”，對于喜歡的東西消費更加感性，
“獨立女性、充滿能量、自律、精緻、成熟、愛自己”等側重情緒價值的關鍵詞出現在“單身”商業筆記的标題。既然作出了與衆不同的選擇，那麼就變得更加追求精神世界的滿足。提供足夠的情緒價值，是打動單身人群的有效切入點。
總結
社媒平台的崛起推動“人貨場”演變，處于少年和青年階段的小紅書主流使用者，離不開社會身份和家庭身份（婚姻狀況）的影響。表現出不同消費傾向，總結如下：
軍訓防曬、熬夜護膚、開學季囤貨3大護膚場景需求更容易觸達學生黨。
通勤、季節變化、修飾身材（胖瘦）的場景需求較大，更加注重服飾穿搭時尚和整體造型效果。
奶粉、輔食是母嬰領域的熱門需求品類，年輕媽媽們更加關注科學喂養，食品安全更不容忽視，嬰童使用者方面是嬰兒車和安全座椅，安全和舒适并重。
提供足夠的情緒價值是有效觸達單身貴族的重要管道。