距離拼多多成為中國使用者數第一的電商，或許隻剩 1 個月了。
拼多多終于開始盈利了。
11 月 12 日晚，拼多多釋出了 2020 年第三季度财報。截至 9 月底的 12 個月期間，拼多多平台 GMV 達 14576 億元，較去年同期增長 73%。拼多多三季度歸屬于普通股股東的淨利潤為 4.664 億元。
除了營收之外，對比拼多多和阿裡巴巴的同期财報可以發現，截至 9 月底，拼多多年度活躍買家數達 7.313 億，單季增長了4810 萬；而阿裡的年度活躍買家數達 7.57 億，單季度增長 1500 萬。按這個增長趨勢，到 12 月底，用拼多多買東西的人數會超過淘寶系。
阿裡在今年 3 月份隆重推出了淘寶特價版，目的是在下沉市場打擊拼多多。據 Trustdata 分析，淘寶特價版上線半年多的時間裡，月均淨增使用者數是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日，阿裡宣布淘寶特價版年度活躍買家數突破 1 億。
然而，其在「下沉市場」如此迅猛的「攻城掠寨」，依舊沒能阻擋拼多多高速的增長步伐，問題究竟出在了哪？而拼多多持續新增的大量使用者，又來自于哪，他們是哪些人？
70、80後開始「轉移」對比一組資料。根據阿裡财報，其在第二季度的新增年度活躍買家數是 1600 萬，淘寶特價版的月活是 4000 萬。其在第三季度新增的年度活躍買家數是 1500 萬，淘寶特價版的月活來到 7000 萬，單季度增加了 3000 萬。
也就是說，阿裡電商兩個季度的買家總增長數是：1600 萬+1500 萬=3100 萬，而在阿裡體系内的淘寶特價版兩個季度增長的買家數超過 7000 萬。
這說明了兩個問題。一是淘寶特價版的所謂的「新增」使用者，其實多半都來自于淘寶原有的使用者。另外一個是，淘寶的一部分活躍買家在流失。
這部分離淘寶而去的使用者，可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。根據 QUEST MOBILE 調研報告顯示，今年 618 期間，頭部電商新安裝使用者有 7 成都來自于下沉市場，阿裡、京東、拼多多都是這個比例。可以說，他們目前在城市的覆寫上，沒有太大差别。
但問題出在了「年齡」上。在拼多多，30-40 歲的使用者占新增使用者的 70%，而阿裡是 40%。30-40 歲這部分剛好是 80 後這一代人，他們大多是在 PC 時代，随淘寶成長起來的使用者。
30% 的增速差異說明，過去一部分隻在淘寶、京東等傳統電商平台上購物的 80 後、70 後使用者，開始嘗試甚至徹底轉移到拼多多了。
據悉，第三季度，拼多多的銷售與市場推廣費用約 100.72 億元，同比增長 46%，大部分便是用于「百億補貼」。而這部分具有更強購買力的人群，在「百億補貼」的加持下，使得拼多多的活躍買家年平均消費額進一步增長至 1993.1 元，較去年同期增長 27%。
争奪95後除了 70、80 後人群對拼多多态度的改觀，95 後和老年人也對電商格局起着關鍵作用。
QUEST MOBILE 資料顯示，2018 年的時候，拼多多 25 歲以下人群的占比是 10%。到了 2020 年，根據北京師範大學釋出的《新青年新國貨消費趨勢報告》披露，拼多多 25 歲使用者占比增長到了 32%，比阿裡（淘寶+天貓）高出了 3 個點。
對年輕人群體的争取，也構成了拼多多能夠高速增長的重要因素。90 後、95 後這部群體更容易嘗試新事物，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等都會是他們的購物場景。
購物的「碎片化」趨勢的展現，在他們身上更為明顯。是以，如何增加使用者的停留時長、持續吸引使用者的注意力，成為平台們提升銷售額的關鍵。為此，淘寶也在不久前對 APP 進行了改版，首頁變成「資訊流」的形式，據悉改版後，使用者停留時長增加了 20%。
而拼多多的做法是，對直播持續加碼，甚至允許「秀場直播」的存在，同時還在 APP 内上線了短視訊社群「多多短視訊」，進一步增加娛樂内容。
目前來看，效果是顯著的。投資銀行高盛稱，在第三季度，拼多多使用者使用時長已經占據中國所有電商服務平台使用者總時長的 41%，較二季度的 34% 大幅提升 7 個百分點。
面對人們在拼多多上停留越來越久的局面，淘寶對此會采取怎樣的措施，現在還很難判斷。不過，如何「取悅」年輕人，如何與短視訊平台争奪注意力，依舊會是電商們下一階段繼續修煉的「基本功」。
「觸網」的老年人逐漸「觸網」的老年人，實際上是拼多多極為重要的未來增長支柱。
騰訊旗下酷鵝使用者研究院釋出的報告《中老年網民圖鑒》顯示，目前我國 45 歲以上的中老年人口已超 5.4 億，而網民群體不到 2 億，網絡滲透率不足 50%。其中，60 歲以上的人群占我國人口的 17%，約 2.3 億，這些人大多是沒有網購過的。
10 月份，基于阿裡經濟體的業态調研，阿裡巴巴釋出了《老年人數字生活報告》。
根據報告，2017-2019 年，「60 後」消費金額複合增長率達到 20.9%，線上購買習慣逐漸穩定。而且，盒馬資料顯示，「60 後」使用者線上訂單增速最快，且人均月消費金額高于「90 後」及「00 後」。
老年人證明了自己強悍的購買力，足以讓年輕人「汗顔」，同時讓電商平台們引起重視。不過，以上的增長數字都是來自于「會網購」的老年人。
阿裡第三季度的平均月度活躍使用者數是 8.81 億（隻要打開一次 APP 就算，即便不購買商品），單季度隻增加了 700 萬。中國網際網路絡資訊中心披露，2020 年 6 月，我國網民規模達 9.40 億，電商龍頭阿裡正在接近使用者數的天花闆。
是以，無論是那 5.4 億人還是 2.3 億人中網購意願不高的群體，對于任何電商平台來說都是巨大的增量。
如何能夠獲得這部人群？「低價」或許并不是影響使用者購買的唯一要素。《中老年網民圖鑒報告》認為，中老年使用者對網際網路産品的了解主要依賴于熟人推薦和手機預裝。是以，即便偶然從各種管道點開購物 APP 的連結，但可能因為沒有賬号等因素，就會立刻放棄。
相比較而言，這部分沒能轉換成傳統電商買家的群體，更容易成為依靠微信分享來傳播的拼多多等平台的使用者。根據「前瞻經濟學人」資料顯示，2019 年，拼多多的 45 歲以上人群滲透率達到 31.8%，超過手機淘寶的 29.5% 和京東的 13.2%。
另外，騰訊 2020 年三季度财報顯示，微信及 WeChat 的月活躍帳戶為 12.1 億，同比增長 5.4%。随着微信對網民的教育和拓展，新增使用者也會順勢成為拼多多的增長動力。而沒有微信大環境的天然助力，其他購物 APP 則需要花費更高的成本來教育新的老年使用者。
但電商平台并不隻拼使用者數，使用者的平均消費額也非常重要。阿裡巴巴董事局主席、CEO 張勇表示，淘寶和淘寶特價版即使使用者有重合，但從兩個平台整體來看，平均消費也是有所增加的。他強調，「管理層更看重總銷售額。」
在電商平台使用者數都将觸達天花闆的階段，拼多多下一階段也必須思考，在「百億補貼」的助力之外，如何提高使用者粘性（複購率）和消費額了。
本文作者：維鵬
責任編輯：靖宇
圖檔來源：視覺中國
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