企業數字化轉型的效益是什麼？
這是一個困擾很多企業的問題。有的員工會問：我現在這樣工作，也挺好的，也有在成交訂單，為什麼一定要去問使用者問題？特别是使用者一聽到涉及隐私的問題，都很反感的。有的高管會問：費時費力收集使用者資料有什麼用？是不是有了資料決策模型之後就會取代我了？還有股東也疑惑：花了這麼多錢去招納人才和模組化，到底能給我帶來多少回報收益？财報會好看一點嗎？對我的市值有幫助嗎？
事實上，從上述問題的微觀層面來說，企業數字化轉型對企業必然是有幫助的，小到降本增效，大到使用者價值和資料資産，數字化轉型能夠有效提升企業的競争力，員工、高管、股東都能從中受益。不僅如此，使用者也是受益方，因為通過數字化，使用者也将獲得更加便捷舒心的消費體驗。而從宏觀層面來說，當下國家在大力發展數字經濟，企業資料資源入表就是最直接的訊号，并且随着資訊技術的成熟，天時地利人和，數字商業是未來發展的必然趨勢。企業若是還在猶豫和觀望，必然會落後于時代的步伐。
換句話說，不管企業有沒有這個意識，數字化轉型都是必須要做的。現在做，是主動。将來做，是被動。
那麼，企業數字化轉型到底是“轉”什麼？
數字化轉型（Digital transformation）是建立在數字化轉換（Digitization）、數字化更新（Digitalization）基礎上， 進一步觸及公司核心業務，以建立一種商業模式為目标的高層次轉型。數字化轉型Digital transformation是開發數字化技術及支援能力以建立一個富有活力的數字化商業模式。數字化轉型表明，隻有企業對其業務進行系統性、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織架構、流程管理、業務模式和員工能力的方方面面進行重新定義的時候，成功才得以實作。
通俗地說：資料驅動企業經營。
企業為了做數字化轉型必然會投入高昂的成本，與之對應的成效就是資料驅動企業經營。數字化轉型與傳統商業最大的不同就在于「資料」二字。在傳統商業活動中，使用者是誰？不知道。廣告轉化率怎麼樣？不知道。下一季度的生産計劃怎麼做？不知道。明年銷售額怎麼樣？不知道。而這些問題，在有了資料之後都可以得到答案。
數字化轉型的底層邏輯就是資料驅動企業經營，這可以分為四個部分：資料管理、資料營銷、資料決策和資料價值。首先要提醒的是，有些企業會走入一個誤區，認為在公域平台上篩選使用者标簽後進行廣告投放就是已經在做資料營銷，事實上并不是。公域上的使用者資料歸屬于公域平台，所有權并不在企業自己手中，對資料的掌握和分析必然是片面的，這樣的資料營銷必然是不精準的。企業數字化轉型應該專注的企業自己的使用者資料。資料驅動企業經營的出發點也必須是企業自己的使用者資料。
01
資料管理
資料管理是數字化轉型的基礎工作，是從搜集、清洗、整理、分析使用者資料、給使用者貼标簽、生成使用者畫像進而了解使用者的一個過程。
資料作為根基，企業應當用盡一切辦法沉澱企業與使用者之間在銷售、營銷和服務上的互動，盡可能多的運用各種數字化工具去搜集各類有效使用者資料和資訊。由于使用者資料分散于各個管道且資料形式各不相同，企業内部需要建立統一的資料标準，對資料進行清洗和分類，做好資料規範化整理。最後才集中導入到統一的DMP（Data Management Platform，資料管理平台），實作資料整合，作為使用者資料分析和使用者畫像形成的基礎。
資料管理不隻是資料部門的事情，而是要由企業最高決策層，從企業戰略的角度，重新重視使用者資料管理這件事情。比如在完成資料整合後要建立統一的一套标簽體系，便于各個部門給使用者貼标簽，保證使用者畫像的一緻性。再比如建立統一的資料管理機制，把業務系統、營運系統、财務系統、人事系統等跟DMP全面對接和打通，實作企業内部的資料共享。
資料比我們更懂使用者。在資料管理階段，企業全面搭建使用者資料庫，内部各部門可以共享資料，并通過标簽化的方式生成使用者畫像。有了使用者畫像，就能搞清楚使用者在哪裡、數量有多少等基本問題，明确使用者群體在性别、年齡、區域、行業等方面有什麼特質。當然，使用者畫像清晰化并不是最終目的，企業數字化轉型可落地的成效之一就是依據資料管理進行精準營銷。
02
資料營銷
在資料管理的基礎上，資料營銷才是真正實作了資料智能的商業化，利用資料分析工具，從使用者資料庫出發，将海量的網絡商品資源資訊與海量的使用者需求精準比對起來。
精準營銷的出現是為了提高廣告達到目标消費者的效率和效果，過去，傳統廣告投放到大衆傳播媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，成本高、見效慢，更無法确定目标使用者看到了沒有，前來購買的使用者是不是因為看到這些媒體廣告而來的。而有了資料營銷，使用者路徑可追蹤，每一個關鍵節點的轉化情況都可監測，并進行分析和優化，有效保證ROI。
資料營銷就是在資料分析的基礎上，在合适的時間，通過合适的管道，以合适的場景将合适的商品推送給合适的使用者。是以，精準營銷需要完成的任務有：①確定有效流量；②實名會員分衆：③了解閱聽人行為；④掌握閱聽人需要；⑤推薦比對商品；⑥刺激消費購買；⑦形成二次夠買可能；⑧大幅提高購買轉換率。這些步驟背後都要有相應的使用者資料分析邏輯和結論。
“無資料，不營銷。”精準營銷，重點在于“精”“準”二字。“精”是通過資料把使用者的畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟使用者需求相關，是有針對性的、是個性化的，是可實施的。精而不準、準而不精，都算不上是真正的精準營銷。是以，所有的精準營銷都要依賴資料提前識别出使用者的需求，再比對相應的營銷動作，沒有資料分析作為支援，所有的營銷都不是精準營銷。
03
資料決策
誠然，資料營銷有利于提升企業營銷部門的工作效率，但如果真的認為企業數字化轉型是隻為營銷部門服務的，那是對企業數字化轉型的狹隘了解。資料驅動企業經營，企業數字化轉型的效用是衆多部門都能從中受益的，資料決策就是其他部門的工作利器。
資料決策能夠将各部門從憑經驗拍腦袋的決策模式中脫離出來，資料讓各部門的決策都更科學且行之有效。比如從使用者畫像可以倒推員工畫像，通過資料決策輔助人力資源部門更精準地招納人才。比如在資料中挖掘使用者需求，反向驅動商品部門進行新品開發和制定商品政策。比如生産部門可以根據資料預測下一季度的生産計劃，降低庫存壓力。财務部門可以更科學地判定預算計劃的合理性。有了資料的支撐，服務部門還可以定向提供差異化的服務等等。
這其中，資料部門要發揮的重要作用就是将資料可視化。拿資料可視化報表來說，有的企業資料部門會每日輸出不同的分析型報表，根據不同層級提供給不同級别的角色檢視。第一層是專門給集團高層看的，這就有點類似集團駕駛艙資料報表，提供給高層做集團決策時使用；第二層是品牌作戰室，其中包括營銷、庫存、會員和商品等管理分析，還有日/周/月報，這就涉及到一些KPI名額，在報表中可點選名額到明細資料分析；第三層就是給總監級的分析報表，提供給總監做決策；第四層就是實操應用級别的，比如店長和店員的銷售目标，及時更新他們的每一個名額的細節變化，讓他們每天都可以及時看到銷售目标的進度，及時應對。
04
資料價值
如果說資料管理、資料營銷、資料決策在資料驅動企業經營的效用上具有延遲性，那麼随着企業資料資源入表，資料資源正式被國家認可為企業可盈利的資産，加上超級使用者的高價值，企業數字化轉型的成效便有了即時性和可得性，這就是資料價值。
中華人民共和國财政部會計司2022年12月1日釋出關于征求《企業資料資源相關會計處理暫行規定（征求意見稿）》意見的函，提到企業内部使用的資料資源，符合《企業會計準則第6号——無形資産》（财會〔2006〕3 号）規定的定義和确認條件的，應當确認為無形資産。企業日常活動中持有、最終目的用于出售的資料資源，符合《企業會計準則第 1 号——存貨》（财會〔2006〕3 号）規定的定義和确認條件的，應當确認為存貨。表明企業資料資源從利潤表中的“費用”進入資産負債表中的“資産”，使用者資料正式成為企業可赢利的資産。
企業數字化轉型，以資料驅動企業經營，不僅僅是提升工作效率，同時也有助于提升使用者的消費體驗和滿意度，加深使用者對企業的信任關系。使用者關系是無形的，但會外化為消費行為。若是企業通過資料找出這些高複購的使用者并加以引導，他們還可以成為企業的代言人，消銷合一。這些超級使用者具有高價值，不隻是因為可預見的未來長期複購，具有較高的單個使用者生命周期價值，也因為他們能夠以老帶新的方式為企業帶來新使用者。
随着資料價值浮出水面，資料的連接配接将成為未來的一個發展方向。通俗地了解就是把資料當作一種“商品”，那麼企業資料的上下遊應該是誰？如何打造适用于自身的企業資料供應鍊？這些問題值得每一個數字化轉型的企業深入思考。
總結：
如今，企業經營呈現無邊界的趨勢。以往的工作流程是線性的，從A到B到C再到D，就像一條直線一樣。員工工作是線性的，從品牌部門到銷售部門到商品部門再到财務部門，從一線員工到經理到總監再到CEO。企業連結使用者也是線性的，從總部到經銷商到店長再到終端使用者。如今，有了數字化的賦能，企業與使用者的互動是錯綜複雜的。對企業内部來說，使用者與企業的連結可能發生在任何一個部門；對企業外部來說，使用者之間可能是具有人際信任關系的，并且随着使用者的社交圈不斷往外擴散。企業與使用者、企業與企業、使用者與使用者三種關系串聯，呈現一個多中心化的無邊界網狀結構，這正是人聯網。
企業基于數字化轉型才能夠将這個網狀結構可視化，并在這個基礎上通過資料分析對各個關鍵節點進行賦能，提升每個節點的協作能力，目标是擴大企業現有網狀結構的半徑。是以企業數字化轉型的底層邏輯是資料驅動企業經營。資料驅動企業經營包含了資料管理、資料營銷、資料決策和資料價值四部曲。資料管理是基礎，資料的準确性和完整性是其後續可用性的保障。資料營銷和資料決策都是能夠有效提升企業的經營效率，通過資料科學化地服務企業内部各部門和外部諸多使用者。同時實作資料價值的沉澱。
數字化轉型是以提升企業競争力的方式促進企業可持續發展，這個競争實際上是對「使用者」的競争。在人口負增長的時代背景下，消費市場不确定性，平均消費金額下降是每個企業面臨的挑戰，企業之間的競争将是對使用者市場的競争，誰能先找到使用者，并長久留住使用者，就看誰的數字化轉型能夠更快地“轉”到以「使用者」為中心。
小資料研究中心（userdataresearch）原創
作者 | 周宏明
編輯 | 小數君