編者按：
他們坐擁海量使用者，他們彙聚廣泛資源，他們掌握先進科技，他們引領新潮玩法......他們，是媒體平台。
作為Marketing無法避開的核心環節，媒介興衰至關重要。
新營銷推出“2023廣告平台掃描”系列策劃，這裡是第三篇。
衆多營銷平台中，B站一直是個神奇的存在。而近來，“B站使用者最沒商業價值”之說在圈裡議論紛紛。
“各大網際網路公司都應該給B站捐點錢，因為它把全中國最沒價值的使用者都圈在了自己這裡，有效保障了其他公司的商業價值。”
昨天，B站釋出了今年Q1的财報，總營收50.7億，與多數網際網路平台恢複增長的情況不同，同比增長僅0.3%，幾乎陷入增長停滞。
再加上之前的“UP主停更”事件，B站再次成為話題點：
學生黨沒有錢？
白嫖成性還要罵“資本家黑心”？
品牌投放ROI低穿地心？
那為什麼二次元使用者養活起了原神這樣的氪金大遊戲？
B站使用者到底有沒有商業價值？
B站是品牌的應許之地嗎？
消費能力低？
很多人都在說“B站使用者沒有商業價值”，但大家指向各異。
有人是說錢，認為B站使用者消費能力低。在新營銷看來，這個點，既是，也不是。
把B站人群一分為二，學生黨和工作黨。看前者，B站無疑學生含量很高。在QM2023TRUTH報告的00後月活使用者規模TOP20偏好榜中，擁有4543.3萬00後的B站以180.1的活躍滲透率高居第一。學生嘛，手裡錢不多正常。
但“貧民窟男孩女孩們”（褒義）照樣成就了很多大生意，比如拼多多、蜜雪冰城......是以，這個群體在經濟實力上沒毛病，他們也是很多品牌正在找尋的天菜TA。
工作黨則無需多言，老二次元出了名的願意為信仰充值、舍得為熱愛花錢，強烈的圈層粘度讓他們搶購價格不菲的手辦、為喜歡的手遊氪金。
而B站的3.26億月活人群，也是微信、抖音、淘系、優愛騰等其他網際網路平台的使用者。@今晚要吃5碗飯就是一位資深B站玩家，他的行為軌迹或許可供參考：買東西用拼多多和淘寶，買水果用抖音直播，想要看地方攻略或者教程分享選小紅書，明星吵架選微網誌，在B站看曆史、大學教授講課等，不點贊，但給原神、王者榮耀等花了很多錢。
人群是相同的，但在不同平台上，人們面對商業展現出的寬容度天差地别。
對廣告态度苛刻？
對待廣告，使用者在B站上以嚴苛著稱。
優愛騰常見的貼片廣告，B站使用者強烈抵制。這或許與B站起于UGC的發展曆程有關，也注重使用者體驗，在很多白嫖黨義正言辭表示“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”的背景下，平台希望打造“純淨的網際網路桃花源” “深度”氣質。其高層留下過“B站永不加視訊貼片廣告”、“未來可能會倒閉，但絕不會變質”的名句。
在軟廣方面，使用者也比在其他平台更加挑剔。一個著名的“恰爛錢”遭反噬案例來自知名遊戲UP主@敖廠長。幾年前，他為遊戲《西遊記之大聖歸來》做宣傳，在視訊中形容其“吸取了日美動作遊戲的精華”、“獨一無二的國風動作遊戲”，遊戲實機體驗卻令人大跌眼鏡，被衆多玩家指控為消費情懷的商業欺詐，瞬間UP主人設崩塌、遭遇信任危機。
他們隻願意為非常有趣的商業創意埋單，欣賞“軟飯硬恰”。以知識區UP@小約翰可汗為例，總能從各種曆史事件的講述中“絲滑”切換到為金主爸爸打廣告，讓觀衆“猝不及防”；且造梗能力極強，會圍繞品牌生産出諸多名梗，比如念完廣告後打一個嗝，以自嘲“吃飽了”；不少粉絲也參與到玩梗過程中，或戲稱UP為“約翰那厮飽”，或刷屏感謝品牌“資本催更”。
對廣告内容要求如此之高，這就讓品牌壓力山大了，需要非常耗費腦力、心力與财力，反複打磨。
“在B站上做營銷，除非你是雷軍、釘釘這樣的網紅企業家或者網紅品牌，天生自帶流量，不然隻有兩條路可走——要麼極緻卷内容，要麼極緻卷預算。”卡思學苑&卡思咨詢創始人李浩說。後者的典型代表如拼多多，誕生了“拼多多百億補貼UP主”的玩笑梗。
不僅如此，卷生卷死做出來的品牌植入，還要過“省流管家”這關。彈幕中的“空降指揮部”，會告訴觀衆“空降”的時間，精準跳過廣告，“空降成功，感謝指揮部”的留言時常刷滿螢幕，也讓企業本就不高的ROI再往後挪一個小數點。
從廣告上看，B站是缺乏商業氛圍的，而對于電商，B站使用者的态度也較為嚴格。
抵觸直播帶貨？
去年6月，500萬粉的UP主@大祥哥來了 曾嘗試直播帶貨，預告階段就有不少觀衆表示抵觸，當天更有衆多粉絲留言“落魄了”“取關”表達失望。
當然，也有一些取得了不錯銷售成績的UP主，比如家居家電品類主播@ Mr 迷瞪等。但對比其他平台達人紛紛湧入帶貨大潮的盛況，B站UP們普遍較為猶豫，既擔心引發粉絲不滿甚至脫粉，又害怕翻車損毀信譽。
加之B站本身在這方面有許多先天不足，比如流量孱弱、生态角色欠缺、供應鍊不完善等，平台迄今為止并沒有形成完整的商業閉環。
綜上不難看出，品牌在B站做營銷其實是“hard模式：素材創作門檻高、氛圍對商業不友好、沒有打通全鍊路（這個鍋不能讓使用者全背）、效果無法衡量。雖然這些年，我們時不時地聽聞一些品牌在B站賺得盆滿缽滿，但大多依賴的是品牌或者UP主自身的特質，缺乏普遍的可複制性。當經濟環境趨緊，品牌營銷愈發追求“算得過賬”來時，B站很難進入首選梯隊。
對于“小破站”來說，未來的商業化之路，任重而道遠。
（本文在撰寫過程中得到了潘達、嶽守初兩位B站6級硬核使用者的大力支援，特此感謝）