【億邦原創】5月23日消息，日前，淘寶天貓面向商家進行了内容專場直播，解讀了淘寶逛逛的618政策和玩法。
據介紹，本次淘寶天貓618大促主要分為造勢期、開門紅、品類日、狂歡日以及餘熱期五個階段。淘寶官方就商家在不同時期的内容政策給出了建議，其中特别強調在餘熱期也要加大内容投入，延續商品、品牌的讨論熱度，引導消費者收到貨後開箱、曬單，積累更多使用者口碑，為常态的平銷期做持續的人群蓄水。
為了更好地幫助商家在618大促期間進行内容營運，平台表示會給予更多的流量支援商家内容營運投入。比如活動話題有至少百萬流量保底扶持，與618重點貨品相關内容有兩倍的冷啟動流量保底等。
平台方面強調，過去導購型短視訊比較适合商家的私域進行營運但并不适合種草型的公域場景。在種草型公域場景下，好的短視訊内容應該從商品核心的使用場景切入，以第一視角進行分享拉近信任感，同時配以合适的BGM渲染氛圍，更多的是傳遞資訊、打動使用者産生共鳴而不是貨品展示。
在本次直播中，淘寶官方不僅為商家提供了618的内容營銷思路，同時從平台角度出發，為商家分享了内容營運方法論以及相關産品、工具的更新變化。
更新算法、鍊路和店鋪形式 讓内容獲得更多流量
據悉，過去一年淘寶天貓的短視訊使用者規模同比已經提升了37%，同時使用者在淘寶消費内容的時長同比提升了18%。這表明越來越多的消費者在淘寶不僅是純買東西，已經開始有内容消費的趨勢。
對于做傳統店鋪起家的商家，平台提供發展内容的管道；對于做内容起家的商家，平台提供機會幫助他們更好地營運店鋪。
對于第一類傳統商家，平台方面主要有以下三個變化。
第一，内容的算法分發機制變化。差別于賣貨看重的效率内容算法分發機制，目前，淘寶在内容方面更關注使用者的興趣行為。淘寶官方透露，時長與互動是衡量商家内容是否能夠得到免費的流量推薦的兩個核心名額。時長是指使用者在内容上的停留時長，關注使用者願不願意看。互動是指使用者在看内容之後，有沒有評論、點贊等互動行為。經營好這兩個名額，商家就能獲得更多的平台推薦機會。
第二，淘寶打通了商品的詳情頁、直播的詳情頁、偏内容上的短視訊、圖文的詳情頁的連接配接，形成統一的架構。這樣，可以提升使用者浏覽時的深度和體驗，減少使用者跳失率，也便于商家統一經營。
第三個是店鋪動态也做了相應更新，幫助承接商家在全域内釋出的内容。統一商家在逛逛、店鋪、直播等場域的内容連接配接。商家已經可以直接拿店鋪賬号在逛逛釋出、營運内容，不需要再單獨開設逛逛的賬号。
此外，如果站外達人想進入淘系做電商營運，平台也提供了新型的内容店樣式，幫助以内容為主的達人更好地做電商營運。差別于普通店鋪的貨架式展示，對于内容店，平台側重于突出IP的形象、屬性，強化作品流的展現。平台也鼓勵更多的生态性的達人能夠進入淘系營運店鋪。
去年，在淘寶已經有很多商家通過做好内容實作了店鋪整體生意的正向增長。據悉，有超1000商家的内容引導成交量達到千萬級别。超一萬商家的内容引導進店占比超過30%。
如何做好618内容？平台為商家規劃了四個方向
淘寶官方表示，對于商家來說，做内容主要有三個賽道。
第一，自建内容并營運。
商家可以通過做内容去傳遞品牌價值、品牌文化和理念，更好地展露商品賣點。平台正在搭建内容号的矩陣體系，幫助商家品牌的主賬号關聯子賬号。如果商家将自己的達人賬号等子賬号和店鋪的主賬号關聯以後賣貨，可以省掉傭金的鍊路。另外，子賬号的首頁也可以幫助店鋪賬号的引流，最終實作的是使用者資産的互通。未來，平台會打通所有子賬号的内容，最終沉澱到主賬号背景，便于店鋪管理。
第二，跟更多的創作者合作。
創作者擅長專業内容制作，自帶粉絲，可以幫助商家觸達更多消費者。目前，平台提供了兩套跟創作者合作的模式。對于頭部有一定粉絲号召力的達人，平台鼓勵商家通過商單定價的邏輯合作。對于比較小衆、内容創作能力特别強的達人，平台鼓勵商家提供通過好物體驗的方式合作，即商家出貨，達人以好物體驗的邏輯分享、傳遞内容。
第三，在淘内做特色的買家秀内容。平台鼓勵商家有部分獨立預算、福利給買家做天然的内容承接。
除了上述三個賽道外，商家還可以借助平台引入的服務商做好内容。目前服務商主要分為四類，第一類是内容制作型的服務商，包括腳本、文案、音樂的制作。第二類是偏營銷，整合類的服務商，提供商業化的投資、幫助達成合作。第三類是提供公域、私域管道整體代營運的服務商。還有一類是工具型的服務商，提供智能化的工具、剪輯等服務。618期間，平台會提供對應不同行業的服務包。
通過平台洞察、使用者搜尋行為特征以及各個平台讨論的内容熱點發現，平台發現使用者目前有三個核心需求：新鮮、熱鬧、專業。圍繞這些關鍵需求，平台在618期間為商家規劃了四個内容方向：
第一是圍繞生活的百科經驗分享。比如知識、評測等内容可以給使用者更好的指引。第二是圍繞特色場景、趨勢的生活分享。比如一些晨間、晚間、露營等生活場景。平台鼓勵商家通過營運買家秀、或者跟達人合作内容把商品對應的消費場景帶出來。第三個是圍繞圈層的分享。需要專業的内容去打動滑雪、二次元等圈層的使用者群體。第四是給使用者更多的新鮮生活方式的分享。比如新時尚風格、新生活理念等。圍繞這四個大的内容方向，平台在背景也會生産相應的話題，商家可以結合自己行業、品類特色去參與話題。
更新核心産品，輔以元件工具幫商家優化内容
今年，淘寶主要提供千牛和光合兩個平台幫助商家做内容營運，兩個平台之間的資料可以互通。
針對目前商家們最關注的内容制作問題，淘寶官方表示，平台相關産品最核心的更新就是會給商家提供明确的指引。比如商家如果不知道怎麼定位内容，做常态性的内容，官方鼓勵商家參加官方話題，“話題是一個很明确的路徑，隻要參加，在前台就會有露出”。
在618大促和日常平銷期，平台都會提供給商家不同的貨品政策、明确内容創作方向方面的指導，幫助商家加速内容布局，優化内容的結構。此外，淘寶在背景還提供榜單等指引方式幫助商家學習、參考行業内的優秀案例。
同時，平台會提供豐富的互動元件，讓消費者更長時間停留在内容上或進到店鋪裡，幫助商家更好地留住使用者、引導進店和入會。目前，淘寶已經有部分基礎的工具，比如在内容當中可以嫁接淘金庫的元件，這樣商家做内容時可以拉動更多使用者領取淘金庫的券進入到店鋪。
其中，“店鋪入會”是一個核心的營運手段，淘寶會提供入會有禮的元件，在消費場景當中快速地承接包括直播預約的元件，其他元件如“評論抽獎”也會在5月内陸續上線。商家在背景釋出内容時，可以選擇挂靠相應的元件。
當商家完成内容制作、釋出并營運後，為了幫助商家更好地判斷内容效果，平台在千牛、光合的内容闆塊中專門建立了相應的資料子產品。内容闆塊中的資料對應的是人群漏鬥邏輯，幫助商家明确内容觸達使用者、浏覽、互動、引導訪客、促成成交的效果，便于商家發現内容經營上的得失。
據介紹，資料子產品具備三個核心功能拆解資料：第一，資料分析功能。平台增加了實時的、小時級的次元的資料，商家在釋出内容一小時後就能看到内容效果。第二，秒級内容跳失率分析功能，比如說某條短視訊，使用者在第五秒就跳失了，可能内容腳本結構就要在五秒這個環節設立很強的利益點或者反差感，讓使用者持續地停留下來。第三，内容閱聽人的特征分析，包括對閱聽人購買力、地域特征、城市畫像等資訊進行分析。
通過以上幾個核心功能對資料的拆解，商家可以有針對性地強化在内容方面的能力和表達。