董小姐想必很頭大，最近格力似乎是“長”在了熱搜上。
前腳剛因為分紅不及預期導緻股價罕見的觸及跌停，市值蒸發約220億元，後腳又在一季度報上鬧出大烏龍，董明珠的股份狀态被寫成“當機”，後公司又緊急更正為“質押”。
一季度報的風波剛過去，格力又傳出曾被視為董明珠“接班人”的孟羽童離職的消息。這則消息也是一波三折，先是孟羽童發視訊稱自己為了追求學業要繼續讀書，後又有爆料稱孟羽童是因為經常曠工參加商務活動，接私活被辭退的。直到現在，孟羽童的小紅書賬号還置頂着和董明珠的合影，筆記的标題名為“我就是那個被董明珠選中的22歲女孩”。
這還沒完，就在5月19日晚，有消息傳出，格力電器已解散手機核心團隊，之後大機率不會再做手機了。随後，格力方面又對媒體回應稱，手機研發在持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。
格力手機團隊解散的消息，無論屬不屬實，都被視為格力多元化受挫的又一個象征性節點。
一次次受挫後，年近70歲的董明珠和成立32年的格力，能結束這段“水逆”嗎？
“高開低走”的嘗試
“早就該解散了”，當格力傳出手機團隊将要解散的消息時，多名業内人士對「市界」表示。
“董明珠說格力手機有自己的研發團隊和生産工廠，但沒有一個媒體人見證過格力的手機工廠”，家電行業分析師劉步塵稱，“格力手機可能是中國最具傳奇色彩的手機。”
“格力的手機已經很久沒有疊代過了，最近的一次新品釋出是在2021年”，有手機行業人士表示，“兩年沒有新品發售，對于手機廠商來說可以準備關門大吉了。”
據界面報道，格力手機業務最早在珠海組建，于 2019 年左右将核心團隊搬至深圳。深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近 100 人。但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40餘人。去年6月，第一财經稱，格力手機業務的操盤手，酷派集團的前高管葉瑞權已在上半年離職。
雖然有媒體零星的報道，但格力手機團隊從始至終都非常神秘，至于手機業務的負責人身份也一直模糊成謎。格力方面還曾公開稱，負責手機業務的是其通信技術研究院，負責人并非葉瑞權。至于重中之重的手機銷量，直到現在格力也沒有公開透露過，在格力的曆年财報中，手機業務更是像不存在一樣，極少被提到。其實，在2019年的三季度财報中，格力在拟修訂的公司章程中，删除了“經營電信業務及增值電信業務”闆塊，在那時，這一修訂就被看作是放棄手機業務的征兆。
八年前，格力手機曾被看作是平地起高樓的明星項目，号稱投資幾億，還高薪從金立、聯想挖來了一大批手機人才。董明珠更是在手機業務上“金句連連”，放狠話稱“格力的手機三年不會壞”。這種自信一直延續到了2022年的股東大會，在會上她又頗具自信地表示“格力手機不比蘋果差”。
▲（圖源/視覺中國）
然而自身的産品卻沒能撐起董明珠放出的種種豪言。就在格力手機剛推出的時候，開機動畫是董明珠的頭像和個人寄語這一設計成為了大衆的槽點。“不請明星代言自己上，廣告費都省了”，有使用者吐槽道。
而在配置上，格力手機甚至落後了整整一代，1600元的格力一代，搭載4核處理器，200萬前置攝像頭，而同時期的紅米note2配置則是8核處理器，1300萬像素，價格還比格力便宜了一半。如果以格力最新款的手機大松G7來看，大松G7的8+128GB版本售價2959元，與這款手機同樣搭載了骁龍870晶片，同樣支援120Hz重新整理率，同樣有2400×1080分辨率的紅米K40，當時的售價則是1999元。
格力的手機業務也一直在董明珠的“出口豪言”和“被豪言打臉”之間反複橫跳。銷量上，董明珠曾說格力手機2015年的目标銷售量是一億部，後來又說超過5000萬部沒問題，結果最後又說手機不會對外銷售；工廠方面，董明珠曾說手機由格力研發制造，拒絕貼牌生産，結果格力手機卻由OEM代工企業龍旗所設計，并由深圳卓翼代工生産。
在管道鋪貨上，格力手機也是獨一份的奇怪。按照小米、華為等主流手機廠商的做法，手機新品釋出後，往往會在第一時間向社會管道上鋪貨，包括線上的京東、天貓等第三方電商平台以及線下實體店或者合作管道商。但格力手機在最初卻選擇重點在格力“董明珠店”的線上平台和線下門店鋪貨。
“銷售管道全靠内部員工和代理商”，第一手機界研究院院長孫燕飚曾表示。也有經銷商透露，2017年，格力為了手機出貨強制經銷商買手機，結果四千多的手機買回來轉手賣一千都沒人要。“格力手機在管道上的這一做法，不像是一個大企業的作風，更像是在一個創業小公司在測試産品的市場接受程度”，有手機行業人士稱。
目前來看，格力手機仍在電商平台有售，隻不過銷量都頗為慘淡。在格力的淘寶官方旗艦店，格力推出的第一款5G手機大松G5折後價在2959元，月銷量則顯示為0。
為什麼造不好手機？
要說格力為什麼沒能造好手機，錯位的時間點和産品思路，都是重要原因。
格力從2015年開始做手機，但縱觀中國及全球智能手機出貨量，2016年都是一個高點，相當于格力在全球智能手機市場增長的尾聲才決定進入，錯失了整個市場增長階段的紅利。
2015年全球智能手機前五分别是三星、蘋果、華為、聯想、小米，國内前七則是華為、蘋果、小米、三星、OPPO、vivo和聯想。這和今天的市場格局相比，并沒有質的變化——其中隻有聯想因為自身問題明顯掉隊，華為則在短暫坐上全球第二、國内第一的位置後，因制裁而受挫。
在這之後，全球智能手機出貨量增幅在2016年大幅降低至2.49%，并從2017年開始連續下滑，國内智能手機出貨量的下滑速度，更是顯著高于全球水準——最新資料顯示，2022年全球智能手機出貨量同比減少11.2%，國内下滑幅度則高達23.11%。
缺乏競争力的格力手機，既沒能在市場增長階段分一杯羹，在市場收縮時更是毫無機會。
當然，時間點的錯位遠非全部，家電行業分析師劉步塵認為，格力手機之是以沒有做起來，主要是因為兩大先天不足——即手機産品本身缺乏競争力、團隊營運不專業。
具體來說，格力每推出一款手機，網友都會吐槽“配置低，售價高”，追根求源在于格力決策層對手機的了解過于膚淺；除此之外，格力自2015年春季推出第一款手機至今，沒有開過一場像樣的釋出會，甚至8年時間内連自己的專業銷售管道都沒有，手機都是在格力空調專賣店内銷售，或由格力員工内部銷售。
回看當初，董明珠希望通過進入手機賽道，搶奪智能家居入口，這個出發點本身并沒有問題，隻是格力還是把做手機這件事想得太簡單了。
在Wit Display分析師林芝看來，做家電和做手機的思路其實有很大差別，海信、TCL、格力和康佳都有過涉足，但都沒什麼量，基本上屬于“全軍覆沒”。
具體來說，家電是每個家庭的必需品、耐用品，具有更新換代慢的特點。比如空調、電視、洗衣機的平均使用年限基本都在8-10年以上，是以家電廠商更需要在既定領域積累技術，打磨良好的産品品質和售後服務，再疊加适當的營銷政策，而這些也是格力此前在空調領域能夠有所成的關鍵。
相比之下，手機屬于更新換代更快的個人消費品，需要不斷通過技術創新迎合多變的市場趨勢和個人喜好，也需要更強有力的營銷投入和适應時代營銷模式。
比如華為、榮耀、小米和OV，除了在産品研發和生産方面的基本開支，每年至少都會有幾場固定且盛大的釋出會，有各路代言人坐鎮，有各種影像品牌加持，還有對于不同機型産品理念和定位的細節诠釋。在智能手機内卷不斷的今天，這些操作對消費者來說，已然是“我可以不買，但你不能沒有”的存在。
反觀格力，總是采取“悄然上架xx機型”的路數，某種程度上确實缺乏專業營運團隊的支撐，試圖依靠董明珠個人的“出圈”話術實作帶貨，或是高估了董小姐的品牌号召力。
總體而言，手機和家電在産品思維和營銷思路上很難相容，但從手機切入家電，至少是從高頻向低頻“進攻”，尚有小米這樣成功的案例，而從家電切入手機，市場上并無明顯的成功先例，格力隻不過是其中喊得更大聲，落差也更大的一個典型。
熱搜也會涼
最近一段時間，從分紅不及預期到孟羽童離職，再到傳出手機團隊解散，一個個負面消息沖擊下，格力似乎被“釘”在了熱搜上。
這種“熱搜體質”，很大程度上與其“代言人”董明珠一直以來高舉高打的鮮明風格不無關系。
營銷出身的董明珠，曾經連續40天追讨前任留下的42萬元債務，成為業内茶餘飯後的傳奇，也曾經帶領數十名營銷業務員迎戰家電大廠近千人的隊伍，拿下全國銷量第一的成績。
她深谙那個年代的營銷之道，在格力上升時期，董明珠鮮明的個人風格确實為格力助力頗多。比如她甚至有底氣換掉代言人成龍，親自上陣，讓“好空調，格力造”成為很長一段時間深入人心的營銷口号。
但格力與董明珠個人IP日漸綁定的過程中，董明珠之于格力、格力之于董明珠，似乎越來越變了“味道”。比如格力商城叫做“格力董明珠店”，但我們很難想象小米商城被叫做小米雷軍店，或者美的商場被叫做美的方洪波店。
▲（圖源/視覺中國）
在格力空調業務發展遇阻、多元化不及預期的“後半場”，董明珠的自信程度似乎并未減少，屢次出圈的驚人語錄，就與之後現實情況形成鮮明反差，并帶着格力頻頻登上熱搜。
“我從來沒有失誤過，我永遠是對的”應該是董明珠衆多金句中，最讓人難忘的一句。
收購銀隆布局新能源汽車，董明珠曾在相關決議被股東大會否決後，毅然決然地拉上王健林、劉強東等人，以個人名義入股，還一度不遺餘力地為其呐喊道，“用了銀隆車，十年不壞”。但此後的現實情況是，雙方對簿公堂，銀隆董事長魏銀倉出逃美國，2022年末格力财報顯示，格力钛（珠海銀隆）淨資産僅剩2.37億元。
對待孟羽童的态度亦然——自一檔益智類問答節目中獲得董明珠賞識後，孟羽童就以董明珠秘書的身份進入格力，董明珠在公開場合多次對其大加贊賞，甚至冠以“接班人就要像她這樣”的極高評價，還把抖音賬号的名字改為“明珠羽童精選”，釋放衆多引人猜想的信号。
但這個被董明珠選中的女孩最終還是離開了格力，在微網誌上發文“靠别人永遠不如靠自己”後又删除，至今也未公開回應“孟羽童不是離職是被‘開除’”“經常曠工接私活”等爆料，雙方合作最終沒能獲得一個體面的收場。
回顧董明珠曾描繪過的夢想，讓人頗為唏噓——“大家坐着格力造的車，拿着格力的手機，控制家裡空調的溫度，享受格力帶來的美味佳肴”。
作者 | 林夏淅 張繼康
編輯 | 韓忠強
營運 | 劉 珊