出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
“我想說，廣告确實很棒，每個人都需要廣告。”
當被投資者問及特斯拉能否做廣告時，該公司CEO馬斯克這樣說道。在他看來，特斯拉可以通過廣告投放，幫助人們了解特斯拉有哪些過去不被人廣泛知曉的功能。“我們會嘗試一些廣告，看看進展如何。”
顯然，這是一向極具戰略定力的馬斯克，又一次在調整自己的觀點。要知道，僅僅在一個月前的4月9日，馬斯克在回應一位基金經理對特斯拉不打廣告的質疑時表示：“特斯拉的産品有很多需求，但是如果價格超過了人們的承受能力，那麼需求就沒有意義了”。
換句話說，馬斯克口中的特斯拉，正在把别的品牌用來打廣告的錢用于降低車輛成本和售價，以便讓更多人買得起電動車。但如今看來，馬斯克這樣一位“美利堅男菩薩”正在“叛變革命”，開始走傳統車企的老路。
對于此事，外界有部分人提出了“屁股決定腦子”的誅心之論。在他們看來，正在同時擔任推特CEO的馬斯克，肯定要承認廣告對于企業的價值。畢竟推特的主要收入，都來自企業的廣告投放。事實上在今年二月，馬斯克還曾在活動中對蘋果和迪士尼兩家巨頭集團，持續在推特投放廣告的“不離不棄”之舉，表達了感激之情。
當然，筆者也承認這條分析存在合理性。但如果僅僅把特斯拉要開始打廣告這件事僅僅歸結于，馬斯克老師也要“接廣子”，未免就想得太淺了。
畢竟，打廣告這件事，對于車企真的很重要。
一千萬的廣告片，曾經是車企的常态
對于汽車企業這個廣告投放的大金主，相信我們各行各業的讀者都對具體的案例和企業有所耳聞。在電視、APP開屏、微信朋友圈、戶外螢幕和廣告牌的黃金時段、位置或地段，我們往往能看到車企們的身影。
這些廣告的内容包括但不限于車輛産品造型設計、核心賣點、技術優勢以及使用者定位。而具體到一段視訊和廣告片，那麼一半就是一輛車在街道、高速公路和野地裡跑來跑去，“好像沒啥新鮮，也沒啥重要的”。
一段典型且洗腦的汽車廣告
但我們如果站在内行的角度去具體分析就會發現，事實顯然不是這樣。曾經擔任某合資品牌市場部門負責人，現任商業播客《BB商業與品牌》的主理人拿鐵琳告訴筆者：“傳統車企賣車，主要靠的就是打廣告。”而在過去，一家車企一半以上的營銷費用，可能都花在這事上了。
據拿鐵琳介紹，傳統車企投放的廣告主要分為兩類：長期的品牌建設和短期的銷量達成。這兩者的制作目的、傳播方式和效果衡量标準都存在着很大不同，值得我們詳細分析。
第一是品牌類廣告，其内容多是圍繞品牌理念或是一個新産品的定位、用故事、代言人等方式來演繹。其中産品賣點往往并不作為主角，而是以一種含蓄的鏡頭語言來呈現。而這些廣告往往投入巨大，更多在廣播電視、廣告牌、電影院這樣的線下廣告位，以及APP開屏頁、微信朋友圈等線上廣告位進行展示。這方面，過去豪華品牌就做的格外不錯。
去年劉德華為奧迪拍攝的小滿節氣廣告，就是典型的品牌廣告，隻不過最終翻了車
而衡量這一切的名額，則是“品牌健康度”。拿鐵琳對筆者介紹，該體系由多個次元組成，其中一個很有意思的就是“未提示知名度”（unaided-brand-awareness）。“例如，我們會定期通過調研公司詢問使用者，如果你想買一台15-20萬的轎車，你首先想到哪三個品牌？”拿鐵琳說到，“我們跟蹤的是品牌在這個名額上的趨勢，如果下降，那就說明品牌健康度出問題了。”
第二是銷售廣告。這類廣告往往就直接和産品賣點、優惠等資訊直接挂鈎，内容包含的資訊相比更加“形而上”的品牌廣告要直給得多。在投放管道上，除了上述提到的線上線下模式外，還包括電梯間的螢幕、投影以及各大垂直類汽車網站，旨在盡可能提升一款車型在近階段考慮購車人群中的存在感。
而對于這類廣告的效果衡量，則直接以地區4S店或展廳的進店客流做關聯的。“展廳客流直接關系到我們的訂單量和銷量，是以關于銷售類廣告的投放節奏，我每個月都會與銷售總監開會溝通。”拿鐵琳對筆者說道，“相對來說，如果這個月的銷售政策比較激進，那麼勢必銷售轉化率會較高，相同的銷量目标下，對于我這邊引流的壓力就會小一些。”
在相當長一段時間内，這類廣告投放都是車企的标準營銷動作。而特斯拉的橫空出世，徹底颠覆了這個“套路”。
之前，為何特斯拉不需要廣告
在很長一段時間内，特斯拉營銷部門的所有精力都放在了選址、開店和銷售教育訓練上。該公司不僅完全沒有硬廣投放，甚至連市場研究團隊都沒有。究其原因，在于特斯拉是電動汽車這個品類的開創者，以及該公司和馬斯克的特殊性。
搞流量這件事，馬斯克老師很擅長
首先，特斯拉在2012年推出Model S，2017年釋出Model 3時，該公司所推出的産品因為其優秀的産品力、獨一無二的領先技術和充電服務，放眼全球都是具備開創性。
而在當時，電動汽車市場同樣處于早期，對其感興趣且願意購買的使用者，都屬于“嘗鮮者”。相比需要市場教育的公衆，他們往往文化水準、好奇心和付款能力更高，會主動了解電動汽車的産品和技術，并進而對馬斯克和特斯拉感興趣。
對此，特斯拉在這個階段的做法，便是盡快将門店開到這部分人聚集的一線城市核心商區，并不時組織車友活動，依靠使用者口碑和圈層進行傳播。同時，這個階段的特斯拉消費者們往往也都熱衷于分享自己的用車體驗和感受，進而幫助特斯拉在使用者的私域空間建構了影響力。
特斯拉在中國的首家門店，開在了北京的頂流商場——僑福芳草地
其次，則是特斯拉和馬斯克的特殊性。作為一名出生在南非，“落戶”在加拿大，在美國發家進而擔任過世界首富的連續創業者，馬斯克本人的經曆就已經足夠傳奇。他建立的另一家傳奇公司SpaceX（太空探索公司），同樣是走在人類技術前沿的科技公司，正在緻力于幫助人類重返月球，乃至登陸火星。
因而，作為這兩家公司一把手，且熱衷于發推特的馬斯克，自然就成為了科技界，乃至财經界的頂流。而他手中掌握的有形與無形的資源，足以随便“整活”來實作其他品牌花上幾個億的品牌廣告投放，也達不到的傳播效果。
2018年，SpaceX 的重型獵鷹火箭将馬斯克的Roadster跑車發射到太空。這是人類曆史上最成功的汽車廣告。
“在合資品牌開始進入中國汽車市場的初期，全球汽車行業已進入了技術成熟期，這些外資車企也已經走過了創業階段，成為了成熟的跨國汽車巨頭。而他們的創始人往往也都已經離開管理一線，甚至已經作古。這也就是為什麼，我們在做品牌傳播時，總需要結合品牌的傳承和調性來講故事。”拿鐵琳對筆者說道。
在她看來，相比較車企營銷部門和廣告公司絞盡腦汁編出來的故事，初生的特斯拉和活生生的馬斯克對使用者而言更具吸引力。而特斯拉的方法論，也在衆多國産造車新勢力的身上得到了不同程度的複制。耿直的李想，語出驚人的李斌，“理工男”何小鵬……各種初創品牌的一把手們選擇走到台前，親身參與到品牌形象的塑造過程中。
應該說在過去幾年，新勢力們“照抄”特斯拉的做法确實取得了成績。就在前兩天，李想對于理想汽車營銷預算的評論，就獲得了吉利汽車副總裁楊學良的點贊。
當然，吉利汽車各團隊的品牌投放預算會到底開沒開我們還尚不知曉，但如今所有新勢力的教師爺——特斯拉，已經決定要做品牌投放了。而在一些行業人士看來，随着新能源汽車市場由早期走向對傳統能源汽車的替代，新勢力們的硬廣投放必須做起來了。
畢竟，不是每個企業家，都是馬斯克這樣的流量鬼才。
屠龍少年，終将黑化？
“最近我一直在建議一些新勢力車企，做一些傳統廣告的區域測試。”車fans創始人孫少軍對筆者說道，“傳統的嘗鮮者使用者，基本都已經開上新能源汽車了。接下來大家要去觸達的，是那些過去沒有被影響的使用者。”
在孫少軍看來，這部分使用者相對傳統廣告投放更感冒。他舉例稱，根據車fans近期的資料統計，魏牌藍山的進店客流量很高，且人群畫像和理想的使用者實作了區隔。“顯然，願意購買藍山這樣的6座家庭用車的使用者，理應成為理想的潛在客群。但據我們調查，這些人在看藍山時，完全沒有對比理想，顯然是後者沒有對這部分人群進行觸達。”
這也許就是為什麼，特斯拉選擇在當下這個時間點開啟廣告投放。今年4月，大陸新能源汽車的滲透率達到了29.5%。而在今年前4個月，新能源汽車的市占率也達到了27%。由此可見，普通大衆替代嘗鮮者，已經成為了中國新能源汽車市場的主力人群。
相比較前期的嘗鮮者，普通大衆消費者對創始人、品牌價值觀和先進技術并沒有那麼大興趣。大家更在意産品的成本效益、用車成本、和其他同價位車型的優勢以及二手車殘值等更具體和實際的問題。而對于這些問題，過去造車新勢力們往往是缺乏準備的。
尤其是對于長期領跑行業的特斯拉而言，當其開始面對越來越多強勁對手時，需要更多政策和手段。畢竟，特斯拉不能總靠降價這種“背刺老車主”的方式來收割訂單。
事實上，造車新勢力們已經在進行類似“品牌投放”的嘗試了。理想汽車日前被“叫停”的銷量排行，就是非常典型的一例。顯然理想汽車洞察到，對于普通大衆消費者來說，一款銷量足夠高的車，具備更強的吸引力。這也就是為什麼已經成為了新勢力SUV車型銷冠的理想，此前以周為機關頻繁釋出自己的銷量排行榜。
相比之下，特斯拉相比較理想汽車在中國的銷量更大，且細分市場占有率更高，因而也就面對更大的壓力。事實上，由于在過去很長一段時間因為“刹車失靈”、“機關大院禁止入内”等傳言的存在，特斯拉的品牌形象在很多人眼中并不正面。是以可以推測，如果特斯拉要在中國打廣告，聚焦于扭轉自身那些負面的品牌标簽，應該是個突破口。
當然，這取決于馬斯克能夠給特斯拉中國多少自由度以及預算空間了。畢竟相比較價格調整，廣告投放這件事，還是得讓特斯拉的中國同僚們拍闆才靠譜。