關系型社群平台的成功要素

我故意回避了用SNS這個說法，原因在于對于SNS現在大家腦子裡已經裝滿了開心 網和基于UCH的印象。我覺得任何社群平台，尤其是基于關系的社群平台， 不在于你是專注新識還是舊友，不在于networking還是network，有生命力的社群平台，能夠形成自主的生命力，進入一種良性的循環。但是這種 良性循環是如何建立起來的呢？需要具備什麼樣的條件呢？我認為核心在于要解決好三個要素的關系。這三個要素就是：

價值——關系——平台

這三個要素必須是一種強的依賴關系，即為使用者提供的核心價值必須是依賴于關系的價值；關系的建立、深入、拓展必須對平台有很強的依賴性。隻有符合這樣的條件，這個平台有可能進入一種良性發展的循環。

一、價值對關系的依賴

我 們舉例對比來看，什麼是對關系依賴的價值。拿遊戲來說，無論單機遊戲還是網絡遊戲，畫面、情節、操作感、更新體驗這些都是影響使用者的價值，但是網絡遊戲對 于使用者的價值更多地依賴于使用者間的關系，可以組成工會，可以面對真人展示自己的成就，這種愉悅的價值脫離了使用者間的關系就無法成立。是以，網遊帶給使用者的 價值屬于對關系依賴的價值。

那麼拿網站來說，網站帶給使用者的價值多大程度上依賴于關系呢？這取決于網站自身的價值定位。WEBGAME是可以粘住 使用者的，但是GAME的價值設定上就會展現出差異，比如白社會有遊戲大廳，裡面上千種遊戲，但是這些FLASH遊戲除了簡單的“向好友發起單挑”這種粗淺 的關系，就遠不如偷菜和搶車位這種過程中時刻展現使用者關系的應用更具有關系型價值。是以，即使再加上上萬個好玩的遊戲也一樣沒用。

再拿UGC來 說，如果一個社群網站核心價值是它的UGC，那麼這裡也需要分析這個UGC的産生、互動、傳播多大程度上依賴于使用者間關系。無論是傳統的BBS的天涯，新 型的新浪圍脖，包括起點中文網，其實，核心使用者價值都是UGC，雖然形态不同，但是這三者的UGC都不同程度上很依賴關系。天涯闆塊衆多，但是能夠持續産 出高品質UGC的仍然是有限的熱門闆塊，因為那裡有充分的發貼者、回應者、傳播者、浏覽者的互動氛圍；新浪圍脖的内容産生，内容傳播，關系拓展更是依賴于 使用者間關系。起點中文網，作者的成就感和收益決定了他寫作的動力，而這些又取決于讀者群體和他之間的互動關系。

再拿蝦米網來說，我們經曆過這樣的 摸索和選擇，最終發現，蝦米網所提供給使用者的核心價值，部分依賴于關系，比如蝦米網優質的使用者原創内容（AM精選集）、樂評、小組等，但是仍然還有大部分 使用者對于蝦米網的價值認同來自于非關系型内容（高品質音樂、音樂搜尋和站方編輯内容），是以，蝦米網并沒有去全盤社群化，而是通過社群化來強化站方内容價 值的傳播和使用者再加工。而很多社群型網站，總是試圖自己不做事，光讓使用者貢獻内容，最終發現這個驅動很難做成。

是以，對于一個社群平台來說，首先你的目标群體的價值設定很重要，需要仔細分析你的這個設定的價值多大程度上依賴于使用者關系，然後平台要做很多事情來促使這種依賴形成良性循環，這可以是文化的營造，優質内容的提供，良好的使用者體驗，某一個高傳播性的獨特應用。

二、關系對平台的依賴。

即使使用者因為在平台上結識了值得結識的人，形成了互動，産生了有品質的UGC，但是如果當使用者關系的建立、維系、拓展都不太依賴于平台，那麼這樣的平台最終也很難做起來。

1、關系的建立

關 系的建立是否依賴于平台，平台對于關系的建立做了那些使用者自己做不到的事情。facebook的做法很偷懶，但是也很讨巧——讓使用者自己來把現有關系拉到 網上來。但是，使用者憑什麼要做這樣的動作，因為平台提供了應用APP，這些APP能夠讓使用者快速體驗，并且快速感覺到為了獲得更爽的感覺，需要拉更多人進 來才行。不管這些APP是否是由平台自己創造的，但是它卻是吸引使用者建立關系的一個重要動力。

而對于NETWORKING（其實我一直對WORK 和WORKING很混淆）來說，建立生人新關系這一點，是否依賴于平台呢？這取決于平台為使用者發現值得認識的生人提供了多大的便利。這裡有兩個路徑，一個 是通過“對味的内容”找到“對味的人”，另一個是通過“對味的人”找到“對味的人”，後一種我們放到下一個“關系的拓展”讨論。對于前者，通過内容結識 人，平台是否提供了内容的比對機制，“對味”内容的挖掘工具，這些都會影響關系的建立。

如果使用者關系的建立，并不太依賴平台，那麼實際上，使用者對平台的忠誠度不會太高。

2、關系的維系

用 戶關系的維護，是否依賴于平台，這其實是很多商務SNS都遇到的問題。每個人都有潛在的價值，但是哪些人花更多的精力去促進，哪些人隻要放在好友清單裡就 可以了，如果所有關系的維護都還是要靠使用者自己去做，那麼使用者對平台依然沒有依賴性，并且其關系的拓展也會有一個上限——自我人際關系維護的上限。在這方 面，平台如果能夠降低使用者維系關系的成本，那麼就會促進使用者将越來越多的社會關系放到平台上來進行維系。

事實上，這是目前SNS網站的很大的軟肋。

這 裡拿淘江湖和阿裡人脈通來講，我之前講過，阿裡集團是最有可能做成WEB2.0SNS的，但是淘江湖和人脈通都沒有做好，其中一個很重要的原因就在于，平 台并沒有降低使用者維系關系的成本。而事實上，無論淘寶還是阿裡，因為商務訴求單一（使用者關系的屬性比較明确），并且商務訴求又大多數展現的對平台的應用 上，比如為了更好的買和更好的賣，而這些行為資料又是平台大量積累了的，這些資料裡面涵蓋了非常多對使用者很有價值的内容，而這些内容又是使用者自身難以獲得 的。淘江湖和人脈通就這樣眼睜睜抱着個金山去挖煤礦，使用者最需要的東西不給他，而給了使用者很多低價值的東西（無論是農場還是玩偶）

3、關系的拓展

其 實，關系的維護如果平台能夠做得很好了，那麼關系的拓展也會成為比較自然的事情。前面講到，關系拓展通過兩個管道，“内容——人”“人——人”。對于前 者，平台能否做到，把内容和人建立關聯，當使用者持續消費某一内容的時候，是否能夠向使用者推薦這一類内容的創作者。對于後者，平台也是可以做很多促進的，比 如，我知道KESO是名人，但是我不會去看KESO的好友，也不會去看KESO的粉絲。但是如果平台能夠告訴我，KESO經常回複哪些人的日志，可能這些 人對我就有了結識的價值了。

是以，我認為無論是Networking還是Network，無論是生人還是熟人，無論是玩還是混，最終做的 隻有一個東西——依賴性。360做依賴性的做法是通過把付費型服務免費化，形成差異性價值的快速傳播，然後形成了海量使用者的依賴性，當依賴性形成之後，盈 利模式其實是很簡單事情。淘寶自身就是個大社群，它走的也是這條路。而在這條路上，我認為還有非常巨大的空間，因為，事實上，無論是價值對關系的依賴，還 是關系對平台的依賴，其實真正做的非常好的并不多，無論在垂直領域，還是通用領域，都還有非常大的空間。

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