商圈研究的基本内容與方法



一、商圈劃分

在商圈研究中，首先要做的是商圈的劃分。

一般來講，按企業對消費者吸引力的空間層次劃分，商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。

核心商圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率最高，一般為55%-70%，每個顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高；

次要商圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率較少，一般為15%-25%，顧客也較為分散；

邊緣商圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率相當少，且非常分散。

商圈的劃分并不是按照距離進行劃分的，而是由多種因素決定的，其中包括商家所屬零售業态、規模、與競争者的距離、顧客的購買習慣，顧客往返時間和交通條件，以及利用宣傳工具的可能性等。

根據研究項目的側重點不同，還可綜合運用以下多種方法對商圈類型進行劃分：

按消費人口的居住穩定性或流動性劃分：常住人口商圈，工作人口與在校學生商圈，流動者商圈

按消費者群體使用的購物交通工具劃分：行者商圈，非機動車商圈，機動車商圈

按企業經營方式和商品類别劃分：零售商圈，批發商圈，A類商品商圈，B類商品商圈

二、商圈研究的主要内容

          1、選址研究/商圈調查

商圈人口環境：包括人口密度，人口區域分布，人口結構，人口品質

社群經濟環境：包括産業發展政策，街區建設規劃，工商财政與稅務政策

基礎設施環境：包括商圈内基礎建築設施，居民住宅狀況，交通狀況，社群分類檔次

市場競争環境：包括市場空間與市場佔有率，商圈飽和度，商品供應鍊，競争對手狀況

2、顧客分析

消費者購買行為和習慣：購物場所選擇，優先購物場所，購物頻率，單次消費金額，分類消費金額，交通工具

消費者滿意度研究：對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度

消費者購買力研究

          3、客流量分析

通過在一定時期的定點監測、統計出不同時段經過店址的人流總數、不同性别人數、不同年齡人數、進店人數等人流量名額。分析客流量差異、客流量時間點分布客流類型、客流規律等。

          4、市場評估

城市經濟名額：人口、國内生産總值、社會消費品零售總額

居民經濟名額：人均可支配收入、人均消費支出、恩格爾系數

其他經濟名額

5、競争對手分析

競争者經營情況：經營規模、産品結構

競争者SWOT分析 競争者的經濟效益和發展計劃等

          6、自身分析

商品因素、經營特征、經營規模、經營品種、廣告及促銷手段、經營業績預測

物業管理、月租金、房産的适用性等

    三、商圈研究的主要方法

         1、定性研究方法：商圈研究的定性調查技術包括小組座談會、專家意見法、深度訪談和現場觀察法等；

2、定量研究方法：商圈研究的定量調查技術包括入戶通路、定點通路以及電話通路等；

3、資料分析技術：商圈研究所采用的資料分析技術為相關分析、判别分析、對應分析等；

4、機會分析技術：SWOT 分析、競争分析、業态成長模式分析等。

四、商圈主要調查方法（資料采集方法）

          1、單純劃分法

這是最簡單的一種方法。也就是通過多種管道，把搜集到的顧客位址标注出來，繪制成簡圖。然後把簡圖最外圍的點連接配接成一條封閉的曲線，該曲線以内的範圍就是商圈所在。簡圖需要标示出商圈東南西北大方向的位置，以及在此區域内的競争店、人員集中的地段、大型集會場所等，道路、街巷也應該标示出來。此外，人流的走向、公共汽車站等也不能忽視。這種方法一般僅适用于原有店鋪欲擷取本身商圈資料時使用，它最大的缺陷是，設定出來的商圈是有界限的。

          2、抽樣調查法

在該商圈内，設定幾個抽樣點作為對當地商圈的實地了解和評估。抽樣的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住戶數、交通狀況等。

          3、詢問調查法

這是一種由經營者以詢問的方式向顧客了解情況、收集資料的調查方法。可以采用直接詢問、電話詢問、郵寄詢問、留置問卷等方式進行。這是一種常用的方法，通過這種方法取得的資料比較準确。

          4、類推法

這是指通過現存分店的商圈狀況來類推拟開設分店的商圈範圍。具體講就是根據店鋪特性、選址特性、購買習慣、各種統計分析以及商圈特性等項目，推定諸條件接近現有分店的地區。即從現有分店的商圈狀況來預測、設定拟開分店的商圈。

        五、商圈研究的主要模型

 1、輻射模型（Radial Studies ）

主要考慮商店地點可輻射的範圍，最大半徑為5公裡（零售業），汽車業的輻射範圍會大一些。

 2、吸引力模型（Gravity Models）

在空間上描繪所有位置的分布，确定其相對吸引力，主要考慮自己商店與競争者吸引力的大小，顧客的距離。

1）雷利模型

雷利模型認為，具有商業中心地機能的兩個城市，對位于其中間的某一個城市或城鎮的零售交易的吸引力與兩城市的人口成正比，與兩城市與之間地城市或城鎮的距離成反比。

2）哈夫模型

哈夫模型認為，某消費者選擇一個商場的機率等于該商場對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。

 3、時間距離模型（Drive Time Analysis）

主要考慮乘車到達商店的時間（考慮交通堵塞的時間）。

 4、趨勢地圖分析（The TrendMap analysis）

使用獨特的輻射篩選技術，以消費者資料為基礎，精确的測量空間分布以及商圈的特點。