DataEye頭條 第465期 | 2023/4/4
邊吐槽，卻又邊氪金。
嘴上噼裡啪啦，錢包卻稀裡嘩啦，“真香定理”似乎全球玩家都适用。
近來，三七互娛旗下奇幻冒險主題MMO手遊《데블M》(英文:Devil M) 在南韓市場熱度較高，根據Sensor Tower資料，2月該遊戲海外收入環比增長107%，跻身增長榜第4名。
截至3月20日，《데블M》全球收入已超過1500萬美元（約1億人民币）。這是繼《雲上城之歌》之後，三七在南韓市場又一表現亮眼的MMO。
然而，谷歌一下《데블M》，韓媒Gametoc 2月13号“不太正面”的報道就顯示在首頁第五條，報道标題稱它為“양산형 게임”（“量産型遊戲”）。
此外，《데블M》的玩家評論也是兩極分化。近90天，谷歌商店該遊戲點贊最高的韓語評論，僅打了1星，吐槽“不知道我是在玩遊戲，還是遊戲在玩我”，該評論被贊222次。
《데블M》，到底怎麼樣？它是怎麼做營銷的？
為什麼南韓玩家，嘴上說不要，身體卻很誠實？
MMO出海，又有新案例可以借鑒了？
今天DataEye研究院聊聊三七的《데블M》。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以隻參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一
下載下傳&收入
【事實＆資料】
《데블M》在市場資料表現上，安卓使用者無論是下載下傳、收入表現均遠高于iOS。
下載下傳量方面：總下載下傳量破80萬，安卓約為iOS的7倍，安卓下載下傳量占比超總下載下傳量的85%（南韓，安卓機市占率高）。
收入方面：截至3月20号總收入破1500萬美元，安卓約IOS的14倍，安卓收入占比超總收入的90%。
兩款遊戲對比：與自家MMORPG前輩《雲上城之歌》（韓版）相比，《데블M》首周市場表現（下載下傳收入）均略高于前輩同期表現。
上線以來平均RPD：《雲上城》約《데블M》的1.5倍。
《雲上城》：iOS高于安卓約15%。
《데블M》：安卓高于iOS約50%。
【DataEye研究院觀點】
下載下傳量在上線爆發後，持續穩定，後續沒有“再出招”。《데블M》和大多遊戲一樣，下載下傳量僅在上線出現爆發，随後下滑至一個穩定的狀況，之後波動不大。并不像一些突然爆火的遊戲（比如《蛋仔派對》）那樣，出現突然的爆量機遇，或特别的操作。DataEye研究院在仔細觀察了這款遊戲的各方面營銷後，發現：該遊戲一不代言，二不關聯，三不大範圍鋪廣告。總體而言，發得較為低調（大機率為了省預算）。
↑ 最近90天《데블M》南韓谷歌商店免費榜最高排名
↑ 最近90天《데블M》南韓谷歌商店暢銷榜最高排名
《데블M》雖然不算“爆火”，但資料尚可，長跑有望趕超《雲上城》。《데블M》與《雲上城》從畫風和市場定位來看定位有一定差别，是以從市場資料來看整體的回報也不太一緻。《雲上城》2021年6月南韓上線已上線21個月，目前總收入1.07億美金，而《데블M》上線不到3個月，目前總收入1500萬美元+。平均月收入在500萬美元左右。如果《데블M》的長線營運能保持目前水準，或能比肩《雲上城》。
兩款遊戲畫風定位不同，目标玩家不存在強競争屬性，是三七在南韓MMO賽道的左右手。從産品的畫風來看，一款偏向卡通可愛風格，一款偏惡魔風格，兩款遊戲的玩家大機率上不會是一批人，對于廠商來說，打開了同類型遊戲的差異化，避免買量等方面的競争。
二
投放量&素材
【事實＆資料】
1.投放量
《데블M》比《雲上城之歌》首月雙端投放總量多約70%。
《데블M》上線首月投放量處于相對穩定的狀态，而《雲上城之歌》前半月波動較大後趨于穩定。
2.創意内容（Top30高效素材）
吸睛點：方面兩款遊戲差異不大，長期興趣為主要吸睛點，差異點在于約小于10%的切身利益以及使用者狀态。
↑ 《데블M》英雄救美橋段展示遊戲角色 ↑
↑ 《데블M》多畫面展示場景以及人物裝備的豐富度 ↑
轉化點：兩款遊戲無轉化點差異，僅僅在占比上稍有差異，《雲上城之歌》更多送福利。
↑ 《雲上城之歌》展示角色同時送福利 ↑
3.創意形式（Top30高效素材）
《雲上城之歌》做了大量真人素材，主要劇情為“假緻歉，真送禮”。
《데블M》比《雲上城之歌》多了角色故事+品牌向廣告。
↑ 《雲上城之歌》老闆“假生氣，真送禮” ↑
↑ 《데블M》配合實時遊戲字幕講解 ↑
4.投放平台
除南韓本地媒體外，國際媒體中，Meta旗下媒體總量占比過半，其餘媒體占比不超10%。
【DataEye研究院觀點】
投放量：中等，但越投越少，營銷方式較單一、集中。上線首月相比，《데블M》中幅鋪量打開市場，《雲上城之歌》同樣是中等幅度投放。《데블M》素材平均投放量約230組，《雲上城之歌》素材平均投放量約140。《데블M》投放量比《雲上城之歌》多了60%。投放量更多，是因為《데블M》在其他營銷上并無太多動作，甚至并沒有營運好Facebook、twitter、youtube等官号與玩家互動，偏向在買量上投入費用——過往投放不差錢的三七，這回經費明顯捉襟見肘了。
另一例證則是，23Q1《雲上城之歌》素材投放量，僅相當于22Q1的十分之一。詳見
廣州廠商出海南韓：三七、網易、4399狂攬7成收入
創意内容：MMO套路，“韓味”濃郁。《데블M》主要展示角色、背景/世界觀、技能打鬥為主，營造3A感，畫面陰郁暗黑，韓味濃郁。整體來看，遊戲的創意内容方向更品牌、也更傳統正常，努力讓使用者感受品質感的畫面與人物立繪，發得更像韓式MMO，重視格調品牌。作為對比，《雲上城之歌》在創意上更偏向于遊戲内戰鬥場景的展示，以及一些真人劇情實拍素材來展示福利向，更加套路，更像國産MMO打法，為了效果會上各種花式創意。
創意形式：集中展示遊戲玩法，突出暗黑神話題材，《데블M》以遊戲實錄、口播、故事為主，不做真人、不搞抓馬劇情。整體呈現的是立繪品質感，且主要溝通暗黑神話題材這一差異點。而《雲上城之歌》在創意方面更偏向真人無厘頭素材+遊戲實錄，總體來講更偏向展示福利+遊戲實錄來吸引玩家下載下傳遊戲。
投放管道：《데블M》更偏向于多媒體鋪開覆寫，每個管道單一占比不高，Meta占比過半，重社媒平台投放。而《雲上城之歌》則把大部分預算分給Google，更注重流媒體上的投放。
三
社媒&傳播
【事實＆資料】
Youtube今年以來最高播放量視訊為46k，其他平台無互動高貼文。
【DataEye研究院觀點】
僅上線初期進行了活動+社媒傳播，核心溝通點是“福利”。《데블M》主要在上線初期，圍繞活動+社媒（網絡媒體）+買量廣告進行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發以遊戲百億鑽石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容來吸引使用者。
批量廣告軟文+福利兌換碼。後續，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少遊戲媒體、社群類網站上，卻都有大量《데블M》的介紹、報道、廣告文，文中往往帶有一批福利兌換碼。這倒也是一種低成本的獲量方式——面向遊戲玩家，且有福利碼作為轉化點。
社媒方面：推特、FB、油管均無，但NAVER社群較活躍。這也印證了一點，《데블M》瞄準了南韓本地市場，在國際媒體上更少布局；也或許是因為要降本增效，畢竟在全球社媒上需要更多的海外營運人力以及維護成本。
Naver社群是南韓最大的線上社交網絡之一，擁有許多遊戲使用者。如果一個遊戲營運商将其遊戲添加到Naver社群中，這對遊戲來說意味着以下幾點：
1.更高頻的互動：通過在Naver社群中推廣遊戲，遊戲開發商可以吸引更多的核心使用者。Naver社群已經建立了一個龐大的使用者基礎，這意味着遊戲可以得到更廣泛的推廣和更多的曝光。遊戲開發商可以為遊戲建立一個私域，讓廠商、使用者能夠分享遊戲内容、與其他玩家交流、組隊、參加比賽等。
2.更多的市場機會：Naver社群提供了線上市場，允許開發者将遊戲内容和虛拟物品出售給使用者。是以，通過在Naver社群中推廣遊戲，遊戲開發商可以獲得更多的銷售機會，增加遊戲收入。
3.圈子較小，難破圈：Naver社群和貼吧不一樣，能在遊戲區裡逛的多為核心玩家，這意味着這是一個小圈子，用于維系核心使用者的小社群，但難在上面做破圈的操作。
四
MMO出海可以借鑒什麼？
【DataEye研究院觀點】
1.用“韓味”收割南韓玩家？
從市場資料目前的回報來看，《데블M》的首周的收入表現比《雲上城》初期好。由于兩款遊戲定位的不同，《데블M》的美術和定位也非常符合南韓人的審美，更像韓式MMO，整體上來看《데블M》雖然費用支出上有點“窮”，但市場資料還不錯，但需要注意的是目前媒體、使用者的負面回報。
2.MMO出海，有哪些經驗、教訓？
①産品上做穩、做精、做差異化題材，并且融入較多南韓人喜歡的微創新，比如自動尋路、自動打怪，貨币化做得非常成熟，這一點也被南韓媒體Gametoc重點提到。
②買量重視品牌，不搞抓馬劇情、低俗套路，在效仿韓式MMO的前提下融入了國内創意的一些套路。比如融入了一些東方古風元素，如俠客鬥笠元素、古風盛世場景等；再如，韓式MMO的素材，角色打鬥常見的是“站樁打沙包”，而《데블M》則展示出位移、割草感等元素。作為對比，《雲上城》的素材則更多套路、搞笑真人劇情，品效的天平傾向于效。
↑ 《데블M》俠客鬥笠元素 ↑
↑ 《데블M》東方視覺場景 ↑
③低成本宣發的前提下，将營銷重點花在活動福利+社群營運+媒體發稿上，在本地化社媒上造勢，主要營運核心玩家。
總得來說，《데블M》産品方面，迎合南韓玩家口味，頂着MMO的固定大架構基礎，做出了一些微創新；而營銷方面，在經費支出有限的情況下，打法更加有選擇，不追求使用者數量上的破圈、拉新，而是老老實實營運核心使用者（買量+媒體發稿+Naver社群）。
一方面，确實有不少南韓玩家能一眼辨認出，并厭惡這種（“量産型遊戲”）、“貨币化高度成熟的模式”；另一方面，南韓玩家中核心玩家、老玩家确實也非常能氪，也吃自動尋路、暗黑風格等模式。
在資源有限的情況下，口碑與商業不可兼得。