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《化妝品報》記者 鄒欣晨
美國當地時間3月23日，對社交軟體TikTok是否施行禁令的聽證會在美國國會大廈召開，TikTok首席執行官周受資（Shou Zi Chew）出席了本次質詢。在此之前，拜登政府曾警告該社交軟體的中國母公司位元組跳動（ByteDance），如果不将其股份出售給一家美國公司，該應用程式将面臨在美國“全面下架”的禁令。
這也是自2020年美國前總統特朗普釋出行政指令要求禁止TikTok後，該社交平台在美國面臨的第二次“大型危機”。對此，美國的美妝部落客、品牌方和市場營銷人員反應不一。
美妝部落客：無法接受，抗議到底
對于美妝網紅庫莎·努裡（Koosha Nouri）來說，TikTok改變了他的職業生涯。他在Instagram上經營了數十載，擁有近1.1萬名關注者。但進入TikTok兩年後，他已經在這個平台上收獲了超過15.1萬名粉絲。
△庫莎·努裡的TikTok首頁
“美妝領域的内容創作者想要在社交媒體上收攏一批‘忠粉’是非常困難的，”努裡在接受《Glossy》的采訪時說，“這一切直到TikTok的出現才得以改變，這個神奇的短視訊平台給我們提供了一種打破傳統的‘爆炸式’傳播方式。讓一些和我一樣原本藉藉無名的美妝創作者擁有了改變人生的機會。”
努裡表示，他自己目前70%的收入得益于TikTok上的視訊内容。對于像努裡這樣以TikTok為中心的美妝網紅來說，TikTok可能下架的風險激起了他們對粉絲數量和收入受到巨大打擊的恐懼。
自從2018年TikTok進入美國以來，該社交平台已經改變了許多美妝部落客的生活軌迹。他們在幾個月内吸引的粉絲數遠遠超過了他們在飽和的Instagram上辛苦經營多年獲得的粉絲數量，其中有些人甚至辭去日常工作或搬到洛杉矶全職創作美妝視訊内容。對于這些還沒有将他們的TikTok“忠粉”引流到其他平台的Kol來說，TikTok的下架不僅意味着收入的減少，還可能意味着整個生活方式的崩潰。
“大多數人都不是一夜之間就成功的，他們必須投入大量的時間和精力來在全新的平台上收攏閱聽人和追随者。因為那些很可能甚至不知道如何使用TikTok的人的決定，就将這款應用徹底禁止，不得不說這非常令人失望。”主攻彩妝短視訊内容的TikTok網紅Marjan Tabibzada (@youngcouture)說，她在TikTok上有360萬粉絲，在Instagram上有120萬粉絲。
△Marjan Tabibzada的TikTok首頁
“作為創作者，我們花了很多精力和努力，試圖與我們的閱聽人建立關系。”護膚和護發内容創作者艾米·張（Amy Chang）說，她在TikTok上有160萬粉絲，在Instagram上有40.8萬粉絲，她估計自己50%的收入來自TikTok。“僅僅一瞬間這一切都被奪走了，這讓我們感覺非常不公平。”
“TikTok被禁對我來說就像SVB（矽谷銀行）的崩潰一樣。”另一位 TikTok美妝網紅Dulma Altan在推特上說。
美國當地時間3月22日，不少TikTok内容創作者在美國國會大廈外聚集，舉起智語抗議美國政府可能即将施行的禁令，高聲呼籲“保留TikTok”“為了我們的家庭”。
品牌方：應急預案已做好，随時準備“跳車”
随着TikTok在美國被禁的風險再次“飙升”，不少美妝品牌的營銷人員和高管紛紛表示，他們正在準備應急計劃。與此同時，其他市場研究人員指出，潛在禁令的不确定性使得他們很難預測品牌方的“下一站”會轉移到哪個新平台。
“我們見過很多平台在發展過程中出現高峰和低谷時期，是以，為可能發生的一切突發狀況制定多個應急計劃就是我們的工作之一。” 歐萊雅首席營銷官兼數字官Han Wen在被《華盛頓郵報》記者問及可能發生的“TikTok限制令”時說：“作為美國最大的廣告商之一，歐萊雅在考慮投資方向時必須非常務實，制定應急計劃也是我們對每個合作夥伴負責的表現。”
△歐萊雅首席營銷官兼數字官Han Wen
雖然在美國，關于TikTok下架的風險重新出現，但營銷人員和品牌高管們已經做好了應對危機的充分準備——特别是經曆了前總統特朗普同樣要求位元組跳動出售TikTok的事件後。鑒于禁令施行的可能性仍然懸而未決，營銷人員和高管們正在制定應急計劃，同時等待一個确定的答案。
“我們沒有‘上帝視角’，沒法确定TikTok事件在未來的走向。”Han Wen說。“我們所能做的就是確定我們有适當的計劃，我們做到了。我們已經為所有可能發生的不同場景制定了各自的應急計劃。”
營銷人員和品牌高管表示，圍繞應急計劃的讨論往往集中在“如何轉移到其他短視訊應用程式”上，如Instagram旗下的Reels，YouTube旗下的Shorts和Snapchat等。
“對營銷支出的影響可能是分散的——我們認為品牌不一定計劃将他們在TikTok平台上的所有營銷支出全部轉移到另一個平台上。” 傳播營銷代理公司VMLY&R的執行董事兼美國地區社交平台業務主管莉茲·科爾（Liz Cole）說。
“從内容傳播的角度來看，我們可以預測，能在TikTok上傳播的内容本身就能夠适應其他的一些短視訊平台，包括Instagram的Reels、Snap或Shorts。而對于處于内容傳播過程上遊的品牌來說，他們可能會選擇通過各種其他形式講述自己的故事，不僅限于短視訊。”
當然，如果TikTok真的被美國政府禁止，營銷人員所要考慮的問題還不止是關于将内容創作工作轉向何處，或将媒體營銷資金轉移到哪個平台，更重要的是一系列複雜的善後問題。美國全媒體營銷機構UM公司的全球首席媒體官約書亞·洛科克(Joshua Lowcock)在《華盛頓郵報》的采訪中說:“如果TikTok被禁，除了停止該平台上的媒體營運外，品牌方和廣告商還需要删除自己在TikTok出現的所有廣告跟蹤像素以及相關視訊。”
“兔死狐悲”，未來美妝品牌将對投放社交管道更為謹慎
與此同時，對TikTok的“禁令”的潛在連鎖反應并不僅限于TikTok這一平台本身。
“我認為将其稱為TikTok禁令是一個錯誤的說法，”洛科克說。“如果你認真看了國會拟議的立法，它實際上是關于外國政府的所有權和控制權，這可能會對其他由中國擁有、控制或以中國為主要投資者的公司構成挑戰。”
科爾還指出，這項禁令還可能使得本就顧慮重重的品牌方更加“恐懼”在社交平台投放廣告。
△傳播營銷代理公司VMLY&R的執行董事兼美國地區社交平台業務主管莉茲·科爾
“正所謂‘兔死狐悲，物傷其類’。如果連TikTok這種‘大爆’應用在進入主流市場後都面臨着被‘一刀禁止’的風險，其他的社交平台作為廣告管道又能有多可靠呢？很顯然，這一事件會增加品牌方對‘嘗試進入其他新社交平台投放廣告’的抗拒心理。”科爾說。
事實上，并不是每個品牌方都有勇氣在TikTok剛剛“走紅”時就投身于這股浪潮中。“自然，這些‘慢半拍’的美妝品牌錯過了TikTok流量爆發式增長的紅利期。但其中一些人如今‘揚眉吐氣’，他們認為，TikTok面臨的風險恰好證明了他們的選擇是對的：品牌方應當更為謹慎小心地挑選社交平台作為廣告管道。”科爾補充道。
社交平台的“壽命”具有不确定性——無論是其受歡迎程度還是實用性方面——這一事實在今年整體上也變得更加清晰。“我們不能想當然地認為任何社交平台都是‘長盛不衰’的，無論它看起來多麼成熟或多麼受歡迎。”洛科克總結道，“這并不意味着品牌應該避免嘗試任何新事物，但他們需要制定一個基于品牌本身和消費者行為的戰略，并時刻準備好目前的主流管道‘一夜之間報帳’的應急預案，而不是盲目地撲入管道的浪潮中。”
本文資料來源：《華盛頓郵報》《美國國家廣播電視》《Glossy》