與合約廣告相比，競價交易模式的本質是将量的限制從交易過程中去除，僅僅采用“價高者得”的簡單決策方案來投放廣告。競價符合廣告精細化發展的趨勢，為無法用合約售賣的剩餘流量找到了可能的變現管道，使大量中小廣告主參與線上廣告的可能性和積極性大大增強，也使得線上廣告的商業環境與傳統廣告有了本質差別。
廣告網絡中競價的标的有兩種：一是上下文頁面中的關鍵詞，這是從搜尋廣告衍生而來；二是根據使用者行為加工的興趣标簽，這是從展示廣告的定向邏輯發展而來。廣告網絡的競價環境與搜尋廣告不同：各種上下文或使用者标簽的有效性差别大，另外各種廣告位的差别也很大。
面對競價廣告的産生，需求方的産品和技術也在發生變化。其中關鍵的變化有兩點：一是由面向廣告位采買變成面向人群的跨網絡采買；二是幫助廣告主在競價環境中完成量的保證，這一點是競價市場本身不再保證的。能達到這些需求方目的的産品，稱之為媒體采買平台。在媒體采買平台裡，在量的限制下完成ROI優化的問題仍然存在，并且變得比線上配置設定問題更加困難。
搜尋廣告
搜尋廣告是典型的競價廣告産品，其特點是**廣告主就某标的物（關鍵詞）的廣告展示機會展開拍賣式的競争，并根據競争結果依次占據該廣告展示的若幹位置。**與展示量合約廣告不同，不在保證量，廣告主需要自行調整效果與量的平衡；其次，價格的約定也被去掉，每個廣告主都可以随時調整某個關鍵詞上的出價。
搜尋廣告産品形态
搜尋廣告是以查詢詞為粒度進行閱聽人定向，并按照競價方式售賣、按CPC結算的廣告産品。通常，搜尋廣告展示在搜尋結果頁。
PC搜尋廣告創意的展示區一般分為北、東、南3部分。北區和東區的所有位置構成同一次關鍵詞拍賣的位置集合，競價時位置排序為{north1,north2,…,east1,east2,…},基本上根據各個位置點選率的高低排列的。對于南區的廣告，可以照搬北區廣告，也可以照搬東區廣告的前幾條。
搜尋廣告最基本的形式是與自然檢索結果一緻的文字鍊，一般會加底色和角上的“推廣”等字樣，以區分自然結果，讓對廣告沒興趣的人減少誤點選，進而降低廣告主的無效消費和提升使用者體驗。
移動搜尋結果一般組織成資訊流的形式，移動搜尋廣告：往往出現在最上面或最下面，沒有東區的存在；在一些垂直搜尋中，廣告可能穿插在内容裡。
**搜尋廣告競價的标的物是競價關鍵詞bid term，使用者輸入的查詢query通過與關鍵詞相比對，來确定是否可以觸發該條廣告。**比對的方式可以采取簡單的精确比對，也可以是查詢擴充。搜尋廣告的産品和技術特點：
- 搜尋廣告的變現能力，eCPM遠遠高于一般的展示廣告。搜尋廣告高變現能力最關鍵的産品原因是，使用者主動輸入的查詢直接反映了使用者的意圖。
- 搜尋廣告的閱聽人定向标簽，即上下文的搜尋查詢。搜尋詞非常強地表征使用者的意圖，搜尋廣告可以進行非常精準的定向；而根據使用者曆史行為得到的興趣标簽重要性大打折扣。
- 搜尋廣告的展示形式與自然結果的展示形式非常接近，在底色和檔案連結上有不引人注目的提示。這種方式對結果相關性的要求較高，在根據查詢比對廣告時需要非常精細的政策和技術。
- 從搜尋廣告發展起來的競價交易模式，已經逐漸發展成為網際網路廣告最主流的交易模式。
搜尋廣告産品新形式
搜尋廣告3個方面的探索趨勢：
- 豐富文字鍊創意的展示形式。讓其更富表現力以提高點選率
- 利用東區對相關性稍低的特點，設計一些擴充廣告産品。這些産品不适用于移動搜尋廣告
- 優化廣告與自然結果的關系，在保證相關性和廣告效果的前提下提高收入。
搜尋廣告産品政策
搜尋廣告的決策過程分為查詢擴充、檢索、排序、放置、定價等幾個階段。查詢擴充是搜尋廣告獨有的政策，目的是為廣告主自動拓展相關的查詢詞，擴大比對流量；廣告檢索和候選廣告根據eCPM排序是廣告系統較為通用的核心流程。定價是競價廣告非常核心的政策。
1.查詢擴充
使用查詢擴充，可以讓搜尋引擎将廣告的關鍵詞自動比對更多相關查詢的服務。常見比對方式有：
- 精确比對，不對廣告主提供的關鍵詞做任何形式的擴充，保證忠實按照廣告主的意圖精準執行。執行方式為: 先将使用者輸入的查詢分詞，當這個詞集合與廣告主設定的關鍵詞集合完全一緻時，就觸發精确比對。
- 短語比對。當使用者的查詢完全包含廣告主關鍵詞或關鍵詞集合時，就認為比對成功，觸發相應的廣告候選。
- 廣泛比對。當使用者的查詢詞與廣告主的關鍵詞高度相關時，即使廣告主并未送出這些查詢詞，也可能被比對。
- 否定比對。由于廣泛比對和短語比對都是系統自動完成， 可能出現一些比對不精準的情況。否定比對，即明确指出哪些詞是不能被比對的，可以靈活地關停一些低效的流量。
短語比對和廣泛比對都屬于拓詞比對，将其與否定比對相結合，廣告主可以比較自由地在流量和品質之間找到平衡點。
2.廣告放置
廣告放置：當廣告候選完成排序以後，需要分别确定北區和東區的廣告條數。由于這兩個區域為一個降價隊列，需要分别設定進入北區和東區的條件，特别是北區的條件。
北區是黃金的廣告展示位置，一般來說，通用搜尋引擎的廣告收入中絕大部分都來自北區，北區廣告的平均條數與收入直接相關。但由于北區廣告直接壓低了自然結果的位置，對使用者體驗産生了一定的影響。想要獲得商業利益與使用者體驗較好的平衡，在關注收入名額時，特别要關注北區廣告的數量和品質。整個搜尋引擎的北區廣告平均條數，稱為NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number）。
确定一條廣告能否進入北區需要考慮：廣告的相關性和廣告的RPM，前者為了確定使用者體驗，後者為了高效地利用展示位置。根據整體NFP的限制和收入的目标，可以通過資料模拟的方法确定相關性和RPM的最優門檻值。
位置拍賣與機制設計
以搜尋廣告為代表的競價廣告是用拍賣的方式銷售廣告展示機會的，系統根據廣告主的出價以及由此計算出的eCPM，決定誰可以得到某次展示的廣告位。
假設有一組廣告位可以被占用，将這些廣告位按照其經驗價值排名，分别标記為s=1,2,…,S（對展示廣告而言，S一般為1）。在某次廣告請求中，有一組廣告a=1,2,…A出價參與拍賣，每個廣告出價為 b a b_a ba，系統将前S個高出價的廣告依次放到前面排序号的S個廣告位上，這樣的問題為位**置拍賣。**當某個廣告a放到s位置上時，其期望收益eCPM為 r a s = μ s v a r_{as}=\mu_s v_a ras=μsva，這裡的假設為點選率 μ \mu μ僅與位置s有關，點選價值v僅與廣告a有關。
如何設計這樣的位置拍賣問題中的一些重要機制，對整個競價市場的收益、穩定性、公平性等有着巨大的影響，這類問題為機制設計問題。常見的機制設計問題有：定價、市場保留價、價格擠壓等。
市場保留價
為了控制廣告的品質和保持一定的出售單價，競價廣告市場會設定一個赢得拍賣位置的最低價格，稱之為市場保留價，俗稱“起價”、“底價”。廣告主的出價隻要高于市場保留價時，才能參與競價；如果赢得某個拍賣位置後，根據定價政策算出付費低于市場保留價，需要調整到市場保留價上。
确定MRP是競價廣告重要的産品政策，MRP定得過高或過低都不利于整個市場的收益最大化。市場保留價的設定有兩種方法：一是對整個競價市場采用同樣的保留價格；二是根據不同的标的物的特性設定不同的保留價格。
定價問題
圍繞位置拍賣最重要的機制設計是定價問題：讨論在一次位置拍賣中，給定各參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最後獲得某個位置的廣告商收取合适的費用。
從整個市場的角度來看，重點需要研究的是市場處于穩定狀态下的收益和其他特性。所謂穩定，指的是整個競價系統處于納什均衡狀态，即每個廣告商都通過出價得到了最符合自己利益的位置。對某一次位置競價來說，對稱納什均衡狀态可以表示為：
vs指排在s位置上的廣告的點選價值，qs指市場向排在s位置上的廣告收取的費用，即定價，也就是廣告主的單次投入。均衡狀态的意義：對于最終位置排名競價結果中的每一條廣告，其收益都比排在其他位置上要高。
線上廣告競價市場最常見的定價政策是GSP方案，還有一種VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定價政策。
- 廣義第二高價GSP
第二高價：在隻有一個位置的拍賣中，向赢得該位置的廣告商收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫Vickrey拍賣。廣義第二高價：對每一個赢得位置的廣告主，都按照他下一位的廣告主出價來收取費用。
- VCG
VCG定價是社會福利最右的定價政策，其基本思想是對于赢得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應該等于他占據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。在這一原則下，VCG的定價政策表示為：
q s = ∑ t > s ( μ t − 1 − μ t ) v t q_s = \sum_{t>s}(\mu_{t-1}-\mu_t)v_t qs=t>s∑(μt−1−μt)vt
VCG是社會福利最優的定價方式，廣告平台和廣告主的整體收益達到了最大；不過在VCG定價情況下，平台收入卻不如GSP。
價格擠壓
在CPC結算的廣告産品中，eCPM可以表示成點選率和出價的乘積，即 r = μ ∗ v = μ ∗ b i d C P C r=\mu * v = \mu * bid_{CPC} r=μ∗v=μ∗bidCPC。但在競價的機制設計中，會對公式做微調，變為：
r = μ k ∗ b i d C P C r = \mu^k * bid_{CPC} r=μk∗bidCPC
其中k是一個大于0的實數。當 k → ∞ k \to \infty k→∞時，相當于隻根據點選率排序，不考慮出價的作用；當 k → 0 k \to 0 k→0時，相當于隻根據出價來排序。**随着k的增大，相當于在擠壓出價在整個競價體系中的作用，**因子k叫做價格擠壓因子。
價格擠壓因子的作用主要是能夠根據市場情況，更主動地影響競價體系向着需要的方向發展。如果要鼓勵廣告主提高廣告品質和相關性，可以通過提高k降低出價的影響。
競價廣告網絡
廣告網絡的産品功能是，批量聚合各媒體的剩餘流量，按照人群或上下文标簽的流量切割方式售賣個廣告主。
廣告網絡産品形态
競價廣告網絡的産品關鍵，一是售賣的标的物主要是人群，淡化廣告位；當流量滿足多個廣告活動要求時，簡單地采用競價模式而不用考慮量的限制。
根據人群劃分模式的不同，廣告網絡産品有兩個來源：一方面來源于搜尋引擎發展出來的上下文廣告産品，即根據頁面中提取的關鍵詞來投放廣告；另一方面來源于展示廣告的興趣标簽的精細化發展。競價廣告網絡的産品特點：
- 競價方式不向廣告主做量的約定，根據變現能力，即eCPM，來決定每次展示配置設定給哪個廣告主。
- 按人群售賣，極力淡化媒體和廣告位的概念。廣告網絡很難拿到品牌溢價高的廣告位，不适合廣告主的品牌類溢價。
- 根據實際消耗來結算，一般财務上要求廣告主先充值，使得廣告網絡營運方的現金流狀況大為改善。
廣告網絡産品政策
- 廣告檢索
廣告與搜尋面對的文檔不同，往往是一個用布爾表達式表達的投放條件，不可以簡單看成一個詞的集合。
搜尋廣告檢索與搜尋基本一緻，用正常的反向索引技術就可以解決。展示廣告網絡與搜尋廣告不同，由于使用者意圖不明确，将更多的關鍵字、興趣标簽同時用于檢索過程，實踐證明，更多的标簽對于提高效果是由直接幫助的。
廣告排序
競價廣告排序的準則是eCPM，在CPC結算情形下，對eCPM的估計轉換為對點選率的估計問題。
廣告網絡中的CTR預測有兩方面的困難：點選資料更加稀疏，需要同時考慮上下文和使用者量方面的資訊，使得各種新廣告、新政策的冷啟動問題非常突出；廣告網絡中由于廣告位的差别巨大，點選率的變動範圍很大，這使得穩健地估計點選率變得相對困難。
競價廣告需求方産品
産品需要按照廣告主預算跨媒體一站式采買人群；還有機器決策的ROI優化功能。需求可以分解為兩個基本問題：如何挑選合适的目标人群；如何對各個目标人群給出合适的出價。
交易終端
将面向ADN、DSP等的一站式采買平台稱為交易終端TD，與之類似的概念有媒體采買平台，可以認為它們是同一類産品。
在競價廣告市場上，廣告主量的需求仍然存在，保量的合約由代理與媒體之間下沉到了廣告主與媒體采買平台之間。
媒體采買平台的技術挑戰主要在于ROI的優化部分，要合理地選擇需要的閱聽人條件，并在每個人群上優化出價，以保證量的要求和優化收益，是一個複雜的組合優化問題。