商業研究高效工具｜專家訪談的方法與技巧

在研究一個行業，或者一家公司時，可以通過專家訪談來做行業洞察和非公開資訊的收集，比如競争格局、行業未來發展趨勢、行業格局、行業核心競争力、企業核心競争力等。本文将分享專家訪談的方法技巧。希望可以幫助大家，在研究工作中靈活應用這一高效工具。

我們平時在研究一個行業，或者一家公司時，很多資訊是在公開管道找不到。這個時候，我們一般會選擇通過專家訪談來做行業洞察和非公開資訊的收集，以提升效率。

什麼叫專家訪談？

這裡的專家是我們委托中介公司幫忙邀請的乙方，也就是說專家對我們來說，是一位乙方服務者。我們通過付費咨詢的方式，直接去問所關心的問題。

往往考慮到雙方的身份需要保護，是以一般通過電話訪談的匿名方式進行。

一位專家單次的咨詢時間一般控制在1個小時左右，當然，如果覺得這個專家可以提供的資訊非常多、也非常專業，那麼也可以延長至1個半小時甚至2個小時。

專家訪談的價格通常比較貴，具體價格取決于專家的級别。普遍來講一個專家一個小時的咨詢費用在3000-4000RMB，如果是一些非常頂尖的專家可能就更貴了，一般能達到6000RMB/小時，有時甚至7000-8000RMB/小時也是有可能的。當然，這筆費用是支付給中介公司的，中介公司會拿出一部分再支付給專家。

通過專家訪談的方式，我們能夠擷取公開管道搜尋不到的資訊，比如競争格局、行業未來發展趨勢、行業格局、行業核心競争力、企業核心競争力等。

專家訪談需要非常高效，畢竟按分鐘計費的話，流淌出去的每一秒都是RMB。

很多人不知道怎麼做專家訪談，甚至不知道有專家訪談這個方法。是以在做商業研究的時候等于少了一項可選擇的工具。

根據這兩年我做專家訪談的一些經驗，和大家分享一下專家訪談的流程和相關技巧。希望可以幫助大家，在研究工作中靈活應用這一高效工具。

一、專家訪談的流程

1、挑選專家

市場上有很多咨詢機構，這些機構都有很多專家庫的資源，同時會為這些專家進行明碼标價。電話訪談也是通過這些咨詢機構的電話會議系統進行，并非我們直接call專家，我們一般是不知道專家的姓名和聯系方式，由咨詢公司的電話會議系統進行轉接，同時咨詢公司就可以記錄通話時長，來作為結算依據。像Capvision（凱盛）、BCC、ThirdBridge、GLG，都是市場上比較大的專家資源管理機構（行業裡叫“智庫”），也有很多小一點的咨詢公司提供專家庫服務（一般是從這些大的機構中帶着客戶資源跳槽出來的員工創辦，價格會稍微便宜一些）。

那我們應該挑選什麼樣的專家呢？

**首先，很重要的一點，最好挑選已經離職但離職時間不長的專家。**為什麼不挑選在職的呢？就我個人的項目經驗來看，因為很多時候我要問的問題，是行業或者這家公司的隐私資訊、機密資訊，一般來說在職的員工是很難向你提供的。他們會以涉及公司機密資訊為由，不向你分享。而對于離職的員工來說，他顧慮的會稍微少一些。但是如果他的離職時間很長呢，也是我們不希望的。因為離職時間很長的話，公司的内部機密機制已經發生了一些變化，他可能就不清楚後來變化的情況。是以最合适的就是離職1～3個月，最長半年内的專家。

**第二，就是注意專家所在的部門和職位。**有時候咨詢機構提供的專家人員，并不是你要的那個部門。比如我要了解某家社交電商的使用者新增方式，那麼最了解的應該是管道部門或者營運部門。如果這位專家是産品經理或者設計師，雖然也能回答，但他對于前台的BD機制就沒這麼清楚。是以一定要判斷專家所處的部門和職位是否能夠回答得了你的問題。

**第三，了解一個行業的核心競争力，通常訪談業務或銷售出身的人更加合适。**一般中背景的人對公司在行業中的競争力并沒有那麼了解，但是做業務的人，做市場的人，因為天天在接觸客戶，他會清楚客戶真正的訴求，知道炮火該往哪裡打。

2、準備問題提綱

在標明了合适的專家後，咨詢機構會幫助我們雙方約定合适的電話溝通時間。這時候，我們就要去準備問題的提綱。

首先，你的問題最好不要超過10-15個，時間控制不要超過1小時，除了經費因素以外，專家接受訪談的時間超過1小時後會開始疲勞，提供的答案品質也會有所下降。

**另外，在設計問題提綱時，可以先設計一兩個問題，來測試專家是否了解行業、是否具有專業度。**有時候咨詢機構介紹的專家，雖然已經在行業很多年了，但是其實對行業的了解并沒有那麼深。

一般如果前15分鐘，你通過1～2個關鍵問題，判斷出這個專家不行的話，你就可以結束訪談，并且告訴咨詢機構這位專家不符合要求。如果前15分鐘就結束這次通話的話，一般咨詢機構是不會收費的。

超過15分鐘以後，咨詢機構會認為你已經擷取了很多資訊，是要收費的。比如你在20分鐘後結束了通話，假設咨詢費用是6000RMB/小時，那麼你需要支付的費用是（20/60）*6000=2000RMB。

是以在最開始的15分鐘，用1～2個關鍵問題來測試專家的專業度和對行業的了解程度，是非常重要的。

3、進行實際訪談

**實際訪談中，我們會花2～3分鐘，快速介紹訪談的目的。**因為隻有當專家了解你的訪談目的，他的回答才會更有針對性。

**接下來就是前15分鐘，去問最關鍵的兩個問題，确定是否要繼續。**如果你覺得這個專家不專業，就趕緊結束這個電話，這樣就不會産生費用。如果這個專家足夠專業，那你就繼續下面的訪談。

**那麼在接下來的訪談中需要注意的是，很多專家說着說着，他就會跑題，**或者說一些無關緊要的話。這個時候你要注意，你可是付費的，每一分鐘都非常寶貴。千萬要及時打斷他，不要擔心是不是會不禮貌（很多新人會比較害羞，認為打斷别人是不禮貌的）。

這個時候，我們要有禮貌地把他引導回主題，你可以說：不好意思打斷一下，我還是希望我們可以回到這個問題的正軌上。記住，不要被他帶偏，不要被他帶跑題。

**在訪談的過程中，最好自己可以記錄一些關鍵的數字，**友善随時進行交叉驗證。當專家提供的資訊出現前後沖突時，及時詢問。

4、結論整理

這一步也是非常重要的。在訪談的過程中可以請一名同僚幫忙記錄，或者通過事後轉錄錄音，來整理所有的對話内容。

但是你的老闆、你的客戶，可能是沒有時間去看你整篇記錄文檔。是以最好在文檔的最上面，提煉出每一條關鍵結論（我們這次的訪談的核心結論有一、二、三、四）。老闆隻要看我的核心要點就好，這樣會更加便于老闆閱讀。

5、費用結算

當确認結束了這次咨詢後，就可以把雙方簽署的合同交由财務部門進行結算。這裡需要提醒的是，一些咨詢機構會要求先付費後咨詢，你可以提出先咨詢後付費。

因為當我們拿到專家提供的資訊，特别是資料後，是需要去做交叉驗證的。如果後期我們發現專家提供的資訊與我們從其他管道收集到的資訊，差異較大的話，可以再委托咨詢機構找到專家進行核實，請專家給出解釋。

如果專家給出的解釋非常牽強，甚至可以看出是在編造資料的話，我們可以與咨詢機構協商，進行價格減免。有一次，當我們後期進行資料交叉驗證時，發現專家提供的資料有很多破綻，就以這次咨詢水分較大為由，和咨詢機構協商打了五折。

二、如何更加巧妙地提問

在專家訪談中，有兩類問題是比較難問的。一類是關于“隐私”的問題，還有一類是關于“定量”的問題。

什麼是“隐私”的問題？

比如專家在電訪中不能去回答涉及現在公司或原來公司的核心機密，否則這個是涉及違法的。

但是我們又想去了解。

那怎麼去了解呢？

舉個例子：

• 無效問題1：XX社交電商公司給到客戶經理的獎金政策是怎麼樣的？
• 無效問題2：XX社交電商公司未來有哪些主要風險，有哪些是核心風險，占比多大？

這類問題如果像這樣直接問專家，專家很可能會回答：不好意思，這是我前公司的機密問題，我不友善回答。

是以我們可以換種問法：

• 有效問題1：如果您來涉及一個社交電商公司客戶經理的激勵機制，您會如何設計，才能讓客戶經理提升積極性，又能幫助公司提升業績？
• 有效問題2：如果您來設計社交電商公司的供應商資質稽核/使用者招募等等的方案，您會如何處理，才能更好控制風險？

我們雖然換了一種問法，但是專家的回答是基于原來公司的經驗。是以采用這種替代問法，可以解決那些擔心核心機密洩露的問題。

還有一類“定量”的問題

對于行業内的專業人士，即使對行業非常了解，但是并不是非常“量化”，與研究人士不同，不會記憶那麼多的數字。

舉個例子：

• 無效問題：在中國的電商行業中，排名前5分别是誰，市場佔有率分别有多大？
• 有效問法：使用層層遞進的方式來确認市場佔有率

Q：您認為中國電商行業中有哪些公司是最有競争力的？

A：應該是阿裡、京東、拼多多吧，蘇甯也不錯

Q：您認為這四家是不是基本已經壟斷了市場，能占到行業90%以上麼？

A：差不多，應該至少有80%了吧

Q：那這四家裡面，誰的市場佔有率又更高一些呢？

A：應該是阿裡最大吧，京東也不錯，拼多多和蘇甯易購低一些

Q：阿裡和其他三家的差距很大嗎？

A：還是挺大的，我記得2018年的資料是遠超其他三家之和了，京東要比阿裡差一個檔次了，拼多多和蘇甯還要低一個檔次。

Q：謝謝您。根據上面的測算，我是否可以這麼假設，阿裡占60%的市場佔有率，京東占15%左右，拼多多和蘇甯加起來5%左右？

A：我認為差不多

其實你會發現，你正在逐漸引導專家，給出你想要的答案。

通過層層遞進的問法，和專家進行讨論，最後得出一個你想要的定量答案。

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