HTC縫隙成長記

導讀通過原有的産業留白之處精心書寫和刻畫，HTC正在越來越強烈地将自己的标記外在化、顯性化。

2011年5月19日，HTC股價收盤于：1200元新台币，市值是9811億，較一年之前增長近3倍。同一日，這家公司宣布調整其亞洲市場的管理團隊，将亞洲市場劃分為包括中國、南韓、日本等市場在内的北亞地區，以及包括新加坡、印度等市場在内的南亞地區，并分别任命董俊良和Lennard Hoornik出任兩個區域市場總經理，以加快其業務發展。2010年HTC亞洲市場業績增長200%。

事實上，一個月之前，這家台灣公司超越諾基亞，成為全球市值最大的手機制造商。但跟擁有自己的作業系統的諾基亞、蘋果不一樣的是，專注于終端制造的HTC 離不開微軟、谷歌等公司所提供的手機作業系統，但這并沒有阻擋這家公司在作業系統廠商話語權分量越來越重的産業鍊中，精心在所有“留白”之處書寫上自己的獨特印記。

反其道行之

手機最終會成為人們随身便攜、基本替代PC功能的移動計算終端，這一産業遠景甚至在其萌芽階段就已不難辨識。在中國，從這款小機器問世後不久人們便普遍稱之為“手機”而非“行動電話”的細節中，都可以看出端倪。

不過，目标雖然不難辨識，但到達的路徑卻始終藏于雲霧之中。目前的市場格局顯示，那些從手機向智能手機跋涉的傳統移動終端廠商，擁有智能的一躍仿佛從猿進化到人般艱難，而那些從傳統移動終端往智能手機涉足的非傳統手機廠商，卻顯示出由難入易的适應性，蘋果和HTC都是這樣的例子。

盡管沒有特别嚴格來定義智能手機，但業界普遍同意，智能手機其實就是具備無線通話功能，同時可以替代PC功能的移動計算終端，為此，它需要較高的硬體配置和開放的程式接口，可以像PC一樣在作業系統上不斷加裝應用軟體。新任HTC中國區總裁任偉光表示，智能手機與功能手機最大的不同在于智能作業系統的開放性。在蘋果推出iPhone之前，諾基亞的許多手機也有基于java系統的應用，也具有一定的智能運算功能，但并未對使用者開放。

HTC真正意義上的智能手機應該開始于它在2002年推出的第一款基于Microsoft平台的PDA Pheone。PDA，即所謂掌上電腦（Personal Digital Assistant），就是輔助個人工作的數字工具，主要提供記事、通訊錄、名片交換以及行程安排等功能。早在1999年HTC率先推出了第一款彩色掌上型PC，并于2000年釋出第一款Microsoft Pocket PC。在智能手機出現前，PDA是許多商務人士移動辦公的首選。

1997年，成立之初的宏達電便主要為各大手機、PC廠家代工生産PDA，并成為全球最大的PDA代工廠商之一。當時，這種智能移動終端隻在商務人士中形成了一個小衆市場，主流手機廠商、PC廠商都注意到了這個市場的潛力，但都未傾力投入。這段PDA代工經曆為HTC随後進入智能手機帶來了難以估量的技術儲備與經驗沉澱。

直到今天，人們或許還記得那句“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告詞。這句曾經一度耳熟能詳的廣告詞背後也暗示了PDA這種移動智能終端的功能缺陷 ——它不能集尋呼、通話、辦公為一體，于是人們不得不揣着三台機器，三台便攜裝置的疊加便成為負擔。

PDA時代中Palm一度成為業内領軍者，而PC巨頭微軟不容這一細分市場被他人染指。HTC便傾力協同微軟、康柏研發出全球第一部微軟作業系統PDA。遺憾的是，當HTC向康柏提出可以将通信功能加入其中時，卻受到了冷落。而此時正從語音傳輸的2G跨入資訊傳輸的2.5G的英國電信，正在尋找能夠兼具通話和資訊傳輸功能的新移動終端，在它的支援下，HTC才得以在2002年推出智能手機産品——XDA。

這也意味着，諾基亞與HTC代表着兩種截然不同的産業切入方式——諾基亞試圖從手機向智能手機更新，而HTC則是在移動智能終端上加入通話功能。與諾基亞相異的路徑背後，也隐含着兩者對于智能手機定義的不同。在HTC看來，與其将智能手機看作手機，倒不如将它定義為“具有通話功能的移動智能終端”。

手機産業與PC産業有一個極為明顯的差異，那就是手機産業中電信營運商是一股非常關鍵的力量。在美國，超過95%的手機由營運商售出，在歐洲，這個比例也超過一半。由于這種集合了通話子產品與部分PC子產品的PDA具有良好實用性，并且對于營運商而言，在傳統通訊業務提升有限的時候，它也能為企業提高客戶資料傳輸業務增長——很顯然，相比較傳統的功能手機，XDA這一兼具通話與資料傳輸功能的智能手機，更能為營運商帶來更高的APRU（平均客戶價值）。HTC 的這款智能手機是以受到了英國電信的青睐，後來其它電信營運商也紛紛跟進。

HTC補缺：在Android與微軟的縫隙間長大

XDA的成功幫助HTC在電信營運商的圈子裡打響了名聲，同時也使HTC意識到，要将擅長計算和資訊處理的智能手機從保齡球道市場推向龍卷風暴，更加急于推動的産業玩家也許并不是手機廠商，而是電信營運商。

HTC從此開始扮演營運商最佳合作夥伴的角色，甚至甘居幕後——它的産品在國外大多被貼上Orange、T-Mobile等營運商的Logo，而中國大陸市場則貼上了多普達的标簽。直到2006年6月，HTC一直都是個默默無聞的産業隐形人，雖然此時全球每10部使用微軟作業系統的手機中就有7部出自于它之手。

雞蛋的抗打擊性

如果說Windows Mobile時代的智能手機依舊屬于少數技術愛好者的嘗鮮之選，那麼蘋果所釋出的iPhone和Google安卓（Android）手機聯盟的成立則真正引爆了移動互聯浪潮，使得智能手機從小衆市場開始向主流大衆普及，“xPhone時代”由此降臨。

不同的是，Windows Mobile與諾基亞智能手機的理念依舊堅持着中央控制式自上而下、由企業為客戶提供全部應用的工業化思維。而無論是蘋果的iPhone，還是谷歌的安卓系統，都着意在給消費者們“留白”——通過相對開放的系統建立應用生态圈，讓外圍廠商來輔助開發應用程式，讓消費者自己來選擇。正是這種颠覆性理念的實踐，使得智能手機逐漸向普羅大衆普及，并由此也引爆了移動互聯浪潮。

從使用者使用智能手機的内容來看，智能手機前期（包括PDA時代），消費者更多定位在了移動商務辦公領域，這也讓傳統的PC巨頭——微軟能夠利用PC傳統實力慣性地掌控市場。随着消費者定位的逐漸擴大，商務辦公之外的越來越多的娛樂、生活内容也逐漸被消費者所接受，而這也使得微軟、諾基亞這種自上而下提供标準化系統與應用模式的低迷。相反，這一趨勢也給蘋果、安卓海量個性化應用模式（大規模定制模式）帶來發展契機。

無論是Windows Mobile抑或是安卓手機，與原有的功能手機格局不同的是，作業系統提供商正在重複PC業發展的路徑，不斷赢得産業話語權。這也就是為什麼當微軟宣布進入手機市場時手機廠家紛紛抵制，并空前團結在了塞班（Symbian）系統旗下——PC産業中硬體廠商對作業系統廠商的臣服地位令手機廠商心有餘悸。

“在移動互聯時代，企業如果将自己定位在純硬體內建商，這與PC時代沒有品牌的制造商一樣，處境太過尴尬。”浸淫手機産業多年的HTC中國區總經理任偉光分析道，“比起傳統PC與功能手機，智能手機要求企業洞察到消費者更多個性化、人性化的使用體驗。HTC絕不是單純定位于硬體內建商，我們會給消費者提供更多的價值和體驗。”

此時，選擇谷歌所推出的安卓作業系統對HTC來說稱得上适逢其時。安卓對于HTC等終端廠商的意義不僅僅在于它提供了一個不同于Windows Mobile的作業系統選擇，更在于其不同于微軟的合作方式和深度：微軟為終端廠商所提供的作業系統是标準化的，硬體廠商隻要相應安裝到手機中即可，而谷歌提供的隻是一個基本作業系統，一個軟體核心。

在這一系統中可以實作的功能以及相關硬體配置都還需要與硬體廠家協商。例如，如果為了實作某些功能這款手機需要擁有雙核CPU，HTC就需要反過來找高通溝通是否具有相應的晶片；而安卓的版本更新也需要HTC與上遊供應商進行溝通，就像安卓3.0新增的光感應、動力感應、速度感應功能，HTC也要與相應的硬體廠家協同，并需要與之相對應的工業設計能力。

這種協調産業鍊各個環節的能力與HTC的代工傳統有着密切聯系。這家具有OEM經驗的企業，無論是對于營運商抑或是系統商、硬體供應商都有着一種“謙卑” 合作的傳統。長期開發Windows Mobile的研發經驗也為一直緻力于擺脫OEM定位，奔向智能手機品牌商的HTC提供了深厚的技術沉澱——如同任偉光所說的：“無論是Windows抑或是安卓系統，我們總是第一時間開發出新機型的企業。”

HTC與手機晶片廠家高通的關系可以認為是它在産業地位的一種注解：全球最大的手機晶片公司高通開發出的新晶片和新技術，總是依靠HTC最先推廣出去，高通CEO保羅·雅各布每年也都會造訪HTC位于台灣桃園的總部。

安卓手機的成功，并不意味着HTC将要放棄Windows Mobile。一個明顯的事實是，即便目前安卓手機的出貨量已經大大高于Windows Mobile，HTC依舊堅持繼續與微軟的合作，Windows Phone7的首款智能手機便是由HTC推出的。在美國市場上，HTC也參與了高通旗下Brew Mobile Platform系統智能手機的研發，并且于2010年美國國際消費電子大展推出首款産品。

任偉光認為，智能手機不會重蹈PC時代的格局——PC是個高度标準化的産品，大家都用英特爾或AMD的晶片，幾乎全部安裝Windows系統。但作為更純粹的消費電子産品，智能手機應該有更多基于生活、娛樂内容的應用，也是以，智能手機将具有鮮明的個性化色彩。更為重要的是，這一格局中還有營運商的強勢介入。

是以，HTC不會放棄任何可能加入的智能手機系統，一方面是出于這些系統或許都能共存下去的考慮，而更重要的是來自PC發展史的教訓：下遊PC廠家紛紛加入Windows系統的同時，也意味着産業話語權的喪失。HTC顯然不願意将寶單獨押在任何一種系統之上，這不僅僅出于把雞蛋放在不同籃子的風險防範權衡，更是出于對雞蛋本身抗打擊性的考慮。

“Make sense”

不過，硬币總有它的正反兩面。多個作業系統的制衡在降低手機廠商依附于單一上遊廠商、兼顧不同消費者個性需求的同時，也産生了另一個棘手問題是：選擇多個作業系統合作的HTC如何在消費者中建立自己的獨特标記，進一步來說，随着摩托羅拉、索愛、聯想等諸多企業紛紛加入安卓陣營，HTC如何差別于其他智能手機呢？

HTC對此給出的答案是：HTC Sense。2009年開始，HTC在旗下安卓、Windows Mobile系統使用HTC Sense。HTC Sense是針對這兩種不同作業系統的統一使用者界面（UI），它有些類似于介于作業系統與應用程式之間的“中間件”，同時也是某項能給消費者帶來特殊體驗的具體硬體或應用程式。倘若僅從品牌層面角度來看，HTC Sense與英特爾的Intel Inside有着相似的訴求——在不完全屬于自己的系統中刻下屬于自己的烙印。

無論是2010年宣布進軍中國市場時躊躇滿志的HTC的CEO周永明，或是履新不久的任偉光，他們對外言必稱HTC Sense，由此可見這一政策對HTC的重要性。任偉光表示：“HTC Sense可以是運用程式，也有操作和硬體內建。例如，智能手機如放進口袋裡，HTC手機可以通過光感應器，一旦來電便能夠把鈴聲調到最大。倘若你在開會，有電話打過來，你隻要将手機翻過去便能靜音。本質上來說，就是HTC跨越不同作業系統、有别于其他智能手機的統一體驗。”

之是以推出HTC Sense，除了與其他智能手機品牌差異化需求之外，另外一個原因則是，不管是Windows Mobile，抑或是安卓手機，越來越多消費者需求出現差異化。盡管同樣基于安卓作業系統的手機，但不同廠家卻擁有不同的應用程式，安卓給予許多手機廠家更多自主的空間。也正因為這種大規模個性化需求的存在，HTC Sense也推出了它的雲計算平台：HTCSense.com。HTCsense.com是HTC Sense功能的擴充，為使用者帶來手機遠端控制、位置服務、資源共享、資料備份等衆多功能。在這點上，它與蘋果公司推出的Mobile Me有着異曲同工之妙。

HTC Sense的終極野心在于：在作業系統與終端硬體之間找到一層新的賣點，通過在原有的産業留白之處精心書寫和刻畫，這個原本隐形的産業玩家正在越來越強烈地将自己的标記外在化、顯性化。在半成品時代流行的新競争規則中，與産業鍊上下遊建立開放、協同的合作機制固然重要，但能在其中刻下自己的獨特烙印也同樣不可或缺。

除了與一些傳統玩家合作，HTC甚至找到了一些全新勢力，比如社交網絡。HTC與Facebook共同開發的HTC ChaCha手機便是一個例子。HTC發現，很多歐美年輕人在生活之中樂于拍照上傳分享、更新狀态或分享音樂。為了滿足他們的社交需求，HTC ChaCha除了配備QWERTY全鍵盤、内置500萬攝像頭，同時還比對前置攝像頭，更為重要的是還單獨設定了Facebook鍵，隻要一鍵便能分享到 Facebook之中，這是一款為Facebook癡迷者量身打造的手機。

另外，手機制造商INQ Mobile2009年也曾計劃在當時的聖誕節推出Twitter手機，希望能借助微網誌人氣來為公司帶來新利潤。INQ Mobile公司曾在2007年推出Skype手機，當時銷售數量就達到了70萬部。