有谷歌高管感歎，阿裡巴巴是Google+Facebook+Amazon三巨頭的資料集合體。阿裡巴巴在過去幾年的業務布局中，形成了資料豐富、多面性的優勢。
毋庸置疑，全球數字營銷的未來正在被資料所驅動：如果說美國的數字營銷由Amazon、Facebook、Google三家所引領，那麼在中國，有一家公司在資料上同時具備這三家美國公司的特長，正在改變中國乃至全球營銷的未來——它就是阿裡媽媽。
阿裡巴巴在過去幾年的業務布局中，已經形成了這種資料豐富、多面性的優勢，同時，随着整個集團從最大的電商平台向一個提供品牌建設生态的平台轉型。作為這條營銷鍊條的核心阿裡媽媽，也從以往隐于幕後的角色轉換到台前，成為阿裡巴巴集團數字營銷的大中台。
這個關于定位的變化發生于今年3月，在阿裡媽媽管理者大會上，由阿裡巴巴集團CEO張勇正式提出。外界對此的期待是，集合了Amazon+Facebook+Google 數字資産優勢的阿裡媽媽在走出淘系後，如何挖掘和釋放資料的潛能，如何讓天下沒有難做的營銷？
阿裡巴巴集團CEO 張勇
資料和技術加持下的全域營銷
過去半年多，阿裡巴巴集團CMO董本洪樂于反複提及的是名為Uni Marketing的全域營銷理論，這是他來阿裡之後正式提出的一套營銷理念體系——所謂全域營銷，是指以消費者為核心，以資料為能源，實作全鍊路、全媒體、全資料、全管道的一種營銷方式。
大資料無疑是Uni Marketing 以及阿裡媽媽作為阿裡數字營銷大中台的一個核心驅動力。
Google基于搜尋業務，在資料的動态調整上靈活自如；Facebook基于社交資料，能精準地從人群中挖掘出品牌商想要的使用者；Amazon的強項在于電商業務，其商品的關聯推薦功能不在話下——但同時，這三家美國科技巨頭在其它次元上的資料優勢并未明顯确立，在多面性上有所缺失。
董本洪稱，其到任後做的第一件事就是去檢視阿裡巴巴的大資料，“結果我發現，阿裡的資料是一座巨大的‘金礦’ ，而且是千足金，含金量相當高，我當時就被震撼了！”
阿裡巴巴首席市場官 董本洪
阿裡巴巴在過去幾年通過自身業務的裂變，大大豐富了其資料的來源和多樣性，在這其中，既有電商資料，有大文娛的娛樂資料、UC的門戶資料、高德的位置資料，以及來自微網誌、陌陌的社交資料等。這樣的資料豐富度和全面性，是Google+Facebook+Amazon 三家所不可比拟的。
使用者在網際網路環境中所産生的登入、浏覽、通路等資料都被記錄和沉澱下來，即Uni ID，也就是真人大資料，能夠把不同的消費者區分開來。 “正是因為我們有豐富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娛樂、人的社交等一系列人的資料，是以能夠立體地将這個人的畫像動态地勾勒出來，去幫助企業經營。”
與此同時，2007年成立的阿裡媽媽通過直通車、鑽石展位、淘寶客、Tanx這些商家耳熟能詳的營銷産品，早已在十年的營銷場景中積澱了大量的消費者資料以及上百萬的廣告主，這些廣告資料有助于品牌做好營銷生意。
此前曾在百事可樂等三個全球知名品牌帶過營銷業務的董本洪深知這如此龐大而多元資料量的意義，正如谷歌高管會感歎阿裡巴巴有着 “Google+Facebook+Amazon三巨頭的資料集合體”。
而在阿裡媽媽，人的資料加上廣告的資料，通過資料銀行互動、融合，反哺和提效廣告業務，實作全域營銷——這已在阿裡媽媽内部形成一個系統流轉的作戰大圖。
不僅在資料的豐富度上，阿裡媽媽擁有這三大美國科技巨頭，同時也是三大營銷巨頭之和，在技術上，相比海外這三家也不遑多讓。阿裡媽媽自主研發的數字營銷CTR預估核心算法MLR和OCR（圖中文字識别技術）等，都站在了世界營銷技術領域的最前沿。
阿裡媽媽總裁朱順炎告訴《天下網商》，阿裡媽媽的大資料團隊既是其内部的一個重要部門，同時也是集團市場部、商家事業部以及優酷、UC等媒體矩陣共建的一個業務，“已經為消費者全域營運形成了一個完整的解決方案”，吸引越來越多的品牌廣告主在這一新的生态中找到自己的位置和玩法。
品牌廣告主湧入
價格定在3000元左右的一款吹風機新品，如何做到一上市就大賣？
2016年年底，針對聖誕和春節的特别時段，英國科技公司戴森釋出了針對中國市場的限量版紅色吹風機。它把這款新品拿到天貓首發，希望借助阿裡媽媽的營銷工具，在短時間内讓盡可能多的人知道戴森，并帶來好的銷售轉化。
這需要有足夠的觸達面，然後從龐大的總人群中找到10%的核心目标使用者。在三天的撒網時間裡，戴森觸達到超過2200萬的新使用者，這些使用者在此後也得到了全鍊路追蹤。對于單價較高的戴森而言，效果并非是立竿見影的，在投後的15天左右，回搜點選和收藏、購買的使用者數量有了一個集中爆發。
負責戴森數字營銷及電商的總監Andy Li曾在《天下網商》主辦的2017新網商營銷大會”上透露，凡是對戴森品牌有意向的人群中，37%的人對曾被戴森的品銷寶（注：阿裡媽媽的品牌營銷産品）觸達過，在戴森的品牌樹立和轉化過程中，阿裡媽媽的品銷廣告居功甚偉。
據了解，作為典型的消費更新型品牌，來自英國的戴森是“近乎奢侈”的運用了阿裡媽媽所有的營銷産品，它雖小衆、價格昂貴，進入中國市場的時間也不算早，但卻在天貓一炮而紅，在消費者心中樹立了清晰的品牌形象，銷售端的回報也是不錯。
這一活動成了戴森開年營銷的一個好起點，對它而言，電商不再是賣貨的一個場所，變成了品牌營銷的主陣地。
像戴森這樣的品牌正在紮堆湧入阿裡媽媽：2月20日，魅藍 5s在其“天貓超級品牌日”當天， 成為手機品類單品銷量冠軍和單品銷售額冠軍——此時距離2月15日、魅族推出魅藍5S，不過5天時間。這是一次品牌影響力和銷量高度融合收效的“獵人”行動，開售日官方旗艦店訪客13%來自阿裡媽媽“一夜霸屏”産品的前期引導，貢獻了30%以上當日成交額，活動的長尾效應也持續顯現，品牌滲透率不斷提升，二月份達到近兩年來的高峰；今年的3.8婦女節，恒安集團首次嘗試将品牌的營銷活動整體搬到線上，曝光量超7000萬，觸達UV超2000萬，僅在天貓超市的銷售額就達280萬……
這都契合了Uni Marketing理論下的關鍵要點——以消費者為核心，資料化營運，從大資料發現他們的真實需求，以全鍊路、全媒體、全資料、全管道的一種智能營銷方式走到他們面前。
一場嬗變：
營銷中台的萌芽和崛起
而品牌們的擁抱，實際上來自于阿裡巴巴集團整體戰略的更新——阿裡巴巴正在經曆一場轉型，從最大的電商平台向一個能夠為品牌提供品牌建設生态的平台轉型。圍繞這種轉型，阿裡内部已經悄然發生了一場嬗變。
一年一度的武林大會，是阿裡媽媽每個财年最重要的一場盛會，用以釋出其當年的營銷重點和節奏，此外的對外放聲并不多。但在去年年底，向來低調的阿裡媽媽卻破天荒地地在黃浦江的“外灘之窗”戶外大屏高調出街，并在中國最具品牌調性的上海浦東麗思卡爾頓酒店辦了一場更加隆重的全球廣告主峰會。沒有在當年5月阿裡媽媽武林大會亮相的張勇，特地趕到上海做開場演講。
阿裡媽媽總裁朱順炎
與此同時，除了阿裡媽媽CEO朱順炎、CMO沈威，董本洪和時任阿裡巴巴集團大客戶負責人的靖捷以及商家事業部總經理張闊也上台分享。
這并非一場硬拗的、隻要逼格的盛會，在阿裡内部，這被解讀為一個信号，是多個業務部門加劇整合和合作的一種結果展現，一定意義上，也是一種鍊條的第一次正式亮相。
在戰略層面，董本洪提出了Uni Marketing理念，同時，負責把零散資料變成資料銀行的商家事業部目前也向董本洪做實線彙報；作為阿裡集團數字營銷業務的中台，阿裡媽媽負責把這一概念産品化；最終，這些産品和工具都會直接面向商家，而大品牌則往往是最先得到感覺的。從架構上，原先負責搜尋的康朵也攜團隊整個調入阿裡媽媽，全面負責産品和技術。
這種變化并非一朝一夕，集團戰略、營銷、品牌這三條原來并行向前的線在彼時恰好彙集到了一起。
就阿裡媽媽自身而言，早在2015年武林大會時，張勇就公開提出了阿裡媽媽的四個關鍵詞：開放、走出電商、消費者互動、最優資料資産，“阿裡媽媽必須走出淘寶，更好的利用資料服務客戶。”
言下之意，銷售隻是結果，而阿裡媽媽的眼光不能隻放在結果上，而是要從品牌的源頭開始，引起使用者的好奇和關注，讓使用者産生進一步的行動，産生不停的銷售結果，最後變成顧客的忠誠度——最終，能夠建立使用者生命周期的管理。
“從過去局限于流量營運轉變為消費者營運，做好兩個管理，消費者生命周期管理和商品生命周期管理。”在當年的武林大會上，朱順炎同樣做了這樣的解讀。
正是在2015年，阿裡媽媽開始嘗試品牌營銷，這起初并不被看好，在外界看來，但伴随着淘寶内容化特别是天貓品牌的更新、阿裡系資料的多元積累、阿裡系多媒體矩陣擴張，它也逐漸在電商效果廣告之外有了非常深的積累。
今年3月份，阿裡巴巴集團數字營銷大中台這一定位正式提出。
對此，朱順炎的解讀是，阿裡媽媽不是一個獨立公司，而是一個廣告營銷中台，這兩者有着很大的差別。阿裡巴巴集團完整戰略圖譜中，這一塊很清晰：在阿裡“讓天下沒有難做的生意”的願景下，阿裡媽媽能和其它業務部門協同起來，實作“讓天下沒有難做的營銷”。
Amazon+Facebook+Google
綜合體可以做什麼？
“在充分網際網路化的時代，所有人都生活在網際網路中，我們要思考的是商業與網際網路結合，服務好商家和品牌，找到服務商家的更大價值，同時服務好消費者，做好消費者的洞察和觸達，以及做好商品生命周期的管理。”在管理者大會上，張勇對阿裡媽媽表達了這樣的期許，“阿裡媽媽成為阿裡巴巴集團數字營銷的大中台，使用者産品的中台，媒體形式的中台，支援淘系的多樣化。”
**對阿裡媽媽而言，這意味着兩大轉變——
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一方面，是視角的轉變，将由純電商的效果廣告轉變為幫助客戶全域營運消費者，不僅僅是其網店，而是幫助商家做好整個生意，做到資料化驅動的營銷、資料化驅動的消費者營運。
另一方面，從整個阿裡巴巴集團品牌戰略角度去看，阿裡媽媽作為集團的營銷大中台，承擔起品牌全域傳播的重要角色，需要更多與淘系業務、産品的互動，融合一體，做好大資料和商業化的結合。
阿裡巴巴集團5月18日釋出的新财報顯示，截至2017年3月31日，福布斯全球最具價值品牌百強中，近八成消費品品牌已經來到天貓。僅2017年第一季度，就有LVMH集團旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個品牌相繼入駐天貓。
“其實，品牌最難做的事情，就是如何做好品牌。”董本洪透露，品牌進駐天貓後，并不僅僅是為了銷售，天貓正在用Uni Marketing的全域營銷來幫助品牌更好地做好品牌。
像戴森這樣的品牌，把品牌營運主陣地搬到天貓上，也一定程度上意味着阿裡媽媽從2015年開始“走出淘寶”的品牌之役有了階段性成果。朱順炎在2016年内部年會上感慨，經過一年的營運，在客戶結構方面，“阿裡媽媽終于有品牌廣告主的味道了。”
馬旗戟是中國市場研究行業的早期開拓者，他認為阿裡媽媽既掌握了消費者的需求資料，又有海量且多元度的商品資料，而目前火熱的新零售概念中，出發點之一就在于商品供應的極大化和有效需求的不足，如何把兩者對接起來會是阿裡媽媽在新零售語境裡的一大價值。另外，阿裡媽媽基于大資料對消費者需求、趨勢的洞察，也能為C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）的發展提供助力。
延伸閱讀：Amazon、Facebook、Google的三大營銷模式
資料的大而全本身并不能稱為是一種能力，但對整個營銷思路的塑造上，資料天然地會影響甚至決定一個公司的營銷基因。
這可以從Amazon、Facebook、Google身上覓得答案。
Amazon作為一家電子商務公司，自然在消費資料方面有着比較深的積累，而這些資料也用以反哺到電商業務當中。是以，“由A找到B，從資料中找到關聯”的關聯範式成了Amazon最主要的營銷模式，據稱其20%~30%的銷售通過關聯推薦擷取。亞馬遜的Prime Instant Video 也因個性化推薦引擎，在2013年獲得艾美獎。
而擁有社交資料的Facebook，憑借其對多元社交資料的收集和深度挖掘，它能實作的是從“從A、B、C、……等一群人中找到你最想要的A”的精準定向，一方面把最合适的人群推送給品牌方，另一方面也讓使用者接收到他和朋友可能感興趣的内容，這些内容有着很明顯的社交屬性，甚至能讓使用者愛上廣告。
Google作為搜尋巨頭，與上述兩家的模式有着很大不同，它在大資料領域最突出的特色是動态性，它的推薦往往更符合使用者的心意，提高了搜尋的效率。是以，Google的營銷強項在于能做到：“計劃要推A，但是在實際的場景互動中，資料回報的結果發現B更受歡迎，是以調整計劃改推B。”
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