旅遊，本是文明社會的産物，但不文明的旅遊現象時有發生；生意，本是建立在信任基礎之上的交易，但總有不誠信的商家破壞規則；旅行，本是體驗快樂的行為，但不文明、不誠信的現象，往往破壞了享受快樂的心情。
大疫過後，旅遊市場的快速恢複，人們終于可以享受不受限制的正常旅行。但随之而來的是，多地出現不文明旅遊現象，商家不誠信經營、景區或地方管理不規範，以及遊客随意丢棄垃圾、擅闖生态保護區等，為原本光鮮的旅遊，蒙上一層不光彩的暗羞。
湯陰嶽飛廟，遊客怒砸秦桧塑像
1//“旅遊醜聞”因何頻現？
有一種了解認為，這些不光彩的現象是三年來旅遊市場的“停擺”所緻。我認為，有關系，但關系不大，因為不文明、不誠信、不規範、不自律等現象一直存在，在疫情之前每年也會爆出不少諸如此類的“旅遊醜聞”，比如商家不誠信經營的“天價菜”“天價面”“天價水”“天價房”等，屢屢掀起社會輿論的關注。
為了根治這些現象，早在原國家旅遊局時期，就推出旅遊經營不誠信和旅遊不文明行為“黑名單”管理辦法，每年也都會不定期地公布一批“黑名單”以表警示。
之是以讓公衆聯想到跟疫情期間旅遊“停擺”有關，一是有些旅遊經營商家經曆三年困境，終于等來春節、春季遊的客流猛增，想乘機“補償式營收”，就出現了“1500元4個天價菜”這樣的現象；二是旅遊消費者也壓抑三年，終于等來自由旅行，有一種被壓抑已久的情緒宣洩，出現像“打砸秦桧塑像”這樣的沖動式行為；三是突然放開之後，局部地方的“停擺”旅遊管理、服務規範，以及輿論引導、氛圍營造等都沒有做好充分準備，尚未得到有效的恢複，處于缺位狀态，這也讓不誠信商家和不文明遊客心懷僥幸，肆意妄為。
即“停擺”引發的各種社會情緒、規範管理和宣傳引導的缺位，可能會導緻不文明、不誠信、不規範、不自律等現象較往年比較多一些。但這些都隻是市場偶發的小機率事件，整體而言，旅遊市場還是和諧有序的，這點不可否認。
同時，也應該意識到，有些“天價”也存在成本和文化層面的誤會。比如，在一些地勢險峻的山嶽型景區，由于交通不便，山頂的物資需要“挑山工”從山腳或半山腰以肩扛背馱的方式運輸，運輸成本就會增加。一瓶礦泉水在山腳賣2塊錢，在山頂賣5-8塊錢；一桶泡面在山腳賣5塊錢，在山頂賣10-15塊錢，是可以了解的。如果還是正常價出售，景區就負擔不起“挑山工”們的運輸成本，“挑山工”們拿不到報酬，不願幹肩扛背馱苦活兒、累活兒，山頂就可能不存在任何物資滿足消費者的消費需求。
華山“挑山工”
再比如，陝西關中地區的面食，傳統上就是“碗大面少”，碗是大海碗，面論根數數計價，四根“褲帶面”放在一個大海碗裡，視覺上看起來就分量不足。給多了吃不完，豈不也是浪費。
其實，這就是一種地域文化，外地人不了解這種文化，很容易了解為“天價面”。再經由社交媒體和社會媒體的曝光放大，就會成為輿論熱點。商家和目的地隻能吃個啞巴虧，有理難辨。
是以，當我們看到“天價”旅遊時，要因地制宜、因文而異地有所辨識，對特殊的地域特征産生的物資成本和文化差異，抱有了解和包容。
安徽宣城某景區，遊客爬到景區古松頂拍照
2//泛旅遊時代的“監管難題”
不誠信經營會讓消費者産生心理警惕，在旅遊的過程中缺乏消費安全感，就會選擇盡量少消費或不消費。因為誠信經營，損害的不僅是旅遊消費者的經濟利益，還有更深層次的心情和精神損害。
同時，一個地方一旦出現不誠信經營的“欺客宰客”現象，嚴重的會導緻旅遊目的地“信譽破産”，對目的地的形象和美譽度造成毀滅性的損傷，遊客就會避而遠之。
旅遊不文明行為，一是會引發“破窗效應”，即在旅遊群體中，一個人的不文明可能會誘發很多人的不文明，導緻群體性破壞；二是一個人的不文明行為會影響其他人的美好體驗，且不文明現象往往存在不安全性，會對不文明者自身和其他遊客的生命财産安全構成威脅和侵犯，是一種“損人不利己”的行為；三是不文明行為一旦對脆弱性或不可再生性的文化遺産、生态環境等産生破壞力，等于剝奪了其他人共享、感覺和體驗文化遺産和自然遺産的權利，影響人類共享共同遺産的可持續發展。
然而，這些不文明、不誠信的現象是杜絕不了的，隻能盡量減少。因為不管是旅遊經營，還是旅遊體驗，歸根結底都是“人的行為”，人具有複雜性和不穩定性，人的文明素養也存在非均衡性，這也是不誠信、不文明現象之是以屢禁不止的根本原因。
旅遊管理和營運主體，能做的就是采用“軟硬兼施”的舉措，遏制人性中以自我為中心的貪婪、放縱、虛榮等本性。一方面要“軟教化”，既通過對誠信經營、文明旅遊的宣傳、文明旅遊公益行動引導、教育等，營造積極、健康、文明的營商和消費氛圍，讓經營主體和旅遊客體，普遍達成一種誠信、文明的共識與自律；另一方面要“硬管理”，既通過規範管理、全程監管、即時糾錯、加強懲戒等方式，讓不誠信和不文明行為無機可乘。
當然，作為擁有60多億人次的旅遊大國，也應當推動将“旅遊教育”納入中國小以及高校的相關課程，從小培養公民的文明旅遊素養，隻有全體公民的文明素養達到一個普遍的高度，才能從根本上減少旅遊不文明行為的發生。
不文明“破窗效應”：家長協助孩子攀爬城牆
随着旅遊方式的不斷豐富和轉變，自駕遊、露營與休閑度假遊等越來越成為遊客的首選，這些旅遊新形态的湧現，完全打破了以往以景區、景點為核心的旅遊空間布局，形成一種旅遊體驗消費無處不在、無時不在，一切皆可遊，多樣化、多元化、多元度、流動性的泛旅遊就成為一種主流形态，進而推動旅遊的泛空間化。而傳統旅遊目的地的監管和服務模式，是以核心景區、景點為重點的，這就留下了許多“監管空白”。
很多不文明、不誠信、不規範、不自律的現象，實際上就不是發生在正常的旅遊景區，而是有可能發生在旅途中的任何一個地方，因為是遊客消費産生的糾紛，一旦被暴露出來，責任歸屬依然是旅遊管理部門。比如所謂“野景點”的頻現，實際上都是遊客在非正規景區自發式停留聚集的結果，而這些“野景點”并沒有納入到管理部門的正常監管範圍。
在這種新型消費的空間形态下，如果還是局限于景區景點的管理和服務，對城鄉村景泛空間環境的整體優化管理不足，就會存在景區内外兩重天的現象，影響新型城鎮化、人居環境、美麗鄉村等建設的整體性改觀等。
往小了說，這些問題制約文化旅遊業的發展；往大了說，其實就是影響流動性社會，建構一個美好、和諧、友善的“主客共享”的城鄉人居環境，也就是我們常說的宜居宜遊宜商的全域旅遊環境。
是以，在泛空間旅遊逐漸成為一種旅遊空間形态時，就需要把一個超越于傳統景區的泛空間，作為一個“大景區”來營運，全程介入，全域服務，全時監管，既然體驗消費無處不在，那麼旅遊服務供給和監管也應該無處不在，這需要以“全域旅遊”的視野，調動大旅遊目的地的所有必需資源，建構起一個複雜的适應性旅遊管理和服務生态系統，更好地服務于泛旅遊時代的旅遊體驗。
否則，“空白”越多，旅遊管理的“漏洞”就越多，一旦出現不誠信、不文明、不安全的負面現象，都會對整座城市，乃至整個省、整個國家的旅遊形象造成沖擊。
新疆“獨庫公路”邊的垃圾
3//“文旅形象”即“城市形象”
對于城市而言，文旅形象不僅僅是一個“看上去很美”的視窗，更是一座城市與要素市場、與世界互動對話的體驗式媒介。所謂“體驗式媒介”就是親曆後的感覺和評價，就是“用腳投票”，就是大衆口碑。
當一座城市一切優質的資源，都可以轉化為旅遊體驗要素時，建立良好的文旅形象，就可以更好地以更加溫和、溫情，更具文化創意的方式講述城市故事，吸引更多的人來體驗城市場景。
有人的流動和彙聚，就會引發資訊流、資金流、物流、技術流、商務流的彙聚，對一座城市，一個區域的創新發展産生一種聚合力。是以，對待文旅形象，目的地城市要以超越“旅遊經濟”屬性的視野來關切和了解。
這就需要：一是找到自身的文化特質，做好城市文旅形象的差異化定位；二是建構以獨特産品、場景體驗為核心的體系化營銷架構；三是建立常态化的營銷宣傳機制，做好内容，選好媒介，講好故事；四是強化部門協調，整體營銷，尤其是盡量避免出現一些原本跟旅遊不相關的惡性公共事件，影響城市的整體形象。
這幾年我們看到的很多現象是，宣傳部門和文旅部門在努力營造形象，但部分城市發生的極端、惡性現象卻在傷害城市形象，一個在搭台，一個在拆台，最終勞而無功。比如徐州、唐山、鄭州等城市發生的一些惡性事件，讓公衆心有餘悸，是怎麼做城市形象宣傳也很難矯正的。
當然，僅是塑造形象依然不夠，如果沒有與文旅形象相比對的優質産品、業态、場景、空間和服務等全方位做支撐的具體體驗消費環境，再好的文旅形象也容易淪為“空中樓閣”。
隻有文旅形象與消費體驗融合品牌，美美與共，才能營造出“近者悅，遠者來”的吸引力，推動一座城市從以景點為核心的“旅遊城市”走向以全域旅遊為支撐的“城市旅遊”。
旅遊業的健康、有序發展，需要遊客與城市的文明互動。
（本文綜合孫小榮就“文明旅遊”話題，接受媒體采訪内容整理編輯而成，配圖均來自網絡）—END—
孫小榮
西北師範大學旅遊管理學院碩士導師
中國文化管理協會文化旅遊專業委員會副會長
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