2022SLG複盤：阿裡4399買量腰斬，三七入局搶量，這一營銷趨勢正在崛起

圖檔來源@視覺中國

文 | DataEye

過去一年，國内SLG賽道内卷不斷加劇——

2022上半年各方集結參與買量大戰，而下半年螞蟻題材卻異軍突起。

經過2022這一年，SLG大廠除了螞蟻題材的兩家之外，基本都擺脫了對買量的依賴！——2023，大多SLG弱化買量——這是一個具有曆史意義、值得被載入史冊的時刻。

回顧2022年，國内SLG發生了怎樣的變化？各方陣營展現出怎樣的營銷趨勢？

今天，DataEye研究院将全面拆解國内SLG賽道的2022。

PS：熱投陣營分為三類，分别是三國題材陣營、多文明題材陣營、螞蟻題材陣營，并且對陣營熱投産品進行分析，具體如下：

• 三國陣營：《三國志·戰略版》《率土之濱》《攻城天下》
• 多文明陣營：《重返帝國》《文明與征服》《萬國覺醒》
• 螞蟻陣營：《小小蟻國》《蟻族崛起》

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

01 國内SLG大盤及主要陣營投放情況

（一）SLG玩法投放大盤情況

【事實＆資料】

1、品類投放趨勢及CPA趨勢

DataEye-ADX投放資料顯示，2022年SLG玩法投放素材量全年波動較大，7月為全年素材投放量最低點。在投放計劃數方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整個Q3呈現低谷狀态，投放力度較低。

品類CPA方面，政策類iOS端全年平均CPA超過300/A，其中峰值出現在3月初，預估CPA超過500/A。相比之下，安卓端的品類CPA表現穩定，全年維持在200/A以内，而且波動不大。

2、SLG品類素材投放情況

2022年SLG投放素材類型中，視訊素材占比為57%，而圖檔素材為43%。對比2021年SLG投放素材資料，圖檔素材占比增加約10個百分點。

素材使用頻率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累計投放1—5天（含）的素材占比約為81%，而累計投放大于11天的新增素材約為9%。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院觀察、總結了2022年SLG賽道營銷總體情況：

其一，買量内卷，投放回本周期長，廠商吃不消。2022年初，新遊入局買量激增，衆廠商被動提高買量投放應對這次搶量大戰，進而導緻投放成本持續增加。外加2022年大環境影響，不少廠商實行“降本增效”政策，Q3整體投放量出現下滑。實際上，對于一些中小廠商的SLG産品影響最大，買量投放腰斬，或直接躺平。

其二，投放量激增，素材需求量大，圖檔素材成新寵。對于SLG這類中重度遊戲來說，創意類型一直以視訊素材為主，主要是可以具體地呈現出産品亮點。随着買量投放激增，創意素材消耗過大，越來越多SLG廠商采用制作成本低、制作效率快的圖檔素材，但也可能影響轉化效果。

其三，傳統賽道投放吃力，創意題材正在崛起。2022年國内傳統SLG賽道整體投放水準下滑，除了高投放成本之外，使用者轉化效率下滑或許也是主要原因之一。頭部産品在長時間買量投放的情況下，SLG已經進入存量市場，回流使用者成為買量營銷的重要對象，導緻創意要求、成本要求變得更高。是以從營銷層來說，螞蟻、星戰等創新題材被挖掘，除了希望挖掘未被傳統題材轉化的使用者之外，更是期望借助新鮮題材的因素，拓寬使用者圈層，吸引更多使用者。

（二）各陣營投放量及投放趨勢情況

【事實＆資料】

1、三國陣營對比

從投放趨勢來看，《三國志·戰略版》投放表現在2022年全年呈現明顯的下滑，投放量集中于春節檔期間，Q4有所回暖；《率土之濱》整體投放沒有明顯的波動，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量較低，直到Q4投放量明顯提升。

從産品投放素材量來看，《攻城天下》年底投放量發力，排名三國陣營投放素材量第一。不過，投放大戶《三國志·戰略版》計劃投放數最高。

2、多文明陣營對比

《文明與征服》在上線後投放量維持較高的投放水準，進入二季度後有所下降，但仍維持在日均1500組；《重返帝國》同樣在上線後加大投放，高強度投放維持大約2個月後出現下滑。而下半年，多文明陣營投放量腰斬，部分産品大幅度減少甚至不做投放。

《文明與征服》在素材投放量以及計劃投放數都排名多文明陣營第一，《重返帝國》憑借上線爆發階段的投放表現排名第二。而陣營老前輩《萬國覺醒》整體表現佛系，排名最後。

3、螞蟻陣營對比

三七代理的《小小蟻國》上線後保持強勁的投放趨勢，而早在國内上線的《蟻族崛起》在8月開始提高投放量。兩者12月的投放表現出現分化，《小小蟻國》持續提升突破新高，而《蟻族崛起》下滑明顯。

《小小蟻國》在2022年9月份上線，但自上線以來就維持較高的力度，而《蟻族崛起》也随之提升，但總投放素材量和投放計劃數仍低于《小小蟻國》。

【DataEye研究院觀點】

從陣營投放情況來看，DataEye研究院認為陣營各有特點：

三國陣容：買量亂戰影響有限，但需要跳出“舒适圈”。DataEye研究院認為，2022年買量亂戰對三國陣營來說影響有限，三國題材頭部産品投放下滑還是因為使用者圈層難以突破，拉新效率不高等問題。是以我們可以看到《三國志·戰略版》在下半年借助世界杯熱點事件創作創意素材，嘗試跳出“舒适圈”，以更多元的内容觸及未被轉化的使用者。同時也需要擴寬投放管道，觸及更多使用者群體。

多文明陣營：Q3投放量或腰斬或躺平，影響最大。多文明陣營新品在上線後均有強勢的投放表現，但持續時間并不長，投放量回落較快。直到2022年Q3整體呈現躺平趨勢，《重返帝國》甚至不做任何投放。DataEye研究院認為，近幾年，多文明題材在國内崛起，但并沒有出現絕對的頭部産品，新遊上線搶量能快速收獲使用者關注，占領市場，但用力過猛會導緻後續成本回收時間拉長，廠商壓力變大。

螞蟻陣營：創新題材快速崛起，但買量創意單一、套路。2022年下半年三七互娛代理發行的《小小蟻國》上線，同時引發螞蟻陣營買量大戰，進而導緻Q4SLG賽道被兩款螞蟻題材所霸占，截至年底三七日投放投放暫時領先，并持續提升買量。總體來看，創新題材SLG是目前市場所缺的，主要是可以避免了在傳統品類中内卷，同時可以拓寬使用者圈層。可是目前的情況來看，這類型産品為了快速擷取使用者和提升轉化，更側重效果輸出，素材整體呈現單一化、套路化（下文詳細解析）。

02 國内SLG賽道投放管道情況

（一）大盤投放媒體分布情況

【事實＆資料】

DataEye-ADX投放資料顯示，TOP5投放管道分别是穿山甲聯盟、優量彙、今日頭條、騰訊新聞以及騰訊視訊，其中穿山甲聯盟領先較多。短視訊平台媒體方面，抖音排名第六，而快手沒有進入投放管道TOP15。

（二）各陣營投放管道分布

【事實＆資料】

1、三國陣營

《三國志·戰略版》和《攻城天下》側重于穿山甲聯盟，後者近一年投放占比超過50%。相比之下，《率土之濱》投放管道選擇雨露均沾，重點投放管道占比差距不多。

2、多文明陣營

《重返帝國》在投放管道方面還是以騰訊系為主，TOP3分别是騰訊視訊、騰訊新聞以及優量彙，同時也有在穿山甲聯盟投放，但占比不高。而《文明與征服》《萬國覺醒》兩者投放較為均衡，騰訊系位元組系都有投放。

3、螞蟻陣營

螞蟻陣營投放管道側重點明顯，穿山甲聯盟是主要投放管道，兩款螞蟻題材SLG投放占比均超過50%。另外，今日頭條和優量彙也是螞蟻陣營主要的投放管道。整體來看，螞蟻陣營投放比較集中。

【DataEye研究院觀點】

從政策品類在2022年整體投放管道情況來看，具體呈現出幾個特點：

1是聚合類平台是SLG品類的主要投放媒體；

2是短視訊平台并沒有受到SLG品類的側重。

DataEye研究院認為，聚合類平台傳播範圍廣，使用者基數大，适合SLG這種需要長期投放的品類。相比之下，短視訊平台并沒有受到SLG品類廠商的關注，一方面是短視訊平台多以年輕使用者為主，與SLG品類使用者畫像契合度不高；另一方面是，短視訊原生内容品質高，廣告性質較強SLG品類創意内容會有明顯的差異，使用者觀感體驗較差，也影響到轉化效果。

而具體細分陣營來看，大緻呈現幾個特點：

三國陣容在投放管道有明顯分化。投放量較高的《三國志·戰略版》和《攻城天下》還是以聚合類平台管道為主，但全年投放表現中下的《率土之濱》在投放管道分布更加均衡。整體來看，三國陣營産品投放管道比較廣。

多文明陣營以均衡投放為主，位元組系與騰訊系雨露均沾。由于《重返帝國》為騰訊産品，投放管道則側重于騰訊管道，但位元組系也有涉及，隻是投放量偏少。其他兩款陣營産品投放管道相對均衡。事實上，多文明題材相比于三國題材較為年輕化，使用者年齡範圍較大，投放管道也是以更加多元，均衡。

螞蟻陣營首要任務就是觸達更多使用者群體。創新題材立足于國内市場，項目組會偏重于效果傳播，進而打開市場，使用者基數大的穿山甲聯盟和優量彙成為主要投放管道。

03 國内SLG品類細分陣營創意素材分析

（一）三國陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆資料】

《三國志·戰略版》項目組更強調“真實地形”“戰術政策”，主要是突出遊戲的政策玩法要素。除此之外，這些高效素材還包含了“明星玩家采訪”和“使用者真實狀态”要素。

《率土之濱》注重“社交系統 ”元素，展現出遊戲交友、遊戲故事、同盟關系等元素。另外，項目組也會拍攝“還原三國曆史”的劇情素材。

《功城天下》以“三國武将”作為主要溝通切入點，可是項目組也突出“遊戲福利”要素來吸引使用者關注，比如上線首充福利、一百連抽等等。

【DataEye研究院觀點】

長久以來，三國題材的創意素材都呈現出厚重的曆史氛圍感，但腳本也有明顯的格式化、臉譜化，而這類型素材或許讓不少使用者視覺疲勞，加上賽道進入存量市場，轉化率也随之下降。DataEye研究院認為，目前國内熱投産品呈現出三個營銷思路方向：

《三國志·戰略版》變“泛”。項目組通過邀請明星玩家采訪以及關聯世界杯、梅西的方式，借助名人效應為産品背書，期望将厚重的三國曆史與現代文體結合，進而更年輕、更易于與玩家溝通，期望吸引各種玩家，包括泛使用者；

《率土之濱》更“深”。素材則試圖挖掘曆史内容，以真人劇情的方式演繹出來，讓曆史情節生動且有觀賞性。另外還會突出社交要素，填補部分玩家重社交的需求。《率土之濱》愈發深入曆史文化，深入社交關系；

《功城天下》從“好處”出發。《功城天下》雖然以“三國武将”作為切入賽道的主要賣點，目前來看，遊戲福利相關要素成為項目組在内卷嚴重突圍的關鍵一環。好處在于，主打品質、還原度的三國賽道，遊戲福利形成差異要素并更注重效果，可以快速拉新，不過後續仍需項目組提升産品品質維系使用者。

（二）多文明陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆資料】

《重返帝國》主要對遊戲特色進行介紹，強調遊戲不走格子、RTS玩法，展現産品亮點為主。同時強調遊戲與帝國時代同一血脈，利用經典IP遊戲元素吸引玩家。

《文明與征服》2022年高效素材TOP40中的遊戲賣點較為豐富，其中“遊戲福利”要素占比較多，例如上線福利、抽卡福利等等。除此之外，項目組強調遊戲多文明核心要素，對各文明陣營進行介紹與講解。

《萬國覺醒》整體賣點較為集中，其中“遊戲開局”相關要素占比超過60%，主要展示包含開局建造、開局地區選擇以及開局文明等等，同時也能凸顯遊戲基本玩法。

【DataEye研究院觀點】

“遊戲開局”賣點契合了多文明題材的産品核心。一方面對各文明進行介紹，另一方面講解遊戲，降低玩家遊戲門檻。是以，“遊戲開局”成為統一性較高的遊戲賣點作為内容輸出，并且都突出不俗的畫面表現和獨特畫風。

DataEye研究院認為，多文明陣營整體營銷思路，屬于一主幹不同分支類型，“遊戲開局”成為營銷主幹，多分支為展示産品特點。例如《重返帝國》借助帝國時代IP作為吸睛點，并且傳遞遊戲不走“格子”的遊戲特色形成差異化；《文明與征服》期望通過玩家故事、主播推薦形成從衆效應。相比之下，品類老兵《萬國覺醒》在創意素材方面則較為穩健、傳統，貫徹多文明陣營營銷主幹。

（三）螞蟻陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆資料】

《小小蟻國》項目組主要通過遊戲畫面模拟“螞蟻世界”，例如開墾領地、外出覓食、遭遇天敵等等，進而展現遊戲基本玩法。另外，項目組還會結合“生态科普”要素，介紹真實螞蟻生态，加深玩家印象。

《蟻族崛起》2022年高效素材TOP40比較單一，基本全部采用“模拟螞蟻世界”的方式來展示遊戲基本内容，同時也有突出遊戲副玩法要素，但占比較低。

【DataEye研究院觀點】

螞蟻陣營屬于2022年SLG賽道的“新鮮血液”，一是大廠産品入局，二是買量激增。DataEye研究院認為，螞蟻陣營在創意素材思路上，重點主要是突出題材的特點和差異性，期望吸引更多對題材感興趣的使用者。

是以我們會發現，螞蟻陣營在2022年的高效素材主要以遊戲實機的方式展現“螞蟻世界”，包括相關習性、生态情況等等，同時還會呈現相關政策要素，例如建造巢穴、地盤争奪等。

這種創意賣點相融合的情況下，期望觸及題材愛好者和未被傳統題材轉化的品類玩家。可是觀察發現，創意形式單一和套路，可能是相關項目組在産品初期為了主打效果，對于品牌傳播重視程度不高。

04 國内SLG總結與未來

【DataEye研究院觀點】

（一）2022年SLG賽道總結

從投放量、投放管道以及投放素材的情況來看，DataEye研究院認為國内SLG大廠中，除了三七新遊之外，其他頭部廠商逐漸擺脫了對買量投放的依賴。其中或許有以下幾個原因：

一是回本周期不斷拉長，廠商吃不消。2022年初SLG流量争奪混戰，不少頭部廠商被動參加，導緻産品回本周期拖到12個月往後了，對于廠商而言是一個沉重的負擔。

二是降本增效政策持續影響。降本增效在2022年下半年開始實行，2023年這些頭部廠商的預算估計都不多。

三是核心使用者被反複“洗”，轉化難度提升。國内SLG賽道步入存量市場，如今買量核心使用者大多數為回流使用者，且被多個産品反複“洗”，鋪量戰術使用者或許不再買賬，更需要在創意素材下功夫。

四是效果型達人營銷的崛起，以及品牌關聯方式的盛行。多元化營銷已經深入SLG賽道，并收獲不俗的效果。例如《無盡的拉格朗日》推動效果型達人視訊營銷，上線超過一年後再度登頂iOS免費榜榜首；另外還包括《文明與征服》關聯餓了麼，《率土之濱》關聯《風起隴西》等品牌關聯推廣。

總而言之，2022年是國内SLG賽道的轉折點，也是值得載入史冊的、具有标志性的關鍵節點。因為在2022年，SLG大廠基本告别買量！

這條傳統賽道在營銷層面上，已經呈現出與以往不一樣的面貌。未來國内的SLG賽道将更拼營運，而不是拼營銷，更拼“留”量，而不是拼流量。這或許對于未來SLG的發展有着重大的意義。

（二）2023SLG賽道發展趨勢和營銷增長點

對于SLG品類在2023年，DataEye研究院也觀察到幾個發展、營銷趨勢：

一是創意素材不再被“舒适圈”束縛。國内部分熱投産品逐漸跳出“營銷舒适圈”，在保持既定套路的情況下，觸達、吸引吸引各種玩家，包括泛使用者等。

二是遊戲直播愈發被廠商重視。過往遊戲直播與SLG契合度不高，但近期越來越多廠商開始嘗試直播營銷，例如《三國志·戰略版》釋出直播招募令、《率土之濱》在多個平台開啟官方直播、而《重返帝國》舉辦組隊活動為女主播進行打榜等。

三是廠商或更重視産品營銷節點。降本增效政策仍在影響，意味着項目組的營銷預算有限，預計重要節點——比如新賽季，新版本，或将會成為2023年SLG産品營銷重點。

四是副玩法營銷崛起，機會點顯現。國内已有部分SLG産品加入副玩法營銷要素，但沒有大規模盛行。主要是：1頭部産品都是傳統中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休閑；2中重度SLG霸占着核心使用者，導緻副玩法+SLG沒有在國内盛行。那麼其實出現了一個機會點：融合型、休閑型、創新題材型SLG，或許有機會借力副玩法營銷的東風。

以上是2022年SLG賽道全面複盤。

寫在最後：

國内SLG賽道經曆了2022年洗禮，2023年在營銷層面或許會有更多意想不到的動作。DataEye研究院将持續關注。