劉強東最近手筆很大。
繼拿出31億買地，說要給兄弟們蓋房子後，近期又計劃于3月初正式上線“百億補貼”頻道，直接對标拼多多。目前已進入商品池標明以及競價系統上線前的沖刺階段。
與以往不同的是，“百億補貼”将在京東App内擁有一級入口，由以往的“大促”模式變為日銷模式。“百億補貼”的部分商品将做到全網最低價。一旦標明商品池内的商品價格高于外網，将實行雙倍賠付。
2月24日，媒體一封曝光的内部郵件顯示，京東“百億補貼”确有此事，已于2月23-26日面向内部開放衆測體驗。
圖檔來源：網絡
一場惡戰，看似在所難免。
“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”2022年底，劉強東重申“低價”的重要性。
十多年前，劉強東曾經掀起過兩次著名的價格戰。2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領域的霸主當當網。2012年在家電行業的一場惡戰，打敗了國美和蘇甯。
2023年，劉強東不僅重回京東台前，并且也在逐漸回歸至聚光燈下，回到公衆面前。
當百億補貼卷土重來之時，許多人的第一反應是，這次，劉強東恐怕要對拼多多砍上一刀了。
劉強東拿出了“看家本領”
在電商領域，百億補貼并不是一個新概念，幾乎所有網際網路大廠都玩過，其中，率先喊出該口号的是拼多多。
2019年6月1日，拼多多啟動了“百億補貼”計劃，以全網最低價，比京東低1400元的價格出售iPhone手機，入門款iPhone SE在拼多多隻賣2899元，連中産看了也直呼“真香”。
百億補貼的效果是顯而易見的，2019年初，拼多多的市值尚在200億美元上下徘徊，目前，已經超過1000多億美元。
有人戲稱，百億補貼是電商平台用來解決“流量荒”的引力場。
百億補貼的殺傷力肉眼可見。根據官方說法，拼多多補貼的商品SKU在1萬個上下，貢獻的GMV已經占到總GMV的10%左右。即便是在相對富裕的一二線中産人群中，完全沒有用過拼多多的人也比較稀缺。
2019年拼多多上線“百億補貼”後，京東也曾跟進，不過當時更多是以子頻道形式出現在大促節點。
而這次“百億補貼”很隆重，将在京東App内擁有一級入口。由以往的大促模式變為日銷模式，補貼覆寫全品類，京東自營和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都參加。
據一份内部PPT顯示，經過規則&品池共建、上線競價系統、測試QA、稽核商品上線等階段，京東“百億補貼”将于3月初正式上線，部分商品将做到全網最低價。
針對此消息，《鳳凰WEEKLY财經》向京東方面求證，截至發稿未得到相應回複。
縱覽當下的電商平台，京東的價格确實算不上便宜，特别是和拼多多相比。
有網友表示，在京東自營陸續買了不少東西，有電子産品、生鮮水果，都選在做活動的時候買。最後猛然發現，京東做活動時給出的優惠價，其實就等同于拼多多的日常價。
也難怪劉強東多次痛批京東高管，“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象。京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”
劉強東在回複内部郵件時稱，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 1，品質和服務是兩個 0，失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零。
“随着 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇甯！”
顯然，劉強東并不想讓張近東的遭遇發生在自己身上。
在去年年底的京東經營管理教育訓練會上，劉強東放出狠話，“如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應該去反思，不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”
“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”曾經用低價打敗了當當、蘇甯、國美的劉強東，用這幾乎是最後通牒般的警告，又拉開了京東步入下一個時代的程序。
守住“最後的陣地”
京東的增長，确實已經到了瓶頸期。
根據2022年第三季度業績報告，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買使用者數為5.88億，增速為6.5%，創下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長僅8%。而同期，拼多多當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母淨利潤105.89億元，同比增長546%。
過去幾年，京東零售主營的家電3C闆塊強調品質與服務，自建物流、完善售後。消費者特别是一二線城市的消費者，也更加關心品牌的真僞，産品的品質與售後，總而言之看重的是京東的品質。
但京東的獲客成本已呈走高趨勢：2021年京東營銷開支同比暴增42.7%，達到387億元。
除了自身增長瓶頸，消費大盤疲軟、疫情影響、物流成本高企，都令京東承壓。
麥肯錫和貝恩近期釋出的消費者調研報告顯示，在疫情影響下，消費者對價格也更加敏感。他們降低了購物頻率，比以前更加積極地尋找折扣和促銷，例如社群團購、直播帶貨。
直播帶貨的崛起，讓京東被動地承受了巨大的壓力。
在傳統電商上買東西，人們都是買完即走。但直播電商不同，它是一種應激性的銷售。本來沒有這個需求的消費者，因為主播繪聲繪色地描述，價格又實惠，不由自主就會去下單。
況且，一個人的時間是有限的。刷了抖音，就沒空逛京東和淘寶。
從2022年雙11開始，天貓、京東已經不再披露具體的GMV資料。用業内人士的話說，被直播電商沖擊，已經沒有戰報可以發了。
蛋糕就這麼大，分食的人卻越來越多。
從拼多多的經驗來看，“百億補貼”以全網最低價和正品保障為錨。不僅是更便宜的價格，也是一份來自官方的背書。
這也讓市場意識到，持續強調低價的習慣性輸出，敢拼敢砸，就有可能再造一個現象級的産品。
有業内人士告訴《鳳凰WEEKLY财經》，劉強東希望借助百億補貼去撬動人們的購買欲望，哪怕隻是單純來京東比個價。當使用者在京東嘗到甜頭後，自然而然會形成複購。
百聯咨詢創始人莊帥對《鳳凰WEEKLY财經》表示，能否獲得下沉市場使用者的認可，還需要看補貼的品類和商品是否符合下沉市場的消費需求。另外也要看京東百億補貼在下沉市場的推廣力度和影響力。
京東的下沉戰事
低價戰略隻是一方面，京東更希望做到的是供應鍊下沉，提高效率。
在去年二季度業績說明會上，“下沉市場”一詞被反複提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場。
徐雷稱，京東将在下沉市場繼續做寬使用者的廣度，同時布局同城零售，并持續不斷增強供應鍊能力。
長期以來，供應鍊能力是京東為中小商家和個體商戶賦能最有力的籌碼之一。截至2022年第三季度末，京東供應鍊基礎設施的資産規模已經達到了1267億元，同比增長65%。
而在收購德邦後，目前京東物流營運的倉庫已經超過1500個，總面積超過3000萬平方米。這種實體化的能力，可以讓京東差別于那些抽成的流量平台。
但挑戰也很明顯。
與拼多多“百億補貼”以經銷商貨品為主不同，京東“百億補貼”要兼顧自營和POP生态（開放平台）的商家。有網友表示，京東第三方店鋪對客戶的保障遠不及淘寶和拼多多，物流也比較慢。是以，隻會選擇京東自營商品“薅羊毛”，POP商家則不納入考量。
品質、送貨快、便宜這三個展現京東價值的要素，前兩點京東已經做到了，單純做到第三點也不難，難的是如何在低價的同時，還能兼顧品質與配送品質。
解答這個問題的答案是：京東還有多少錢可以燒？
從京東2022年第三季度财報來看，業績延續了前兩季度的正增長，實作總收入2435.35億元，同比增長11.35%；經營利潤87.28億元，同比增長239.35%。雖然京東的收入保持穩健，但其利潤的大幅增長主要源自“降本增效”。
整體政策收縮之下，京東願意投入多少資源給百億補貼還難以判定。
投資者們似乎不太願意陪着京東一起燒錢。百億補貼的消息一出，京東在納斯達克的股價就大跌11%，創下近四個月來的最大跌幅。
拼多多則顯得較為緊張。《鳳凰WEEKLY财經》了解到，京東百億補貼一出，拼多多就圍繞IP位址，屏蔽了很多京東員工的拼多多賬号。
但這不會動搖劉強東的信念。
一位接近京東的人士告訴《鳳凰WEEKLY财經》，劉強東說一不二。曾經的京喜項目就由劉強東親自帶隊、拍闆，一切都是劉說了算。
“如果百億補貼短時間内有成效，京東大機率會加大投入去做。如果效果一般，那麼最後可能就會淪為下一個社群團購，直接放棄。”該人士說道。
在下沉市場成為兵家必争之地的今天，劉強東揮出的這一刀，注定又要帶來一場惡戰。