文 | 姚蘭
由于更考驗産品打磨能力，起盤慢，國貨美妝品牌更多是主打眼唇産品，而非底妝。但随着線上營銷效率的下降，發力複購率更高的底妝品類，成了這些品牌轉型的重要方向，比如「完美日記」、「UNNY CLUB 悠宜」等等。
在底妝賽道，盡管雅詩蘭黛、阿瑪尼、聖羅蘭等海外品牌仍占據明顯優勢，但本土品牌因更了解中國使用者的訴求，并逐漸在研發方面加大投入，表現出了追趕态勢。「blank me | 半分一」、「Dewy Lab 淂意」、「Funny Elves 方裡」等專注于底妝品類的國貨品牌，正在合力拓展該賽道的想象空間。
36氪最近關注到一家專業底妝品牌「blank me | 半分一」（下稱「半分一」），2016年創立于上海，2019年上線首款底妝産品，現已推出鎖光精華粉底霜（小黑盒）、高清柔焦粉底霜（小銀盒）、水漾持色粉底液（幹皮小源泉粉底液）等多款爆品。
blank me｜半分一底妝家族
2022年5月，「blank me」啟功品牌更新，正式釋出中文名「半分一」，該名寓意「一半是對研發和科學的重視，一半是對美的探索」。這一年雙11，「半分一」在天貓底妝類目僅次于國際大牌排名第六，國貨排名仍是第一。
過去三年，通過在7座城市訪談超700名使用者，并采集分析100個市售産品，「半分一」得到超25萬個肌膚資料，最終建構起專屬中國女性的肌膚光學色譜研究體系。另外，與中國科學院聯合設立了全球首間肌膚光學實驗室，并于去年10月釋出行業首份「blank me | 半分一皮膚光學底妝年鑒」。這兩個動作，俨然表明了「半分一」的态度——「用光學定義底妝科學，底妝将不再是玄學」。
據公開資訊，「半分一」已完成多輪融資，曆史投資方包括尚承資本、新世相、源碼資本、衆源資本等。
「過去幾年也算順勢而為，底妝其實是這兩年才成熟起來的闆塊。」創始人楊博雅（Brian）美妝投資人出身，創立底妝品牌，在他看來是一個非常flow（意為流淌、流動）的想法，「我想永遠保持一種專注自在的前進感。」
在産品打造和使用者服務上強調「專業」定位
在成熟的歐美市場，底妝已從大彩妝中獨立出來，成為一個頗有增長韌勁的品類。
近兩年來，随着中國女性使用者對自我審美的認知趨于成熟，其底妝訴求正從簡單的遮瑕、變白轉變為自然、健康、氣色好，這是一個從點狀到立體的過程。這一變化說明，僅能解決局部問題的産品，将不再能滿足大部分使用者的需求。
從研發來看，底妝的開發是一個系統性難題，主要原因有兩點：
第一，普通護膚品大多隻有十幾種原料，而底妝的原料種類通常包含30~50種，有些配方甚至需要超過60種原料。一種原料可能同時兼有控油、遮瑕、持妝等多種效果，是以很難明确每一種成分及其配比是如何影響最終功效的。
第二，平衡遮瑕、持妝、控油、輕薄、不暗沉等功能需求，會遇到互相幹擾的問題，比如遮瑕做到了，但保濕度和輕薄度可能就無法得到保證了，需要不斷往裡添加成分進行調試。膚質不同，導緻使用者對于理想妝效的衡量又是很主觀的，比如關于「輕薄」的定義存在差異。
在這種情況下，底妝的研發非常依賴人的經驗。「這些經驗是沉澱在一些ODM工廠手裡，說到底就是因為他們做得多，經驗豐富，是以我們剛開始的想法就是去找最好的工廠。」據Brian介紹，「半分一」的首款産品——氣墊在國内研發（根據中國市場的需求做了一些功能調整），由日韓代工廠生産。「氣墊雖是為了友善而生的，但越來越多使用者希望它兼顧好用的特點。」
親身經曆了氣墊的研發過程後，Brian發現，如果要面向中國使用者打造底妝産品，還是得從源頭自己做研發，這樣才能将底妝從「玄學」變為「科學」。「使用者痛點和産品功能宣稱相比對，這件事聽上去很簡單，但在底妝領域一直都是個大難題。」
考慮到底妝的本質是把肉眼可見的好皮膚狀态帶給使用者，而人眼所能接收的就是光學的信号，好的皮膚狀态可以用光學名額來衡量，是以「半分一」最終選擇了「肌膚光學」作為底妝的度量标尺。而與中國科學院聯合設立肌膚光學實驗室，則意在突破現有配方技術壁壘，将研究成果應用到産品研發中。36氪了解到，自2022年8月起，上線的以「肌膚光學」研究體系為基礎的系列新品，皆采用了自研技術。
blank me｜半分一光學系列粉底液
比如，結合光澤度、散射透率、直透射率、遮蓋率等光學名額，團隊系統性研究了中國使用者幹性膚質是什麼樣的，以及幹性膚質使用者在上妝前後的皮膚狀态，最終推出「幹皮小源泉粉底液」。「小柔燈光學粉底液」則針對油皮膚質研發，将出油視為一個動态過程，開發四大專利技術循序漸進調控油脂分泌。據Brian透露，搭載肌膚光學技術的全新「光環」系列氣墊也将于近期上線。
随着國内供應鍊實力的提升，「半分一」與國内部分工廠達成了合作，雙方通過改造裝置等方式，提升了産品傳遞效率。與日韓工廠的合作也在繼續，因為做出有清晰功能承諾的産品非常需要全球視野。
blank me丨半分一肌膚光學實驗室
做出适合相應膚質的底妝産品後，讓使用者選對也是一個難題，須在使用者服務環節下功夫。基于「買對用好」理念，「半分一」搭建的使用者服務體系不乏亮點：第一，底妝類産品均附有全色号試色卡，試色後若認為所選色号不合适，可免費退換；第二，團隊内部有接近40%的員工都在擔任客服，可快速解決使用者的問題；第三，在使用者收到産品後，員工主動指導産品使用，并在七天後回訪，确認其已正确使用産品。
目前，「半分一」将天貓和抖音作為主要管道，線下管道還在探索階段。
成立六年，「半分一」秉持「少而精」的産品政策，至今僅推出20款産品。對此，Brian的觀點是，品牌隻有打穿最核心的品類，使用者才會接納其他更多的産品。
持續探索品牌與上海、「美」之間的關系
2022年7月初，「半分一」釋出品牌宣傳片《上海半分一》，請來了上海當「品牌代言人」，在社交媒體上讨論度頗高。影片結尾的文字——「每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人」，更是精妙道地出了品牌與城市的關系。
「『半分一』是一個來自上海的品牌，那個時間點需要我們去做那樣一件事，去表達我們眼裡的美和我們眼裡的『半分一』的價值觀。」在Brian看來，該片表達了自己及其品牌想要傳遞的積極入世的狀态，鼓勵女性群體打上一層底妝，去成為這個城市的一半，讓這個城市重新煥發活力。
這支短片，由上海品牌營銷咨詢公司「群玉山」操刀。公司聯合創始人兼首席政策官馬曉波此前在接受36氪采訪時表示：「這支片子，當時我知道有很多品牌想做類似這樣的事情，但它們缺乏勇氣，更不用說直接上海某某某來叙事。我的意思是，你做了，起碼未來上海會記得你這個廣告，總歸是有益處的。特别重要的一點，上海現在培育消費品牌的意識是非常強的，不然怎麼對得起『消費之都』的稱号？」
關于「半分一」這個中文名，Brian贊同馬曉波的觀點，即人無論走到什麼地方，總覺得還有一半未被點亮、被發現，唯一要做的就是保持一種堅定的前進感，而這份前進感正是内心柔軟的存在。
blank-me丨半分一小源泉光學粉底液
品牌理念落實到包裝設計上，是一種流淌感的雕琢。「我們會在傳統與現代之間，找到自己的審美表達，細節就能展現出flow的前進感。」Brian說。
穿越周期的品牌，尤其是美妝品牌，都對「美」有自己的追求。Brian強調，成功表達「美」，需要做到以下三點：首先，品牌本身背後的這群人，對「美」本身是有認知的；其次，表達不能脫離産品的功能；第三，持續表達（比如5~10年），品牌才能逐漸在使用者心裡擁有一些性格。正因為此，「半分一」還将繼續拍攝這樣的短片，向外界分享品牌了解的「美」。
新品牌年輕、銳利、先鋒的表達固然重要，但是最終成就品牌的，是一種更沉穩的狀态。使用者對很多國際品牌的持續信任，往往來源于那份厚度、底蘊和沉澱。「同時，因為它足夠厚重和包容，又能做特别多前衛的事情，這個角度看它永遠不會落後。」
blank-me丨半分一 小柔燈粉底液
從投資人轉變為創業者，Brian稱自己之前對底妝行業的一些認知已經轉化成更為清晰的經營理念。随着品牌體量的擴大，這對創始人的經營能力提出了更高要求。在此過程中，Brian變得更加敬畏這個行業，這其實是自我更成熟的标志。當産品得到正回報後，心裡會變得越來越有底，決策能力也在提高。
過去一年，團隊變得更加務實和有凝聚力了，也就是說懂得平衡短期和長期的訴求，不僅能短期聚焦傳遞好産品，還能對長期理念更加笃信。
長遠來看，敬畏行業規律，也相信感性價值，品牌才有機會做好底妝品類。