凡客誠品CEO陳年：賣服裝比賣書掙錢多

從一套150平米的商住兩用房、15名從業人員，到四層寫字樓、800多名員工；從幾百萬的注冊資金、日銷量15件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件……VANCL(凡客誠品)過去兩年走過的創業軌迹，即使在其創始人陳年看來也是“不可思議”的。 　　其實，作為一家服裝網絡零售企業，當年VANCL進入的并非是看不到競争者的“藍海”，“先行者”PPG的成功激勵了一批創業者，一夜之間類似的網站湧出了幾十家。但兩年過去，幾番大浪淘沙之後，留下的幾乎隻有VANCL，甚至連當初的榜樣PPG 也未能幸免。 　　陳年，這位中國電子商務B2C領域的骨灰級“元老”曾經在卓越網“賣過書”，在我有網“賣過遊戲币”，如今，他又在網上“賣衣服”。 　　“銷售額說出來吓死你” 　　對于記者想要知道的VANCL目前日銷售額和增長率，陳年委婉表示還不能透露，“說出來可能會吓死你。”他半開玩笑地說。 　　不過，陳年和VANCL的這兩年，從公司的搬遷史中就可見一斑。2007年8月，“VANCL凡客誠品”誕生在中關村西屋國際一套商住兩用房，辦公面積150平米，員工15人。 　　一個月後，陳年帶着隊伍在北京豐台區的昌甯大廈租下了一間500平米的辦公室，雖然位置有些偏僻，寫字樓也不高檔，但總算有了比較正規的辦公場所。這一年10月，VANCL網站正式上線，有了41名員工。 　　一年後，2008年9月，VANCL搬入了與昌甯大廈相隔百米的星火科技大廈，按照當時的情況，隻需要租下半層就可以了，但是陳年頗有遠見地租下了一整層，後來又陸續租了三層……辦公面積近4000多平方米，員工近800人。 　　“明年新年，我們會搬到東三環雙井的樂成國際中心。”陳年說，那是一座位于北京CBD核心區的甲級寫字樓。 　　在衆多VC眼中，創立以來1475.48%年均增長率使得VANCL成為近幾年來都少見的“新星”。 “預計今年我們使用者規模和銷售額的增長應該都在100%以上。”陳年透露。 　　2008年，VANCL的銷售額近6億元。據艾瑞咨詢近期釋出的“2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告”顯示：在自主銷售式服裝B2C網站中，VANCL以28.4%的市場佔有率排名第一。而在所有的B2C網站中，VANCL的銷售額位列第四，前三位分别是京東商城、卓越網與當當網。 　　從模仿起家 　　今天的陳年自然是以一個成功商人的面貌出現，但他曾經是個徹徹底底的文人。在和雷軍(金山軟體前 CEO)一起創辦卓越網之前，陳年是個頗有名氣的書評人，當過平面媒體的記者，擔任過雜志的主編。 　　雷軍後來回憶說，2000年的時候，他之是以拉陳年一起創辦“賣書”的卓越網，是因為他隻懂技術不懂書，而陳年是他所認識的人中看書最多的。從此以後，“陳老師”就慢慢變成了“陳總”。 　　2004年9月，卓越網被亞馬遜以7500萬美金收購，陳年最終離開。在那之後，他辦過網站，寫過小說，還過了一段賦閑在家的日子。 　　轉變出現在2007年的一天，一個叫PPG的網站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經銷商，通過網絡來銷售中等價位的男士襯衫，當時已經做成了中國男士襯衫第二大零售商，僅次于雅戈爾。 　　多年的電子商務從業經曆使得陳年對這種模式産生了濃厚的興趣，在經過幾個月的調研之後，陳年決定學習 PPG模式，開始再次創業。2007年10月，陳年帶着卓越網的幾個老部下，用幾百萬創辦了VANCL，在網上賣起了風格和PPG非常相似的男士襯衫。 　　VANCL是陳年懂法語的太太起的，VAN是先鋒的意思，C和L分别代表陳年和雷軍。陳年把這個單詞翻譯成“凡客誠品”，意思是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的産品”。 　　但是，看到PPG模式的并非隻有陳年，幾乎在一夜之間，類似的網站冒出了三四十家。而且很多網站的啟動資金要比陳年的大得多。雖然今天看來，陳年的“服裝生意”做得有聲有色，但是回想起創業初期的種種，陳年笑言：“當初很天真，把事情想得太簡單了，其實挺冒險的。” 　　陳年說，當時他和雷軍還有一個朋友，拿着自己價格不菲的襯衫找到一家很不錯的服裝廠打聽，問做這樣一件襯衫要多少錢，“聽了人家的報價，我們算了一下毛利率，吓了一跳，這個比賣書賺錢多了。于是，我們就拿了400萬去訂做襯衫，其他的就什麼也不知道了。” 　　誰救了凡客誠品 　　就在VANCL剛運作沒多久，行業就發生了很大的變化。老大PPG陷入資金鍊斷裂、拖欠巨額廣告費的醜聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……然後，就不停傳來類似網站關閉的消息。 　　“當時曝出那麼多壞消息，内心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說。 　　其實在2008年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發現了PPG營運中一個可能會緻命的弱點—— PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來的實際收入并沒有想象得那麼多，這就意味着公司的資金鍊很可能會斷裂。 　　于是，VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追随者信奉的推廣路徑，而是把重點放在了網際網路推廣上。“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，隻需要支付很少的廣告費甚至不用支付。”陳年說，這其實是卓越和當當慣用的手段。 　　就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時間達到了日銷萬件的規模，而且也超越PPG坐上了網銷服裝 “老大”的位置。 　　但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進的同時，也有許多創業者競相模仿着VANCL，他們也做網際網路推廣，也自建物流，也無條件退換貨…… 　　“什麼都可以被模仿，隻有品牌不能。”陳年說，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個平台，做平台會導緻慘烈的同質化競争。”目前，VANCL已經從最初隻銷售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類更加全面的産品線。 　　對于VANCL的未來，陳年表示要将其打造成高成本效益的時尚品牌。“高成本效益不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高成本效益發揮到極緻。”陳年希望未來的VANCL能夠成為一個兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。(記者 孫冰)