《無期迷途》于10月底正式登陸海外市場，11月海外總收入增長近3.6倍，跻身11月增長榜第4名。
無獨有偶，11月還有一匹黑馬《明日方舟》海外收入排名第2。
作為同類型的二次元塔防RPG，兩款遊戲在二次元最卷的日本市場的對比、競争，頗有看頭。
今天，DataEye研究院聊聊日本市場的《明日方舟》VS《無期迷途》。
遊戲本身：正統老牌二次元VS小衆二次元題材大衆化。
3歲多的“前輩”《明日方舟》和“新生”《無期迷途》首先在風格美術上差異較大：
《明日方舟》屬于正統老牌二次元，蘿莉、萌娘元素頗多，性感元素隻是點綴；而《無期迷途》采用的是禦姐、陰郁、黑暗、暴力風格，性感元素更多、更搶眼。
《明日方舟》為了符合其末世題材世界觀，人物穿着上可謂是“裹的嚴實”。是以産生強烈對比反差，看着一張張“獸娘”臉，讓玩家在“末日”中感受到希望與活力，與以往二次元中的“賣萌、魅男”形成鮮明對比，為玩家提供了不同的情緒價值。
△《明日方舟》場景人物立繪△
《無期迷途》人物給玩家帶來的第一沖擊力是病嬌、沖突體、隐約的性張力，官方設定的人物甚至可以用“偏執”來形容。玩家能夠在不同人物細節設定上感受到“反差”帶來的快樂：用看垃圾一樣眼神看我的明豔禦姐，微帶病态的可愛蘿莉、會催眠的性感姐姐、男性角色也透露着優雅與清冷的氣質，玩家能夠在“老公、老婆視角”間随意轉換，讓多樣化的情感需求得到了滿足，讓更多的“新入坑”玩家為之瘋狂。
△《無期迷途》人物立繪△
簡單介紹遊戲特點之後，DataEye研究院正式從市場側、營銷側一一拆解兩款遊戲10-12月動向。
一.市場資料
（一）收入走勢
兩款遊戲均在11月達到2022年Q4季度收入峰值，相比于《無期迷途》剛在日本市場上線的小幅度爆發，《明日方舟》收入體量與增速都更加迅猛。
（二）下載下傳走勢
3歲+的《明日方舟》在11月舉辦了秋季感恩節活動（會不會是為了狙擊《無期迷途》而做的活動呢？），有着小幅度的下載下傳量增長；
而《無期迷途》因10月剛在日本市場上線後，享受了新遊紅利，直至12月下載下傳量出現自然下跌，12月時與《明日方舟》差距不大。
（三）使用者畫像
玩家性别方面：《明日方舟》男性玩家多，《無期迷途》男女比例基本相同。
有趣的是《無期迷途》的人物定位大多是酷飒姐姐等女性角色，本身的黑暗元素、性感穿着、末世主題以及靈異事件等元素，能同時吸引男、女玩家。幾乎無差别的男女比例，反映出日本女性玩家對帥氣、漂亮甚至帶有一點“病嬌”人物角色的喜愛。（女性玩家畫外音：“老娘就是這麼酷！”，男性玩家畫外音：“姐姐殺我！”）打破了二次元=男性遊戲的固有模式，《無期迷途》的角色設定為整個市場都帶來了新思路。
《明日方舟》末世風格與可愛獸娘們形成的巨大反差，既有萌妹又有末日廢墟背景的“硬核文化”設定，是二次元較為典型的套路，當然，對男性玩家的吸引力依舊較大。
玩家年齡方面：年齡分布兩款遊戲年齡分布比較平均，兩款遊戲中青年玩家占比稍多，25-44年齡段玩家超50%
二.營銷資料
（一）買量側
1.投放量
投放量方面，兩款遊戲均從2022年Q3開始起量，Q4投放量最大。
《無期迷途》日本上線以來，投放量逐月暴增，走上線前期快速搶占市場的鋪量模式；
而《明日方舟》在投放量方面一直趨于平緩，無大幅度波動，并沒有因為2022年秋季感恩特輯活動而加大投放量（在傳播側有更多舉動）。但投放量結合收入情況來看，在11月收入的爆發增長，也印證了2022年秋季感恩特輯活動針對的閱聽人群體偏向老使用者。
2.創意内容
整體看，兩款遊戲創意都偏品牌向，吸睛點、轉化點較單一。往往使用人物精美立繪+人物介紹來展現遊戲魅力，吸引玩家眼球。
吸睛點方面：因兩款遊戲風格鮮明，無需太多素材方面的套路，喜歡使用人物+故事背景來吸引玩家注目。
《無期迷途》側重使用大量“姐姐”形象展現人物魅力（長期興趣），配合手铐、監獄背景等犯罪元素，來加深遊戲差異化定位。《明日方舟》則是使用了長期興趣+重大事件的雙重組合，沒有過多展示遊戲畫面，而是通過故事性的碎片銜接吸引玩家。
轉化點方面：結合吸睛點綜合來看，轉化點分布較單一，《無期迷途》處于剛上線初期，使用了約25%的從衆/推薦來号召玩家達成下載下傳轉化。《明日方舟》則是使用故事性的碎片化視訊，讓玩家産生好奇。
△《明日方舟》日本高效素材△
△《無期迷途》日本高效素材△
創意形式：《明日方舟》目前的高效素材模式偏向于“自研IP”，這與遊戲内完整的人物、故事背景緊緊扣住。而《無期迷途》還處于前期發力模式，Top20高效素材中使用約1/4的真人素材，包括KOL推薦及真人劇情短故事。
3.投放管道
投放管道方面，兩遊戲側重點完全不同。《明日方舟》因上線時間較久有一定知名度，投放偏愛主流媒體保持主流平台的曝光；而《無期迷途》剛剛上線，投放政策偏向打開市場滲透率，提高知名度，管道投放廣而多。
《明日方舟》兩大平台（FB+GG）占比超90%，Google系占比約70%，其中Admob與Youtube各占一半；Meta約占20%，旗下媒體占比均不超10%；其他非主流媒體占比小于10%。
《無期迷途》兩大平台（FB+GG）占比超70%，其他非主流媒體占比約30%。單個管道占比不超20%，走全管道投放模式。
（二）傳播側
1.線上：宣發集中在油管（Youtube）+推特（Twitter）
線上傳播媒體上，兩款遊戲營運方向集中在Twitter和Youtube上，且在這兩個媒體中做了日本市場的本地化營運。從資料來看，老前輩仍然有較大優勢。
推特内容（2022年10-12月）：
總體來看，推特内容與玩家的互動頻次很高，遊戲中的大事小情能及時與玩家溝通。包括日常互動、福利發放、新版本更新等等。
①貼文數量方面：《明日方舟》是典型高舉高打，内容數量超《無期迷途》1倍。
②素材形式方面：兩款遊戲内容配圖形式均以圖檔居多，占比約過半。《無期迷途》視訊占比高于《明日方舟》約10%。
③貼文内容方面：兩款遊戲均呈現了多樣性的貼文内容，而《明日方舟》比《無期迷途》的内容表現形式更多，這主要是因為“3年高齡”的《明日方舟》有一些原創性的動畫、與明星關聯等内容，而《無期迷途》還在處于剛起步階段，暫時沒有舉行除遊戲外的一些衍生内容，更聚焦遊戲本身。
經過DataEye統計發現，讓《明日方舟》11月收入飙升的2022年秋季感恩活動并未在推特中大肆釋出，僅以日常活動的形式釋出了3條貼文内容，與其相配合的是油管中開啟的1場直播活動。
但《無期迷途》并不是沒有長線的計劃，在遊戲上線兩天後日本官博就早早公布了二創等内容的行為規範。因本身遊戲設定稍稍“黃、暴、陰郁”，行為規範也是保證角色和劇情調性能在“正軌”上，而避免出現大規模的惡意/擦邊創作。
油管内容（2022年10-12月）：一個介紹人物，一個加碼IP。大方向都是品牌向内容，《無期迷途》因還在上線前期階段，内容主要介紹人物；而《明日方舟》的品牌内容則是關于“明日方舟黎明世界”的動畫故事。并沒有展現遊戲中秋日感恩季的特定活動内容。
《明日方舟》舉行了秋日感恩季的特别活動的官方直播（有直播回放），以真人配合二次元角色的形式現場直播，請到了日本的著名聲優配音人員，福利上發放了各種新人物、折扣、道具等内容，粉絲直呼“過年了”。據Youtube直播回放顯示，秋季感恩活動已連續舉辦3年。
△2022秋季感恩特輯部分活動内容△
2.線下：地廣、展會
因兩款遊戲的上線時間不同，總體看《明日方舟》線上下鋪設宣傳的形式更多樣，在已經有了一定的粉絲基礎後，重點偏向福利向，而《無期迷途》更偏向打開知名度。
《明日方舟》相比《無期迷途》形式更多，地廣與線下展會均有涉及，畢竟預算更多，方式也更“花”。
《無期迷途》線下活動形式比較單一，為鋪設地廣，投放于“二次元聖地”秋葉原，期望達到線下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。
三.營銷總結：營銷内容集中化、營銷方式多樣化
總體而言，兩款遊戲都采取了“營銷内容集中化、營銷方式多樣化”的戰略，在此戰略基礎上，基本戰術有所差異：《無期迷途》更期望集中突出遊戲産品本身，而《明日方舟》更期望多元手段提升IP價值。
這主要因為兩款遊戲處于不同階段，《無期迷途》剛上線，且預算中等偏低，期望單點突破；《明日方舟》為老牌強者，預算更多，期望全面出擊。
以下DataEye研究院具體拆解“營銷内容集中化、營銷方式多樣化”的戰略。
（一）營銷内容集中化
買量側内容：兩款遊戲都偏品牌向，主要圍繞角色立繪、頂級聲優這兩個點展開。沒有呈現“百花齊放”的趨勢，極少使用真人劇情實拍、類原生視訊、明星代言廣告等等。
傳播側内容：兩款遊戲主要以圖檔的形式展示，内容主要以遊戲内活動為主。除此之外《無期迷途》側重遊戲内人物——更集中，《明日方舟》側重衍生動漫、音樂、番劇等周邊産品——更多元。
營銷内容集中化優勢：
①對于使用者而言：玩家在不同管道看到的主要角色、主要内容基本相同，非常容易形成記憶、标簽，尤其是特征明顯的某一兩個角色是讓玩家印象十分深刻的、可以破圈的。
②對于遊戲而言：“品效”是可以集中、協調、平衡的，也容易集中專攻某個角色的宣發，再通過遊戲内營運承接（比如做該角色的抽卡活動）能直接以此單點角色拉動流水。
營銷内容集中化劣勢：
對于一些有一定認知核心使用者，可能對廣告要求更高，需要更多的創意才能拉動他們，内容集中會讓玩家覺得品牌類廣告“看太多了沒新意、無聊、好普通”。需要些“跨界關聯”讓他們眼前一亮，增加與遊戲之間的粘性。同時，對于某幾個角色的集中呈現，意味着一定風險——如果這幾個角色本身立不住、有缺陷，可能會适得其反。
（二）營銷方式多樣化
這兩款遊戲在日本，采取了買量、社媒視訊、直播、線下廣告展覽的方式，總體營銷方式多元化，打出組合拳。這主要是因為日本市場媒體較多比較分散，組合拳的打法能夠互相配合，集中曝光。
但劣勢是，其一非常考驗企業的資金能力，小企業學不來；其二線下營銷，實際效果難衡量，決策者需要有一定的魄力、信心去投入，在管理上也要暫時抛棄ROI思維的束縛。
（三）總結
“營銷内容集中化，營銷方式多樣化”為總體戰略，本質上，是将内容創意的預算大幅縮減至最低，省下的預算用于買量投放、買廣告位。畢竟大多數這些廣告内容是國内市場驗證過的，“品效”都是毋庸置疑的，兩款遊戲思考的隻是用更大的力度推出去。
基于這個政策，兩款遊戲具體戰術打法又有不同。
從視覺的角度，《明日方舟》全面發力：角色立繪、配套背景、高品質TVC、劇情等等期望全方位築高IP價值，《無期迷途》更聚焦産品本身，把預算用于刀刃，主要聚焦在人物、服飾、小劇場這些小差異點。
從聽覺角度，《明日方舟》高舉高打，頻頻祭出“音樂會”、“原創音樂”、“TVC”，而《無期迷途》則強調突出聲優的優勢。
兩款遊戲于日本市場均成績不俗，本質還是中高段位的國産二次元遊戲出海日本，基本營銷套路已經輕車熟路、模式固化，隻需要建構一定差異化即可——島國市場，基本被國人拿捏。