——原标題：預見2023：《2023年中國短視訊行業全景圖譜》(附市場規模、競争格局和發展前景等)
短視訊行業主要上市公司：快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)、bilibili(09626.HK)等
本文核心資料：短視訊行業使用者規模;短視訊行業市場規模;MCN機構數量;短視訊廣告收入
行業概況
1、定義：短片視訊
短視訊即短片視訊，是一種網際網路内容傳播方式，一般是在網際網路新媒體上傳播的時長在5分鐘以内的視訊。短視訊内容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于内容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。
短視訊産品可分為綜合類短視訊、聚合類短視訊和工具類短視訊。綜合類短視訊一般指的是具有社交屬性、視訊拍攝、購物等多種功能的短視訊平台，代表性産品有抖音、快手等;聚合類短視訊主打特定領域的短視訊平台，如梨視訊、西瓜視訊等;工具類短視訊指的是以視訊剪輯功能為主的短視訊平台，如FaceU、剪萌等。
2、産業鍊剖析：産業鍊清晰
中國短視訊行業産業鍊主要包括上遊内容生産方、中遊内容分發方和下遊使用者終端。上遊内容生産方主要分為UGC(使用者生産内容)、PGC(專業生産内容)和PUGC(網紅/明星生産内容)三大類;中遊内容分發方包括短視訊平台、社交平台、新聞資訊平台、電商平台、垂直平台、直播平台和傳統視訊平台等。此外，産業鍊參與主體還包括基礎支援方(如伺服器提供商、電信營運商、技術營運商等)、廣告商和監管部門等。
目前，短視訊上遊内容生産方主要包括博納影業、正午陽光、五元文化、大禹網絡、新片場、青藤文化、薇龍文化等。短視訊内容分發參與者衆多，移動短視訊APP有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視訊、好看視訊、梨視訊、微信視訊号、央視訊等;内容分發平台主要有社交類應用如微信、QQ、新浪微網誌、小紅書，資訊類平台如知乎、今日頭條，此外，傳統視訊平台也涵蓋短視訊内容分發，如騰訊視訊、優酷視訊、哔哩哔哩等。短視訊基礎支援方主要包括阿裡雲、騰訊雲、華為雲、百度智能雲、中國聯通、中國移動、中國電信和中國廣電。
行業發展曆程：“兩強”格局形成，行業步入穩定期
短視訊行業萌芽于2011年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之後在智能手機、移動網際網路、4G技術的發展推動下，行業快速發展。2016年抖音橫空出世，強大的算法推薦機制向使用者精準提供了大量優質的短視訊内容，廣告變現規模迅速增長。近年來，短視訊行業已形成抖音+快手的“兩強”競争格局。由于内容視訊化的趨勢加深，微信、微網誌、小紅書等社交平台也加入了短視訊功能，進一步增強了短視訊的滲透率。
行業政策背景：聚焦行業亂象，加強行業監管
在大陸短視訊使用者群體逐漸增長的大背景下，短視訊準入門檻低、自我審查機制少等因素造就了大量的低俗内容、虛假内容泛濫、内容抄襲的問題逐漸暴露。為此，大陸加緊對短視訊行業進行監管。
近年來，政府各部門釋出了一系列的政策法規以推動國内短視訊行業及其他相關視訊行業健康、有序的發展，相關的政策法規及主要内容如下表所示：
上遊内容生産方：三大類内容生産者(UGC、PGC和PUGC)
目前，短視訊行業内容生産方包括UGC(使用者生産内容)、PGC(專業生産内容)和PUGC(網紅/明星生産内容)三大類。
UGC生産者為非專業的普通使用者，該類群體成本低、制作簡單，是以也基本沒有門檻，具有強社交屬性特點。UGC生産者内容制作主要以表達個性自我為主，一般制作時長在15秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。
PGC生産者為專業機構，其相較于其它兩類生産方生産成本、專業度和技術要求均較高，具有強媒體屬性特點，制作短視訊時長在2-5分鐘，一般通過海量優質内容吸引使用者的關注和互動，一般這類人群活躍在西瓜視訊、梨視訊、好看視訊等短視訊平台。
PUGC生産者指的是擁有粉絲基礎或擁有某一領域專業知識的KOL，這類生産者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類内容生産者制作視訊時長在1分鐘左右，主要以故事情節作為視訊的亮點。快手、抖音、抖音火山版等多為這類人群的首選短視訊制作平台。
下遊泛内容平台：數目衆多，類型豐富
發展至今，大陸已經形成了各種類型的泛内容平台，包括社交平台、資訊平台、電商平台、傳統視訊平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微網誌、微信等;代表性資訊平台則有頭條、網易、騰訊新聞等;電商平台有淘寶、京東、小紅書等;傳統視訊平台有愛奇藝、騰訊視訊、優酷等。
行業發展現狀
1、使用者規模：規模增勢穩定，使用者粘性增強
短視訊時長短、内容集中、表現力強，契合了碎片化的觀看習慣，深入滲透至大衆日常生活。同時，短視訊滿足了個性化、視訊化的表達意願和分享需求，越來越多的使用者群體拍攝/上傳短視訊。
CNNIC釋出的最新資料顯示，2018-2021年，大陸短視訊使用者規模持續增長。2020年第一季度疫情“宅家”使得短視訊使用者規模強勢增長，2020年第一季度短視訊使用者規模較2019年短視訊使用者規模增長19.29%。2020年，大陸短視訊使用者規模已經達到8.73億人。截至2021年12月，中國短視訊使用者規模達到9.34億人，較2020年同期增長6080萬人，年增長率為6.99%。
短視訊使用者使用率持續提升。2019年後短視訊的使用者使用率增長明顯，一直保持在85%以上;2021年，中國短視訊使用者使用率升至90.5%。
注：使用率=短視訊使用者規模/網民使用者規模。
與此同時，使用者使用短視訊的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看，中國短視訊人均單日使用時長持續增長，據中國網絡視聽節目服務協會資料顯示，截至2021年3月，中國短視訊人均單日使用時長為125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視訊使用者粘性持續提升。截至2021年12月，短視訊使用者使用總時長占比達25.7%，反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域，增長勢頭迅猛。
2、市場規模：行業蓬勃發展，實作超高速增長
在使用者規模和使用時長不斷增長的同時，大陸各短視訊平台也在積極探索更多元化和更深層次的商業變現模式，短視訊行業蓬勃發展，市場規模超高速增長。根據中國網絡視聽節目服務協會釋出的資料，2021年大陸短視訊行業市場規模達2916.4億元，同比增長42.17%。
3、MCN機構：2021年超過34000家
根據iiMedia公布的資料，近年中國MCN市場呈現爆發式增長，2021年中國MCN機構數量達到34000家。随着線上直播行業發展愈發成熟，主播能力、流量營運等均需要專業化管理，以孵化網紅主播為主要業務的MCN機構随着直播行業繁榮而得到發展機遇，屬于受線上直播影響而爆發的産業關聯領域。
4、行業出海：Tik Tok成為2021年全球通路量最大的網際網路站點
早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發的小影(Viva Video)，以及由上海影卓資訊科技有限公司開發的樂秀(Video Show)，就從視訊剪輯工具切入主攻海外市場。2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，位元組跳動也開始出海，在海外上線抖音國際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場。2017年11月，2017年11月，位元組跳動收購美國短視訊分享平台Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，位元組跳動與阿裡巴巴同時推出印度本土語言社交産品Helo和VMate。
2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時于2020年5月在美國上線Zynn。2021年8月，快手對海外業務進行了組織和戰略的大調整：将Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場的SnackVideo合并為Kwai一款産品，形态與頁面設計幾乎和國内主站保持一緻。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平台在世界各地的月活躍使用者數達到10億。據Cloudflare資料，TikTok是2021年全球通路量最大的網際網路站點，已經超過了谷歌。
5、廣告收入：短視訊行業主要收入來源，增速放緩
目前，大陸短視訊行業收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和遊戲等。廣告收入分為來自資訊流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業開放平台的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平台傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。
iResearch資料顯示，2020年大陸短視訊平台廣告收入增速降至67%，總規模達到1336億元。從需求側來看，短視訊廣告仍為各大廣告主的投放重點，平台不斷優化的内容生态持續拉升整體使用者量和使用者粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平台也在持續探索更多商業化可能，在廣告形式方面逐漸開放直播廣告、搜尋廣告等。經初步核算，2021年中國短視訊行業廣告市場規模超過1800億元。
行業競争格局
1、區域競争：MCN機構多分布在一線/新一線城市，北京最多
自2017年起，中國MCN産業出現了爆發式增長。目前，中國MCN産業主要有七種業态，以内容生産和營運業态為基礎核心，其他五大業态——營銷業态、電商業态、經紀業态、社群/知識付費業态和IP授權業态作為變現外延，組合式謀求差異化發展。
近年來，MCN機構在中國遍地開花。資料顯示，2021年中國MCN機構多分布在一線/新一線城市。其中，北京占比最大，達22.3%，其次是廣東和上海，分别為19.0%和10.5%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業大多分布在大陸東部沿海地區，大部分集中在經濟較為發達的省市。
注：以上資料來源于克勞銳2022年MCN機構生存狀況調查，調研周期為2022年1-3月，總樣本量N=600。
2、企業競争：競争格局穩定，平台派系百花齊放
作為主流的網際網路應用，短視訊行業市場競争格局相對穩定。抖音短視訊和快手短視訊穩居行業第一梯隊;位元組跳動旗下的西瓜視訊、抖音火山版，百度旗下的好看視訊，騰訊旗下的微視處于第二梯隊;愛奇藝随刻、快手極速版、波波視訊、美拍等短視訊APP處于第三梯隊。從動态的發展視角來看，第二梯隊的使用者使用量有較為明顯的提升。
目前大陸短視訊行業競争派系主要有今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系、新浪系、阿裡系、美圖系、B站系、360系和網易系，短視訊平台派系呈現百花齊放的局面。其中，目前最火的視訊平台之一——抖音屬于今日頭條系;快手短視訊屬于快手系。
行業發展前景及趨勢預測
1、發展前景：2027年短視訊行業市場規模将接近萬億元
未來，短視訊平台将會進一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業務，而目前頭部短視訊平台已經在開發線上直播業務，并且尋求與其他内容創作者加深關系，同時開發新的功能加深創作者與使用者的互動性。5G普及率提升、人工智能和大資料技術發展将會為短視訊平台提供新的支援。加上國家加強對行業的監管，平台對使用者釋出的短視訊内容也加強稽核力度。綜合來看，短視訊行業發展潛力巨大。
前瞻預測，由于疫情的爆發使得短視訊的發展潛力進一步挖掘，2021-2023年短視訊行業市場規模将以較快的速度增長，年複合增長率在35%左右;2024-2027年市場規模增速會有所放緩，但仍将保持16%的速度增長，2027年短視訊行業市場規模将有望達9624億元。
2、發展趨勢：未來短視訊、社交、生活等将會進一步融合
短視訊可以連結多元場景，承接更多資源，生态環境愈加清晰，能與多領域交叉滲透，并逐漸演變成一種網際網路生活方式。2021年，短視訊行業開始進軍本地生活、付費短劇、圖文種草等領域。未來，短視訊、社交、生活等将會進一步融合。同時，短視訊平台均積極探索商業化變現，而結合電商發展是最主要的方向。在直播電商風潮興起後，短視訊平台+直播電商成為市場熱點。短視訊行業發展前景被持續看好，在視訊載體下成為占據使用者使用時間的重量級産品，拼多多、騰訊等持續加碼短視訊賽道，未來短視訊市場仍然存在重新洗牌的可能。
更多本行業研究分析詳見前瞻産業研究院《中國短視訊行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻産業研究院還提供産業大資料、産業研究、政策研究、産業鍊咨詢、産業圖譜、産業規劃、園區規劃、産業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。