嘉賓商學創辦人吳婷：估值4000億美金的SHEIN，如何打敗亞馬遜？

一個中國的電商APP，竟然在海外，悄悄打敗了跨國電商巨頭亞馬遜，這個結果可能超出了很多人的想象。在2022年上半年，它在全球的下載下傳量一直高居零售類榜首，超過了亞馬遜還有沃爾瑪。

你可能從來沒有用過它，甚至都沒怎麼聽說過它的名字，今天我就要跟你說說它的故事，它就是SHEIN，在前不久公布的胡潤《2022年中全球獨角獸榜》上，它以4000億美金的估值，和抖音、SpaceX共同位列全球五大獨角獸公司行列。

如果光看在美國的資料，更是吓人。它在前幾個月，美國所有APP的下載下傳量中一直排在第一位，每20個美國女性就有一個在SHEIN上買買買。

一個隻做快時尚垂類的中國電商，用10年左右超越亞馬遜，碾壓ZARA、HM、優衣庫，成為全世界最受歡迎的零售商。那麼SHEIN都做了什麼，怎麼把那些快時尚巨頭拍在沙灘上的呢？

嘉賓商學創辦人吳婷

第一，它在堅持做跨境的自有品牌。SHEIN成立于2008年，那段時間正是中國本土電商競争最慘烈，殺成血海的階段，而它的創始人許仰天把自己的目标直接瞄向了海外。其實這些年來，随着阿裡巴巴一起做海外大宗生意的企業不少，但基本都采用了B2B供貨或者貼牌代工，許仰天卻沒有，他直接選擇了做B2C，建立官網，依托中國供應鍊做全球郵購，逐漸撐起了自有品牌的一片天。

第二，瞄準女性消費者做極緻成本效益。即使不了解SHEIN的人，我們也能夠從名字判斷，She in，顯然是件女孩的事。其實許仰天最初建立的公司是做跨境婚紗的，到2012年收購了一家叫she in side.com的網站，最後更名為SHEIN。更名後，它的産品以極緻的成本效益快速在西班牙、法國、德國、意大利等歐洲市場摧城拔寨。一條裙子10美金，一件T恤3美金，發達國家的女生從沒見過這麼有成本效益的好産品。那這些年，它們的銷售額每年都在翻番，2017年，SHEIN的銷售額就已經破百億，而到了去年總營收已經突破了1000億美金。

第三，很重要，就是快速疊代。我講很多快公司的案例，同學們可以看看前面的喜茶，還有瑞幸咖啡的重生，其實它們都是依靠強大的産品更新疊代能力。而SHEIN有多快呢？分析這家公司的時候，我自己都驚訝了。對比一下，作為一個快時尚類的公司，ZARA曾經打遍天下無敵手，就是依靠每天都有80款新品以上的更新速度。而SHEIN呢，在2019年的時候，每天上新的數量就是600款了。這已經很恐怖了吧，到了今年，它的上新速度峰值，更是到了每天6000款。這個單品牌的産品疊代速度，毫無疑問在人類商業史上也是絕無僅有的。

一個比ZARA上新速度快100倍，價格卻隻有ZARA五分之一的品牌，怎麼能不對後者産生碾壓優勢呢？

那麼問題來了，這些看起來都是正确的政策，SHEIN是怎麼做到的呢？先幫我點贊轉發，我再帶你知其然，且知其是以然。

首先，供應商合作上，SHEIN采取了“小單快反、彈性定制”的模式。這是一個最近些年才變成現實的價值鍊模式，基礎是靈活的生産能力和研發能力。傳統上，制造企業一次開模和批量訂購原料的成本很高，需要很大的訂貨量和生産周期，但是，現在更加發達的供貨網絡和制造技術保證了服裝企業可以小批量生産。SHEIN就是抓住了這個價值鍊的視窗，跟供應商合作，一個新品隻預訂200到300件。通過大量小單不斷上新，一旦出現爆品，再加大訂購量。為了完成這種合作模式，SHEIN與供應商深度合作，給他們提供技術、管道甚至是資金支援。這其實有點像蘋果最初扶植供應商的模式。通過這種合作，SHEIN建立起了自己的高效供應網絡，積累了超過2000家供應商。

然後，問題來了，2000家供應商，每天都有數千甚至上萬個單品要管理。而且，作為非标準化産品，服裝生産有諸多工序，不同的節點，SHEIN又是怎麼管理這些供應鍊的呢？

這就是第二個關鍵點，利用網際網路辦公工具，進行智能化供應鍊管理。SHEIN充分利用了網絡微信的優勢，把2000多家供應商放在了一個通訊錄之下，這樣跟2000多個企業的合作就像是公司内部合作一樣，打通了企業間的溝通壁壘。

然後呢，那也是2000多個工廠和每天1萬件産品，數萬個流程，怎麼做到實時溝通把控進度呢？SHEIN基于企業微信的開放生态，開發了一套智能化的流程回報和管理系統，讓生産線上的每一個勞工都可以實時回報生産進度，同時，利用智能客服與工廠進行溝通，回報的問題都會彙總成資料，隻有少數需要人工協調。這樣大幅度的降低了管理成本，所有人一起高效運轉。

産品做好了，第三個關鍵就是網絡化營銷。這也是這個時代的中國公司，對網際網路了解超越其他競争對手的方面。在流量的經營上，SHEIN有着優秀的網紅營銷增長政策。早在2010年，國内開始孵化第一批帶貨網紅的時候，SHEIN就抓住了流量增長的邏輯，在歐美市場裡主流的facebook、Instagram和Youtube等平台上，邀請了大量網紅、KOL和KOC試穿帶貨。大家隻要釋出相關話題或視訊圖檔内容，就可以獲得免費單品或傭金。

傭金體系拉動着粉絲經濟，粉絲又模仿KOC進一步分享，老使用者帶動新使用者，形成積極的使用者圈層互動和擴張。這也是為什麼SHEIN的社交網絡資料那麼好看。然後，基于使用者回報，我們再進行詞頻大資料分析，根據使用者偏好，再次設計和生産。

通過這一整套商業邏輯，我們可以看到，SHEIN是一個會把網際網路優勢利用到極緻的企業，也正是是以，他們才做到了極緻成本效益和高速的成長。

SHEIN的案例就說到這裡，從極具前瞻力的戰略設計，到極為精細的管理效率，造就了這樣一家快速生長的巨頭。問問你自己，你的産品在全球化布局發展了嗎？從SHEIN發展模式上你能吸取或借鑒怎樣的經驗和打法？你認為下一個打敗SHEIN的，可能是個怎樣的物種呢？評論區說說你的看法。