普遍刻闆印象裡，中國人矮，尤其是男性，在網上多年來飽受身高不如外國人的屈辱。
實際上，30多年來，中國男性平均身高175.7厘米，超過日本、南韓，成為東亞第一，雖然比不上全球最高的荷蘭人，已經無限接近美國小夥子176.9厘米的平均身高。
這與生活水準提高，肉蛋奶消費水準直線上升，營養攝取大幅增加有着直接關系。
牛奶，也不再是奢侈品，早已進入普通家庭餐桌，而實作牛奶（常溫奶）自由後，多年來一成不變的牛奶行業，也在悄然發生巨變。
奶圈鄙視鍊：蛋白質、低溫、娟姗牛
乳企越來越卷了，尤其是近三年，牛奶市場遵循着一條清晰的更新打怪之路。
卷營養成分。2020年以前，大衆對牛奶的認知相對貧瘠，無論打着牛奶旗号，實則調制乳、複原乳等風味飲料，隻要包裝寫着牛奶，就認為是牛奶。
2020年一篇深扒伊利、蒙牛兩大奶企的自媒體文章仿佛一枚深水炸彈，讓消費者前所未有地開始關注牛奶配料表當中一個名額——蛋白質含量，以3g/100g為标準，越高越是好牛奶。
例如，伊利、蒙牛最便宜最普通的純牛奶，因為奶味寡淡被視為喝水，其實蛋白質有3.2g/100g，高于國标的2.8g/100g和農墾乳業聯盟的3g/100g。
在消費者對蛋白質關注後，這個數字也卷起來了，金典、特侖蘇純牛奶含量達到3.6g/100g，光明優加純牛奶蛋白質含量也是3.6g/100g，輝山傑茜至優達到了3.8g/100g，金典紐西蘭進口、紐仕蘭等甚至達到了4g/100g。
奶企思路也跟着打開，針對老年人、學生群體，加鈣、維生素D，還有為了讓牛奶口感更濃厚，添加奶油。伊利臻濃牛奶每100ml含鈣量達到150mg，蒙牛煥輕骨力牛奶特别添加酪蛋白磷酸肽、維生素D，不添加蔗糖，光明優加益固牛奶号稱1.5倍乳源鈣+維生素D+CBP初乳堿性蛋白。
卷溫度。2020年解決了3g/100g蛋白質作為合格牛奶的最低标準後，2021年，奶企又卷上了一個新高度，開啟了溫度之戰，實際是常溫奶企越界争搶區域鮮奶奶企市場佔有率，滅菌奶與巴氏奶的技術之争。
家裡一箱箱屯的牛奶就是常溫奶，經過短時間超高溫滅菌，保存期限長達6個-12個月，但營養價值和口感會有所損失，優勢在于量大、便宜、管夠，且常溫運輸、儲存，物流倉儲成本低。常溫奶企的代表就是我們所熟悉的伊利、蒙牛。
常溫奶隻是滿足了有奶喝，牛奶好不好的又一标志是，保存期限越短營養儲存越完整。
于是，冷藏低溫鮮奶C位出道，通常隻有3天-7天保存期限，采用較低溫度、較長時間的巴氏殺菌法，最大限度保留了新鮮牛奶的營養物質和風味。三元、光明、輝山、新希望、燕塘、衛崗等地方乳企的巴氏奶保存期限都在3天-9天。
由于巴氏殺菌的鮮奶需要低溫儲存、冷鍊運輸，從出廠送到消費者手中，常有保存期限過半的情況，奶企推出了新概念——超巴奶，通過技術更新，保存期限比巴氏奶多出10天到20多天，口感和營養不會相差多少。
蒙牛現代牧場、蒙牛每日鮮語、伊利鮮牛奶、伊利金典鮮牛奶保存期限為15天。可口可樂還與蒙牛推出了28天超長保存期限的超巴奶産品鮮菲樂（Fairlife）。
這種模糊做法增加了消費者選擇成本，以為自己買的是巴氏奶，實際上卻是超巴奶，甚至有些奶企把低溫奶也放在冷藏區。
卷奶牛品種。2022年，奶企内卷正在進入第三階段，誰擁有了娟姗牛，誰就享有“奶中皇後”、“奶牛屆愛馬仕”的至尊稱号。娟姗牛之于奶企，就像183cm之于男人的尊嚴。
全世界約有10億頭牛，但隻有1/7能被稱為奶牛，6大品種中，原産荷蘭的荷斯坦牛最普遍，印象中的黑白花牛就是它。目前大陸存欄的奶牛中超85％的都是荷斯坦牛與大陸黃牛雜交培育出來的中國荷斯坦牛。
而讓奶企争搶的娟姗牛原産于英國澤西島，體型小巧，皮毛金色，非常漂亮，維多利亞女王曾将其引入皇家溫莎農場，妥妥的“貴族血統”，走的是“封閉培育”品種提純路線，還受英國立法保護，是以純種娟姗牛在全球範圍内數量稀少，僅20萬頭左右。
圖檔來源：B站@柴知識
20世紀90年代中期，廣州奶牛研究所引進少量純種娟姗母牛開展引種試驗，随後推廣開來，但娟姗牛相對難養，喜歡溫暖的環境，喂食飼料精細，産奶量低，死亡率高達5%，相較而言，荷斯坦牛才3%。
娟姗牛也是以物以稀為貴，據《三聯生活周刊》報道，目前國内700萬頭左右的奶牛存欄量中，娟姗牛的數量僅占約1.7%。
但真正讓娟姗牛奇貨可居的是營養價值出衆：蛋白質含量約為4.3%，比荷斯坦牛要高二、三成；脂肪含量在5%左右，甚至能達到8%，荷斯坦牛奶隻有3.7%。這也是為什麼娟姗牛奶口感濃郁醇厚，荷斯坦牛奶味道寡淡，沒有奶味。
當然，口感和營養價值的提升也推高了價格，例如，廣東本地奶企香滿樓，946ml娟姗牛奶，保存期限10天，售價37.5元，新希望乳業24小時限定娟姗乳售價為35.8元，規格為720ml/盒。
分析完三次牛奶市場内卷，我們可以得出一個等式，高蛋白質+稀有奶源+低溫=牛奶屆食物鍊頂端。
奶企内卷背後，格局或迎來大變天
奶圈鄙視鍊背後，其實是行業格局正在重塑。
從乳制品行業整體來看，2006年開始進入高速發展期，直到2014年，行業規模超過3000億元。但天花闆也随之而來，從2015年後連續3年，乳制品行業的銷量增速開始低于單價增速，整體增速降低到5%以下。
而占乳制品市場超九成以上份額的液體乳，銷量也在2016年後出現明顯的下滑，2017至2019年增速分别為-2.06%、-1.07%和-0.98%。
從競争格局來看，大陸乳制品行業集中度較高，呈現明顯的寡頭競争格局。2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場佔有率占比合計達到48%，CR6達到58.6%。
這意味着，行業向上“量增”的時代已經過去，市場亟需“質增”，這既是行業瓶頸期的挑戰，也是中小乳企打破行業格局的機遇。
這張通行證就是借助消費更新東風，通過不斷拓寬細分賽道，打出差異化産品來完成高端化。
其實，國内乳企高端化之路走得挺早。
2005年，蒙牛特侖蘇憑借一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”打響了國内高端奶第一槍，緊接着伊利迅速推出對标特侖蘇的金典，強調有機、天然、高品質牛奶。
銷量證明，高端液态奶市場大有可為。
以特侖蘇為例，經過6次産品更新疊代，單價從最初的5.4元增長至9.9元。成立不過7年的特侖蘇，到2021年銷售額已經達到300億元，為蒙牛貢獻近三分之一的營收，受高端産品提振等影響，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上漲了約14個百分點。
國元證券資料顯示，2016年到2021年大陸高端液态奶零售額從878億元增長到了1849億元，而同期普通液态奶銷售額卻幾乎沒有增長。
此時奶圈高端化其實并沒有到“内卷”這種激烈地步，在伊利、蒙牛兩大巨頭對市場佔有率的絕對把持下，頂多是伊利、蒙牛忙着扳手腕，其他奶企湊熱鬧圍觀，不妨把這一階段看作是為接下來切入細分賽道、卷蛋白質等高營養物質做鋪墊。
但是當伊利、蒙牛開始進軍低溫鮮奶品類，這一原本屬于區域奶企的勢力範圍時，内卷才真正開始。
前瞻産業研究院資料顯示，2019年到2021年，低溫鮮奶（巴氏奶）的市場規模從343億升攀升至414億升，除了疫情剛暴發的2020年，其餘年份的市場規模增速均高于10%。
低溫鮮奶，已成為國内乳品行業增長最迅速的品類之一。
從國際乳制品消費結構來看，低溫鮮奶是大勢所趨。在發達國家，鮮奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、南韓均為98%。
而大陸常溫奶市占率接近9成，已經解決了有奶喝的問題，下一步是喝好奶。
蒙牛2018年正式入局低溫鮮奶，一年推出了17個鮮奶單品，其中每日鮮語在2018年的增長高達73%，伊利布局仍以常溫為主，到2019年底才推出了3款低溫鮮奶産品。
資料顯示，2018年低溫巴氏奶代表企業為光明、三元、新希望乳業，市占率分别為11.5%、9.2%、5.9%。
可以看出，低溫鮮奶由于增長迅速，且行業集中度尚不高，有誕生龍頭企業的機會，這也是伊利、蒙牛入局的原因。
巨頭入場，中小乳企為求生存，隻好卷起來。
原來的常溫奶賽道，在超高溫滅菌技術下“北奶南運”，無需擔憂距離，伊利、蒙牛牧場偏遠，但能在全國迅速鋪開，搶占市場。
而地方性乳企多為本地品牌，牧場靠近周邊城市，友善運輸，産品以低溫鮮奶為主，但品牌輻射範圍低，像燕塘出了廣東、祁牧離開甘肅、山花出了貴州，鮮有人知。
最關鍵的是，生鮮電商的飛速發展，讓冷鍊物流得以進一步完善，擴大了低溫鮮奶的半徑。在此基礎上，2020年，直播帶貨爆火，小紅書、B站等社交電商管道加持，地方奶企以網紅之姿席卷奶圈，順利參與到全國市場競争，貨架上的牛奶，也不再是伊利、蒙牛獨大。
例如，君樂寶與每日優鮮在北京簽下戰略合作協定，盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望乳業、在華南與溫氏乳業合作推出“日日鮮”鮮奶，主打隻賣一天不隔夜。
新疆奶企也成為95後追捧的對象，天潤推出廣東專供鮮牛奶。《新疆日報》曾報道，“得天獨厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費者的歡迎，近3年外銷内地年均增幅在30%以上”。
是以，我們能看到2015-2019年全國規模以上乳制品企業數量逐年下降，但在2020年逆勢增長。截至2021年11月底，大陸規模以上乳制品企業數量達到591家。
地方奶企也走上了資本市場，尋求融資來擴大核心競争力。
2020年前後，一大批乳企紮推IPO，如科拓生物、熊貓乳品、一鳴食品，緊接着2021年，李子園、優然牧場分别在A股、港股上市，同期，簡愛酸奶、認養一頭牛、光明乳業拿下數億元的融資。
2022年又迎來了一波新老乳企上市高潮，陽光乳業5月成功上市後，陸續有13家乳企啟動上市計劃，既有河北老牌乳企君樂寶，也有以“替使用者養牛”營銷出圈的新銳奶企“認養一頭牛”。
結尾
無論是蛋白質含量越來越高，奶牛品種越來越珍稀，還是保存期限越來越短，所有指向的一條路是，牛奶價格越來越高。
實作牛奶自由不過40年的中國人，要再次失去牛奶自由了嗎？
前瞻經濟學人APP 産業觀察組
更多行業研究分析詳見：
【1】《2022-2027年中國低溫乳制品行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》，前瞻産業研究院
【2】《2022-2027年中國乳制品行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》，前瞻産業研究院
同時前瞻産業研究院還提供産業大資料、産業研究、政策研究、産業鍊咨詢、産業圖譜、産業規劃、園區規劃、産業招商引資、區域産業對标研究、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。
參考資料：
【1】《乳企“内卷”，年輕人快喝不起牛奶了》，刺猬公社
【2】《娟姗奶又把牛奶價格推高了一截兒》，火星商業
【3】《真假“鮮”牛奶：保存期限長達20天，哪些乳企在“鑽空子”？》，财經
【4】《娟姗奶，下一個明星賽道？》，乳業财經