在美國的SaaS市場已經相對成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟體産品開發商和營銷商，是如何殺出重圍的？對此，本文從該産品的品牌理念、産品設計，以及拉新、轉化、留存的營運模式進行了分析，一起來看看吧。
Hubspot出現的時候，當時美國的SaaS市場已經相對成熟（跟中國目前的狀況差不多），Saas界的鼻祖：Salesforce已經成功上市。
在美國市場已然成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟體産品開發商和營銷商，如何殺出重圍？答案是，他們有一套非常堅定的“颠覆者”的信念，而且是對傳統企業的營銷模式的創新。這個颠覆者的形象深入人心，從品牌理念、産品設計，到拉新-轉化-留存的營運模式，無不貫徹如一。
8年後，他們以1.15億美金登陸紐交所。
截止2020年8月30日，市值超過了130億美金，是數字營銷領域的獨角獸企業。
一、基本情況
1. 初創期背景
到了千禧年，大部分企業的潛在客戶都跟傳統媒體時代不一樣，他們已經創造了“資訊過濾器”，主動阻斷廣告，反而從社交媒體、網絡搜尋的方式自主做研究，而很多企業還意識不到這一點對于銷售政策的影響。Hubspot的三個聯合創始人都是麻省理工學院讀書時就認識的校友，2006年，HubSpot也是在麻省理工大學成立的。——他們想要倡導企業在市場營銷上做根本上的改變，從傳統的銷售營銷模式，徹底轉變為内容營銷模式。
這種通過内容吸引使用者主動購買的營銷方式，又被Hubspot稱為“集客式”營銷。
2. 目标客戶
在HubSpot的頭幾年，Hubspot的典型客戶畫像是：公司員勞工數不超過10人，并且沒有全職市場Marketing職位的企業。後來發現這類客戶做起來吃力不讨好，行業複雜，各個公司的需求千差萬别，市場教育難度很大。2012年，HubSpot推翻了原來的市場定位，并按照客戶價值分類，把目标客戶群定為10～1000人的中小企業的市場營銷主管，因為這些人，在企業跑通“内容營銷”模式這件事上，擁有更大的話語權。
這個調整，使得投資回報直接翻倍，達到接近5.2倍。
依據全新的客戶畫像，他們得以重新梳理産品體系。
3. 企業價值觀
Hubspot在全球有4232名全職員工，2706人在美國，盡管存在文化差異，都享有共同的企業文化代碼，其中第六條，就是“與衆不同，挑戰權威”。Hubspot在網絡上用128張幻燈片公開解釋了每一條文化代碼，每一條代碼都對應着員工在企業的真實工作體驗描述，據說之是以在網絡上公布，也是為了更好地監督公司對文化代碼的執行。
4. 品牌護城河/核心優勢
營銷專家的人才優勢：Hubspot在全球擁有4000家合作夥伴，這些合作夥伴都是在網絡營銷領域的頂尖人才。
而人才資源總是稀缺的，由于培養周期非常長，一旦與跟這些人才進行強綁定關系（占用了時間、精力），其他品牌就很難撬動這些資源了，是以，Hubspot擁有無形的人才優勢。
HubSpot找的分銷商也不是純的IT分銷商。HubSpot的分銷商很有特點，都是過去搞網絡營銷的那些人，如過去搞SEO的、社交媒體營銷的、内容寫稿的、公關服務的、廣告設計的、網站模闆設計的人。
他們并不以HubSpot為主要營收，而是拿HubSpot為Saas工具勾住客戶，然後給客戶搞上面的業務代營運服務。
Hubspot的合作夥伴可以運用Hubspot工具提供的服務包括：SEO、網站設計和開發、社交媒體營銷、線索産出、内容産出、廣告設計、公關和銷售服務等等。
二、産品與定價
1. 産品體系
三大産品，實作 “内容營銷”的全流程。核心産品是Marketing，企業使用Marketing就可以實作内容營銷的全流程。
還有兩個産品是Marketing的子産品，主要幫助企業管理自己的潛在客戶和實際客戶。
産品矩陣如下，這三大産品均有Web版、App版和Chrome插件。
2. 收費模式
有三個次元：
- 按不同版本：基礎、進階和專業版，其中CRM和Sales有免費版（這為他們帶來了大量的使用者）。
- 擴容收費：每個版本的客戶數量有限制，如果想擴大，需額外收費，不同版本的擴容費用不一樣，專業版的擴容會比較便宜，而基礎版的擴容比較貴。
- 增值服務：包括移動網站優化工具、自定義報告、廣告分析等工具，這些服務均按月收費。
三、營運模式
1. 拉新部分
方式1：建立合作夥伴生态，共創内容+共享收益，這為Hubspot貢獻了35%的客戶量Hubspot的合作夥伴，每銷售一套軟體就可以獲得20%傭金，而且隻要客戶一直續費，合作夥伴每年都可以拿到20%傭金。
其他權益詳見：Hubspot官網：合作夥伴可以獲得的權益
雖然提供給合作方的返點可能會産生一定的收入利潤風險，但是随着規模化增長的紅利釋放，合作夥伴帶來的新客源，将會對HubSpot的經營結果産生更多正效應。
比如，Hubspot的合作夥伴，為其貢獻了35%的總客戶量、40%年營收（2016年資料）。
方式2：實踐“内容營銷模式”，成功吸引關注，産生好感，最後成單，并形成口碑傳播。
HubSpot不僅是Saas工具的生産商，更是“内容營銷模式的先行者”。
他們每年通過内容營銷，自家官網可以獲得3.6億PV的流量。
這是如何做到的呢？這需要營銷、銷售、服務團隊保持一緻，簡單來說分為四個環節：
- 潛在客戶遇到場景問題（然後通過網絡尋找解決方案）
- “剛好”發現可能解決問題的内容（閱讀并按這個方法嘗試）
- “剛好”有個環節需要工具（剛好就是你的工具，推薦相關産品）
- 來到該産品的官網，閱讀并對内容信任（馬上體驗試用，獲客成功）
以上過程的關鍵點有：準确的問題、剛好看到内容、内容真的解決問題、令人信服的官網内容。
我們分為SEO優化、社交媒體、免費訂閱、官網體驗設計四個方面來看：
（1）做好SEO優化，精準比對潛在客戶的問題：HubSpot從一個良好的内容選題庫出發
他們調研那些搜尋量比較大的營銷主題關鍵詞，然後針對每一個主題寫一篇深度部落格文章，在每一篇部落格文章中植入1-3個“廣告”，每個“廣告”都連結到一個自家産品，進而讓使用者了解并接觸到自家服務産品，以提高付費轉化的數量。
例如，我們在谷歌上搜尋“how to use excel”，除了付費廣告之外，第一個出來的是hubspot的部落格：
使用者如果有興趣點開之後，看到的是一篇超級專業的文章，免費閱讀：
看完之後，如果想下載下傳表格時才會有跳出來的着陸頁面。
有意思的是，Hubspot的銷售人員，在背景系統收到客戶訂閱資訊後，并不着急着給客戶打電話，而是持續的通過郵件，發送客戶有興趣的深度文章，活動資訊或者同類型的客戶案例，培養客戶的深度溝通意願。
同時，他們也會追蹤客戶打開率、停留時間等，持續優化推送的内容，最終的目的是：讓僅僅使用Excel管理使用者的營銷人員，通過一次又一次推送的内容，一步步意識到【Hubspot産品的好處】，并開始主動注冊試用産品【而非被動接受上門推銷】。
讓使用者生産足夠多的内容，供搜尋引擎抓取：Hubspot主要的流量來源是部落格，部落格在谷歌上的搜尋量很大，權重非常高。
是以，他們把大量合作夥伴聚攏過來，讓他們生産部落格内容。大量的合作夥伴參與，可以確定部落格的頁面生成數量，進而提升部落格在谷歌上被搜到的可能性。
在谷歌搜尋量增加後，更多的使用者也随之湧入，形成了正效應。
國外有媒體分析過HubSpot部署的69087個自然關鍵詞，發現其中出現在Google搜尋結果首頁上的有5905個，出現在Bing/Yahoo!搜素結果首頁上的有10440個。
（2）社交媒體布局，讓潛在客戶“剛好看到需要的内容”
因為目标客戶群都是中小企業職員，内容又多是文章的形式，是以HubSpot選擇的社媒主戰場是：Facebook和LinkedIn。
（3）免費訂閱方面，力求真心解決客戶的問題
Hubspot的海量内容，都會在各種地方提示：“你可以免費訂閱這些内容”。
通過引導訂閱内容，每個月能給HubSpot帶去超過230萬的流量。
（4）官網體驗設計做得好，讓官方内容更讓人“信服
① 盡可能在一屏内展現所有關鍵資訊，能不跳轉就不跳轉，能不滑動就不滑動。
在官網頁面的内容結構上，Hubspot盡可能将客戶需要了解的資訊，都在同一頁面/屏内展示完整。
比如，所有産品介紹頁都有【客戶案例和常見問題】，保證客戶在同一頁面看完關鍵資訊，不需要再點選上方導航欄檢視案例、Q&A。
産品介紹頁的第一屏，他們把“簡要介紹+定價+功能特征”都放在一起，點選【+】号，即可展開相應内容，見下圖所示，每個子產品的關鍵資訊都折疊起來，即便不用往下滑，都能展示完畢。
② 巧妙布局導航欄（分子產品、可對比、可試用），讓使用者快速找到适合的産品。
分子產品：Hubspot按照産品線的配置設定邏輯，将免費的引流款産品（即：CRM系統）放在了第一列，其他子產品的産品按照豆腐塊排布，并且“把新增功能”的提示放在了重要位置，吸引使用者點選。
可對比：導航欄的第一列，點選“所有産品概述”，會看到所有核心産品的免費版/進階版的差異對比，可以直覺地感受到兩者的差別。可試用：感興趣的話，使用者通過導航欄，就能免費試用産品（見下方的“免費入場+擷取示範”入口）。
③ 如何描述複雜的軟體類産品，并且讓人一眼看懂？
- 講可以實作【什麼價值】
- 講通過【什麼場景】可以實作這個價值點
- 把相關聯的【功能點】放在場景展示圖下方（點選可以放大圖檔）
④ 如何在官網擷取客戶資訊，并且引導免費試用？
方式一：引導訂閱免費文章内容
方式二：引導注冊免費視訊課程
方式三：擷取免費的産品示範
方式四：擷取免費咨詢服務
2. 轉化部分
把銷售人員培養成“内容營銷的專家型人才”，真正做到客戶成功。Hubspot會對銷售人員進行教育訓練，教育訓練目标是輔導他們成為一名内容營銷專員，客戶所生産的内容通常會在數十個關鍵字的谷歌搜尋結果中排名靠前，他們為自己的網站帶來了數百個社交媒體粉絲。
是以，當新的銷售員工打電話給潛在客戶時，他們對内容營銷、自媒體和社交媒體的了解，很可能比他們所聯系的90%客戶還要多。
通過有效的銷售政策，降低客戶流失率。每個銷售代表所能獲得的傭金比例，與各自所負責客戶的留存時間挂鈎：
- 客戶完成首月付費，獲得50%銷售傭金。
- 客戶持續付費6個月，獲得25%銷售傭金。
- 客戶持續付費12個月，獲得剩下25%的銷售傭金。
銷售代表需要在客戶留存滿一年之後才能拿到全額傭金，這樣就能激勵整個團隊更加用心地思考自己的産品究竟适合哪類客戶群體，而不是盲目兜售。
Hubspot大部分銷售業績，似乎大部分都是由合作夥伴來完成。
這些合作夥伴，分布在世界各地，他們為當地企業提供一整套解決方案的售賣，例如，銷售hubspot的軟體工具同時，還會搭售他們的實施服務，收取更多的服務費用。
在營銷宣傳上，這些合作夥伴更多的用各種成功案例作為内容宣傳的重點。
3. 留存部分
建立免費的Hubspot學院，培養客戶的“内容營銷”實力。Hubspot的課程認證是全球公認的，獲得這些課程的認證通過後，會同步更新在Linkedin上，提升職場的競争力。
提供海量資源庫，幫助客戶打造自己的“内容營銷”工具庫。在【資源】這一欄的子頁面，可以看到有課程、電子書、文章、指南、模闆、小工具箱、咨詢服務，就像一個大型的電子圖書館，并且支援按照主題、内容類型進行智能搜尋。
（支援智能搜尋）
（海量模闆、免費工具、電子書等資料）
除了在【資源】子頁面可以找到大量資源，Hubspot還将【客戶支援】頁面放在了首頁右上角，作為明顯入口。
進入【客戶支援】頁面，就像進入到谷歌搜尋頁一樣，客戶可以自主搜尋想看的内容。
如果無法自主完成搜尋，頁面下方也提示客戶，你可以通過電話、社群、Twitter、郵件等方式主動聯系相應服務人員。
四、總結
1. Hubspot的品牌定位設計
品牌原型：颠覆者品牌形象：反對已經不起作用的舊模式，倡導全新的模式品牌理念：作為Saas軟體開發商，他們反對企業的“陳舊的銷售模式”，倡導“内容營銷模式”。
2. Hubspot的品牌理念，如何令人信服？
（1）管道方面
建立合作夥伴生态，将大量内容營銷的人才（即廣告營銷機構）培養為合作夥伴，由此搭建以“内容營銷”為核心的KOL内容矩陣——也就有了一個【共同信念者聯盟】。
（2）營運模式方面
- 拉新：身體力行，用自家産品，通過SEO、社交媒體布局、免費訂閱、官網做“内容營銷”；
- 轉化：培養銷售為“内容營銷專家”，即便擷取了客戶資訊也不急于推銷，而是讓客戶通過内容逐漸深化對于“内容營銷模式”的了解；
- 留存：培養客戶為“内容營銷專家”，通過領英職業認證課程、海量電子書/音頻/文檔等内容供客戶搜尋“内容營銷”相關資源。
（3）産品方面
核心産品是Marketing，企業使用Marketing就可以實作内容營銷的全流程。
（4）企業文化方面
對員工強調的文化價值觀，就是要“反對權威、與衆不同”。
當産品、人群、内容、企業文化、營運模式，都服務于同一個品牌理念的時候——這個企業就有了由内到外的生命力。
參考資料：
書籍：《增長思維》《銷售加速公式：如何實作從0到1億美元的火箭式增長》《重建績效管理：如何打造高效能自取型團隊》《精益創業家：如何讓創業變得高效》
其他：
《2021全球公司多樣性、包容性和歸屬感報告》《财報分析 | 集客營銷第一股，Hubspot半年漲57%，後疫情時代經營勢頭迅猛》
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