研發産品或是模式創新，适度性有時比滿足需求更關鍵。高品質和高成本的平衡，市場競争的嚴酷程度和需求的接受能力，都在考驗适度與否的問題。新消費品牌售價高于傳統品牌，有的是創造了新品類，也有的是營銷成本太高，導緻商品價格高于商品價值。在後續競争中，如果無法擷取預期的市占率，就得不到資本支援，品牌生命周期就結束了，這是品質和成本無法平衡。
實體店重塑差異化品類結構，是為了擺脫無意義的同質化競争，由于新增商品缺少品牌力和信任度，有些大衆熟品删減得找不到了，過度調整反而讓顧客買不到所需，這也是經營動作過大的問題，結果是不僅沒有達到調整的目的，還可能失去老顧客。與新消費品牌最終傷害了顧客一樣，兩者也讓自身處于危機中。
目前有一些比較成功的模式，其實表面上都很簡單，但其實做得很極緻。比如倉儲會員店Costco的sku隻有4000個，寬類窄品使得單品都能創造極緻成本效益。本質上，Costco商品的高品質不見得是高成本，這是因為其名額管控和精細化營運十分強大，高品質能創造價值，合理的成本能獲得利潤。事實上，名額管控和精細化營運是因，模式成功和高成本效益是果。
新品牌沒有Costco的能力，為了獲得好結果，在沒有成功原因和能力的情況下，在産品研發、營銷方式和顧客擷取的各個層面，都投入了較多成本，這些成本最終轉嫁給了顧客，而且很多産品并不具有高品質。
對顧客而言，凡勃侖效應仍然有效，但接受低品質的産品，就真的是智商稅了。相較于有些新品牌的高價低質，應該考慮的是，在營銷過度和需求未成的時候，如何将産品定位準确，怎樣适度滿足需求，既不過于超前，又不會上市即落伍。
有一些因素幹擾着适度性，比如資本會推動市占率快速提高，競争會讓營銷投入越來越多等。不過新品牌的産品力并沒有多少提高，這就出現了前述的價格高于價值，而産品本身的價值也許沒有想得那麼大。
顧客需求以這種錯誤的營運方式去滿足，最終會以産品力不足走向失敗。可見适度性的本質，其實不是簡單地對顧客需求、高成本和高品質之間的梳理，而是用成熟和适用的産品邏輯、品牌營銷和營運方法，建構一套長期的可持續的模式，以此保證少出錯。
社群團購、無人零售和前置倉等新零售模式，它們的衰退大多是沒有适度性，資本過度、補貼過度和競争過度貫穿始終；實體店為了降本增效，裁撤了影響服務的部門，幹擾到顧客複購；持續不斷的營銷不見效，活動突然停止顧客也消失了；新品上架定價錯誤，影響了顧客選擇和認知；差異化商品引進比率太高，顧客買不到常用品了。這些都是沒有掌握好适度性。
總之，要把握好适度性，首先要遵循規律找出本質的東西，比如顧客需求可以培養，但不會被催生，産品能否滿足需求，要通過驗證獲得結果。其次是定位清晰後，營銷是轉化和放大，但改變不了商品價值，商品力和服務力是經營顧客的基礎，要以經營顧客為前提，兩個力要跟上。三是高投入不見得有高回報，少一點賭性，多一些長期主義思維和行動力。
最後是要完善系統能力，産品和價格以及推廣和管道，營銷4P能力還是不能少的。供應鍊和精細化營運能力也是核心競争力，還有自有品牌開發的體系建設，它們都需要連接配接起來，建構成型的營運系統。做好系統能力，不僅是為了提高成功機率，也是避免總想用一個點撬動其他點，這樣下去适度性永遠做不到，而且目前的零售趨勢也撬不動了。#靈獸山商業筆記#
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