“搜尋”已死，“推薦”是否也将走到盡頭？

作者丨千山

​審校丨莫奇​

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​紮克伯格最近的日子很煎熬。​

Facebook 自從換了馬甲“Meta”後并沒有改變其飽受争議的狼狽局面。這段時間，Meta 與歐盟委員會一直就使用者資料回傳問題僵持不下。

根據歐盟新資料保護法要求，在歐盟範圍内收集使用者資料的公司需要在歐洲的伺服器上儲存和處理資料。然而，Facebook 和 Instagram 的資料一部分在美國伺服器中。

且不論雙方的這場角力還會持續多久，外界對于 Meta 可能有資料隐私洩露的質疑一直未絕。

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大勢所趨：全球範圍内網絡隐私政策收緊✦

大資料下，個人隐私的透明化直接為網絡營銷帶來了可觀的紅利期。平台可以利用海量資料，包括個人資訊、興趣偏好、行為資料等，進行目标使用者的精準甄别、詳細分類和定向追蹤。

而随着個人隐私保護的加強，像 Meta 這樣依靠個性化推薦算法掙錢的公司開始陷入舉步維艱的境地。其中，蘋果新隐私政策的推行影響甚廣。新規之下，廣告商再也無法像以前一樣追蹤社交廣告的投放效果與方式，這導緻 Meta 旗下的 Instagram 與 Facebook 上的這類精準定位使用者的定向廣告商業模式遭到重創。

據了解，Meta 的營收占比中，高達 97.5% 來源于廣告，“蘋果”是切切實實砸中了 Meta 的軟肋，這從 Meta 在 2 月初釋出的“慘烈”财報中就可見一斑。

近年來，随着資料洩漏問題的日益頻發，各國政府都在大力地加強對于個人資料的監管力度。因為海量人群的隐私資料群像，往往可以折射出國家經濟和社會生态的方方面面，其戰略意義極大，如果不在底層設計上進行資料保護，則可能帶來不可預測的各種風險。

早在 2018 年 5 月，通用資料保護條例（GDPR）的生效，就對包括 Google、Meta 在内的大型網際網路公司，帶來了很大的限制。2021 年 4 月，蘋果的 ATT（應用跟蹤透明）功能正式推行。之後一段時間，衆多網際網路企業的使用者增長速度、廣告營收等名額受到負面影響。

國内市場同樣如此。為了應對這一局面，騰訊、位元組跳動等國内網際網路大廠曾試圖測試名為網際網路廣告辨別（CAID）的工具，以規避蘋果隐私調整，但蘋果随後就發出了警告——不要嘗試繞過隐私功能，否則應用将被下架。

長久以來，國内的網際網路企業對個人隐私資料挖掘和追蹤的依賴度并不亞于國外的同行們。開發者搜集使用者資料，并以此描繪使用者畫像以便用于精準廣告推送，這種商業模式似乎也來到了一個臨界點。要知道，IOS 開了個頭，或許 Android、Windows 等等系統開啟全面的隐私保護，也隻是時間問題。

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個性化推薦之“殇”✦

追根溯源，隐私新政牽連波及範圍如此之廣，根本原因就是：所有号稱“千人千面”的個性化推薦都建立在海量使用者資料收集的基礎上，很多時候使用者“不知情”，大家更多地隻會飛速滑過基本沒人會細看的下載下傳條款，慣性地點選“同意授權”。

更離譜地是，有些平台甚至會捕捉使用者平時的說話内容，來做精準推送。筆者曾在與同僚閑聊時談起了某款手表，之後使用某電商工具時，就刷到了這款品牌的推送。當然，此前，筆者從未在這一平台搜尋過“手表”。

當然，對于這種個性化推薦，有的使用者也可能感覺良好，畢竟非常便捷，一方面減少了搜尋成本，一方面，推薦内容也不錯，貼合了其需求和偏好。也會有網友調侃：擁有大資料的網際網路平台，有時候比我們自己都更了解我們。

打開我們的手機，可以發現這種“推薦”幾乎無處不在。無論是“看見更大的世界”的今日頭條還是“标記你的生活”的小紅書，無論是短視訊平台抖音、快手，電商購物平台淘寶、京東、拼多多，還是生活服務平台美團、餓了麼，都能做到根據使用者喜好精準推送，并是以獲得更高的使用者黏性。

這些平台背後的開發者、産品經理、算法工程師們殚精竭慮的訴求就是——打造讓人“上瘾”的産品。隻要你稍加留意，發現自己有事沒事打開手機裡的各項 APP，打開 1 個 APP 就控制不了浏覽的欲望時，就可以覺察到：你在免費出讓自己的時間和注意力，幫他人盈利。

紀錄片《監視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma），一針見血地指出了這一類型的技術公司的 3 個主要目标：

• 參與度目标：增加你的使用，讓你一直滑動螢幕
• 增長目标：讓你不斷回來，盡可能多地邀請朋友，讓他們再邀請更多的朋友
• 廣告目标：確定一切按照預期發展

這種“個性化推薦”的背後，真實的人被消解成了一串串資料，算法又将這些資料歸類為各式标簽，像一個個“靶子”貼在了使用者的身上。是以你會發現這種内容推送是如此“精準”，以緻于收效是立竿見影的，甚至可以說是“可控的”。

更嚴重的是，一開始是“使用者想看什麼，平台就推什麼”，當習慣被養成後，就變成“平台推什麼，使用者就看什麼”，個人意志和決策的“被吞噬”完全是悄無聲息的。

個人隐私保護的加強，不僅意味着企業不能未經授權擷取使用者資訊，還意味着未經授權不能儲存或使用使用者資訊。這種标榜着“千人千面”的個性化推薦是否終将走向末路，一切還未可知，但至少，每個人都應警惕，在算法主導的世界裡，應該是你在使用工具，而不是工具在“馴化”你。

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Web3.0：你想入局嗎？✦

在傳統搜尋沒落，同時個性化推薦的弊端暴露無遺時，Web3.0 出現了。

什麼是 Web3.0？先從 Web1.0、Web2.0 說起。

Web1.0：網際網路早期，谷歌、百度等公司憑借浏覽器和搜尋引擎迅速崛起。彼時，使用者主要以接收資訊為主，可以進行簡單的内容查詢與擷取。當然，此時的網頁還沒法精确地猜測你的好惡，可能影響到你搜尋結果和浏覽時長的更多是界面設計或者編輯推薦。

Web2.0：以 Facebook、Instagram、QQ、微信為代表的社交應用引領大衆進入社交為王的時代。使用者參與網際網路程度大大提升，普遍表現在使用者更願意進行相關的内容制造。Web2.0 模式以網際網路巨頭為核心，形成多個生态圈。核心網際網路公司對資料、價值和網絡效應具有壟斷性，使用者在平台上提供内容、貢獻資料，但最終是由平台所有、平台控制、平台配置設定。大量市場紅利被平台分走，價值關系的扭曲逐漸讓沖突激化。

而如今的 Web3.0 更多是指區塊鍊技術問世後的 Web3.0。也就是說，基于區塊鍊技術，在 Web3.0 世界，使用者資料隐私将通過加密算法和分布式存儲等手段得到充分保護，理想狀态下，使用者創造的内容歸使用者所有、使用者支配，其創造的價值，也可以根據使用者與他人簽訂的協定進行配置設定。正如 YouTube 首席産品官尼爾·莫漢所描述的：“Web3.0 技術提供了一種‘可驗證’的區塊鍊加密方式，如借助 NFT，有望使粉絲‘擁有’他們最喜歡的創作者的内容。”

簡言之，在 Web3.0 模式下，利用區塊鍊的協定，使用者的資料将擁有高度确權。在此前提下，平台方将不再擁有我們的資料，“誰創造，誰擁有”的價值信仰将重新回歸。