抖音直播電商的下半場早已開始，但談終局也為時過早。整個2022年，品牌自播市場佔有率和銷售額增長速度仍然可觀，發展趨勢不減。不過處于不同生命周期的品牌，在抖音場域内有各自不同的短闆與長處，有的品牌需要将使用者認知進化到新階段，有的品牌需要适應平台規則、提高投放效率。是以，從品牌自身特點出發，以最優路徑抵達使用者，是入局者都應該考慮的問題。
對于白兔視訊而言，問題可能已經有了一個初步的答案。左手達人、右手品牌，是白兔視訊迅速在行業内建構起專業力量的關鍵。帶貨主播的分類也對應着品牌的不同成長階段——曝光提高品牌認知、種草打造品牌美譽度、短視訊加直播完成轉化，以此完成老使用者的沉澱轉化并吸引新使用者，每個階段都有相應階段的主播予以銜接，由此形成完整的閉環鍊路。
10月18日，趁着白兔在成都舉辦“DOU食力•臻品質”【DOU食力派baitulink食品生鮮雙選會】的機會，我們邀請到了白兔視訊SVP舒淑，請她來分享白兔在品牌、達人營銷上的經驗和見解。
以下是蟬媽媽與白兔視訊SVP舒淑詳細訪談内容：
蟬媽媽：白兔作為MCN入局DP業務，您覺得白兔自身最大的優勢是什麼？
舒淑：我覺得白兔最大的優勢是視角更宏觀一些，對于全局的把控力更強一些。市面上的大多數DP主要來自于三種，一部分是從TP轉變而來，一部分從傳統媒體轉變而來，還有一部分是從MCN轉變而來。與它們相比，白兔在入局的時候可以說是抖音“土生土長”的，我們可以說是跟着抖音一起成長的，是以對于抖音的整個形态的了解和适應性會更好。
在抖音生态還隻有MCN的時候白兔就在做MCN；在抖音做星圖的時候，白兔就做了達人商業化——我們的商業化不止是幫助自己達人做好商業化，還去整合了來自其他機構的和野生的達人；在抖音有了直播業務以後，我們也是迅速開展了這部分業務，現在無論是内容還是直播電商，我們都做到了行業的Top級。目前白兔的整合業務也達到了比較好的水準，也是新銳的潛力代理商。
說回DP，我認為DP是不能單獨來看的，店鋪自播不僅僅是品牌的銷售管道，也是品牌很重要的具象展現，是以知行合一特别重要。因為你需要對整個品牌相關的工作都有足夠的把控力。品牌的訴求、調性，小到色調，再到粉絲使用者閱聽人，再大到slogan、産品線，甚至包括品牌直播的方式和價格定位，每個品牌都有自己獨特的一面，都是需要我們把握的。我們在做DP的時候也做過很多調研，和客戶也有過不少交流，就發現很多DP服務商會把“賣不好”這件事，簡單地歸結于“價格不夠低、貨盤不夠好”這樣的原因。但實際上，品牌都有自己獨特的品牌價值，對于特定的閱聽人而言，不是越便宜就越好賣。
舉個簡單的例子，某大牌給自己的品定價是500多，在抖音最低也不過賣300多，絕不可能賣30多，這就是它品牌價值決定的。很多DP認為，在抖音上新品牌隻能以低價的方式來跑，但這不符合事實，我們看到也跑出過很多案例，國貨是有價值的，是可以做出自己的品牌價值的。
品牌的價值從哪裡展現？我認為主要是内容和表達。對于白兔而言，我們從MCN入局，内容能力和價值塑造的能力，以及足夠的電商轉化的能力，讓我們能把一個品牌像達人一樣做，也可以讓一個達人像品牌一樣，具備自己的獨特個性。這就是我認為MCN轉型做DP的最大的好處，也是白兔最大的優勢。
蟬媽媽：說到内容，白兔是如何通過内容為達人帶貨賦能的呢？
舒淑：其實很多品牌把達人作為單一的出貨管道。但如果這樣的話達人但價值是被大大低估，但如果說視達人為單純帶貨的角色的話，達人真的就隻是一部帶貨的機器，除了數面膜、喊123上連結之外，就沒有什麼其他需要做的了。但白兔旗下很多達人，特别烏啦啦也好，張喜喜、抱不動的圓圓也好，他們每個人都有自己獨特的标簽與個性，他們與粉絲之間也有各自的情感和信任連接配接，是以整個貨盤和内容之間是有銜接的也是被信任的，不會給人以割裂的感覺。
從内容上來說，賣貨之前還有一個種草的過程。很多人會說“直播就是拔草”，但實際上你草沒有種下去，自然也無所謂拔掉。是以我們做内容的時候會去做更深層次的種草，讓它變得非常自然，每一個品一定是達人自己用過的、發自内心覺得它好，是以在内容上，達人能夠講出很多種草的東西，通過短視訊或者其他方式，循環不斷跟粉絲去分享。這才是達人電商直播對于品牌真正的核心價值與意義，就是去選品和帶新品。是以白兔去年有幸參與到了十餘個新品牌的孵化之路，也取得不錯的成績。而從消費者的角度，同樣一個品，“我喜歡你信任你在這裡購買，剛好你給我帶來了福利”和“因為你這裡有折扣是以我要買”是有差別的，真正種草的品，消費者無非是在哪裡買而已。通過達人有效的種草，再加上規律地開播，我們成功影響了消費者的心智，培養了他們的購買習慣。
前面說了種草的環節，我們在售後的環節也下了很多功夫。比如假設商品出了問題，不用擔心廠家回複不及時，我們會優先賠付給消費者，對于消費者而言很有保障。從售前到售中最後到售後，我們也會不斷的調整我們的選品政策和内容方向，不斷的為品牌提供産品更新的政策與回報。我們給使用者傳遞的感受就是，這個東西是真真正正有好處的、放心的，是以前置種草做得好，後面來拔草就會更容易。
蟬媽媽：白兔如何為達人尋找适合他的賽道？或者反過來，為一個賽道尋找合适的主播？
舒淑：我們會從大方向上先去制定戰略。2020年年初的時候，我們決定做美妝賽道，2021年我們進入了美食賽道，我們認為“民以食為先”這句話是亘古不變的，使用者需要更貼近生活的kol和更真實的美食内容，是以我們在2021年簽約孵化了特别烏啦啦和張喜喜兩個達人。他們兩個很有代表性，以他們兩個為例來說明一下我們對達人的要求。
先說張喜喜，她是一個在新疆長大的四川妹子，是以她在吃上面具有天然的敏感度特别是辣的食品上。加上她真的特别喜歡美食，我和她吃飯我都能多吃，是很容易和使用者去做到一個共情的。另外，像特别烏啦啦，他剛開始拍短視訊的初衷就是為了分享下班的美食。可以看出來他們真的都是本身喜歡吃會吃愛分享的人。這是很重要的一個特質。
是以第一點，我們對達人的要求就是，首先要成為這個領域的專家，同時還需要有很強的分享欲。我們不會讓不懂美妝的人來做美妝，也不會讓不懂美食的人去做美食。 白兔不憑空創造達人，我們隻是達人特質的“放大鏡”。
第二點是，這個達人自身願不願意努力。即使是很有天賦的人，如果不願意努力，不去用心打磨自己的内容、思考自己的選題，也很難把賬号做好，畢竟成功沒有那麼随便。是以在考核的時候我們也會着重考量一下他的承壓能力，看看他是不是真的有這樣的決心和動力。
在選賽道這個問題上，我們也會看賽道的機會大不大。比如美食賽道也可以做很多細分，比如火鍋、街邊探店、西餐中餐等等，我們會去看哪些細分賽道比較空，機會相對大一些，然後再去确定要做哪些。選好賽道以後，我們再去找在細分賽道裡适合的人，進行合作和孵化。
由于我們對達人有這樣的要求，是以某種意義上，白兔很少會在找達人的環節翻車，因為每個達人都是真實的，不是硬拗出的人設。很多達人做直播會發生“見光死”，因為很多他們的人設是完全生造的，一開直播就暴露出他一直以來呈現的樣子不是他的本質，是以就容易“見光死”。畢竟假的就是假的，真不了。
蟬媽媽：白兔視訊如何為一個品牌設計合适的營銷方式?
舒淑：剛才講了做品牌和做達人其實是一樣的，首先你要去确定品牌所在的賽道，還有品牌的核心競争力，要像了解自己的達人一樣了解品牌，去了解它的目前問題和困境，然後你才能知道你的品牌是什麼，要賣給誰，核心競争力在哪裡，風險在哪裡。
解決完這些問題以後，我們會為品牌在抖音上選擇一條比較适合的道路，通過抖音的各個工具，比如說達人營銷、品牌廣告、達人直播、店鋪自播等等，我們給品牌搭建出一個屬于他們自己的整體營運規劃路徑，然後讓品牌從人群的第一次觸達，到最後的複購轉化進行一個整體的銜接和承接。中間最重要的一環就是對品牌和品牌價值的認知，我們會從頭到尾用它做串聯。
很多服務商的問題就在于，品牌本身和銷售管道模式之間缺乏一緻性和關聯性，就像一盒珍珠，缺少串起來的線全都散的，并沒有起到協同的作用。我認為我們的優勢，因為白兔是從内容做起的，會更擅長用内容把這些東西全部串聯起來，既保證品牌的統一性和調性，又避免marketing和銷售類部門之間的沖突。
蟬媽媽：我們了解到白兔花了很多精力去建立維護自己的供應鍊，主要是在哪些方面發揮了作用呢？
舒淑：我們最早的初心是給簽約達人保證，發掘更多的好貨、更好的機制、鎖定更多的庫存，後面在溝通的過程中，我們發現達人和品牌都各自面臨一些問題。對達人而言，特别是中腰部達人，他們在選品的過程中，缺乏選品的系統性，沒法去發掘爆品，對于機制之類的溝通需要單獨和品牌談，但是受限于個人的體量，他們能拿到的條件和機制都不會很好，對于中腰達人來說就很難突破他們自己的瓶頸。
對于品牌來說，中腰部的達人需不需要？也是需要的，特别是準爆品的品牌，他們需要積沙成塔的達人來打通品牌的0-1階段，但是品牌自己的精力有限，同時也很難分辨達人的比對度，而單一的中腰部達人也不太容易給銷量提供保證。
我們發現這個情況以後，就想說，白兔自己的供應鍊，能不能開放給中腰部的達人、給他們提供貨品呢？我們用自己的選品标準選出的準爆品，給到達人和品牌“雙定心丸”，同時解決雙方的顧慮。按照這個想法，我們試水了一下，發現效果還蠻好的。我記得我們給一個彩妝品牌做過一次中腰部達人的投放，這個品的前期種草也是我們在做，當時他們預估是兩周銷完所有貨品，實際上我們第一周就幫他們銷售完了。
白兔在達人和品牌之間找到了自己的平衡點和價值，我們了解達人喜歡什麼樣的合作方式，讓他們更自由地去選品，不怕翻車，也更容易選出爆品；對于品牌而言，我們更靠近達人和使用者，可以幫助品牌更快更好的去完善品牌力，同時他們也不需要過多的精力自己去建聯達人，可以集中精力做好自己的品牌。
蟬媽媽：抖音生态的競争越來越激烈，您認為在目前和接下來，對于白兔而言，最重要的“護城河”是什麼？
舒淑： 我覺得是三個點，内容力，學習力和初心。這三點其實是一直是不會變的，無論是對品牌整個價值的把握，還是對整個商業邏輯的塑造，現在的電商跟以前的快銷沒有任何本質差別，隻是因為網際網路的快速傳遞縮短了人和人之間的交流的距離，使溝通的效率大大大加強了，是以其實隻是轉化效率加強了，而從頭到尾還是商業的那套邏輯，隻是使用的工具不一樣。“怎麼說不重要，重要的是說什麼”，這就是内容力的不斷更新。
其次是學習能力，市場是不斷變化的，我們無論是對市場、品牌的認知還是學習能力都很看重，是以學習能力這也是我們對團隊成員很看重的一點。
然後再一個是紮紮實實做事的能力，我覺得也是一條護城河。很多人說得天花亂墜，其實名不副實。
還有就是對于品牌的了解，我們和品牌站在同一高度，我們願意去考慮多方利益，不管是達人還是品牌的也好，我們都是願意去實作“共同富裕”。我們對商業的感覺可能和很多人是不一樣的，我們不認為非要我掙錢不可才是成功，應該是“大家都掙錢”，成功應該追求共赢。
蟬媽媽：出海是現在很多品牌的方向，白兔好像也有類似規劃，能不能分享一下這方面的想法？
舒淑：我們是有計劃，也有一些試水，當然前期有一些可能是不太成功的試水，但是也給了我們的很多經驗。網絡讓世界越來越小，雖然說每個地方都有需要因地制宜，不能100%挪用經驗，但我覺得還是有很多成功經驗和底層邏輯是可以複制的。
小結
通過與白兔視訊的對話，我們不難發現，無論是品牌還是達人，想要找準自己的賽道、長久做下去，首先就要找到自己最顯著的特色和優勢，不斷用優質的内容吸引和打動粉絲。而對于類似于白兔這樣的MCN或DP，也應該具備全局的視野和把控力，能夠承接和解決品牌營銷過程中遇到的各種問題，用整體而不是局部的思路解決品牌的痛點。
就在【DOU食力派baitulink食品生鮮雙選會】上，我們已經看到了白兔通過搭建線下撮合場景，以線上+線下多樣化玩法，深挖美食IP“王炸”價值，助力品牌營銷這一模式的效果。現場不僅有100餘個頭部品牌及新潮抖品牌參展，多家知名投資機構齊助力，還有近百位食品生鮮頭腰部品類達人到場試樣選品。