本報記者 陳溢波 吳可仲 北京報道
近期，SaaS移動營銷分析和歸因平台Appsflyer針對2022年1至7月全球主要廣告平台表現，對外出具了一份《廣告平台綜合表現報告》。
在這份報告中，Appsflyer分别從SKAN指數、Android與iOS授權ATT使用者的留存指數、 Android端再營銷指數三個次元，對上述廣告平台進行了排名。
首先，從廣告平台的SKAN指數排名情況來看，根據上述報告的說明，此次SKAN指數排名基于45家媒體管道上的2400個App，合計4.5億份回傳資料得出。
此外，SKAN指數排名中，還按照應用内事件的不同，分列出了三個子榜單。其中，應用内互動（IAE）指的是使用者在App内執行有意義的行為，例如注冊、開始試用等；應用内廣告（IAA）指使用者在App内與廣告互動，例如廣告浏覽與點選等；應用内購買（IAP）則是指使用者在App内執行購買行為，例如消費與儲值等。
從具體的排名情況來看，如果按照應用内廣告（IAA）的情形排名，可以看到，遊戲行業中的遊戲綜合類别排名中，Unity Ads排在首位；而遊戲行業中的超休閑遊戲子類别排名中，排名第一的則是AppLovin，Unity Ads則位居第二。
（截圖來自AppsFlyer第15版《廣告平台綜合表現報告》）
而如果從應用内購買行為的次元看這些廣告平台在遊戲行業的表現情況，在遊戲行業總體排名中，Meta Ads位于第一的位置，TikTok For Business位于第二，Google Ads則排在了第三位；在遊戲行業的休閑遊戲子類别排名中，Meta Ads依舊位于第一；超休閑遊戲和模拟經營類遊戲細分子類别排名中，Meta Ads同樣位居榜首；無真錢交易的社交賭博類遊戲子類别中，排名第一的則是AppLovin，Meta Ads位于第二。
（截圖來自AppsFlyer第15版《廣告平台綜合表現報告》）
而從上述報告中的留存指數榜單（該留存指數榜單資料基于Android與iOS授權ATT使用者資料，其中涉及270億個App激活數、500個評級媒體管道、1.9萬個App）中可以看到，單就遊戲行業來說，如果按照安卓端全球地區全部遊戲類别的總體排名情況來看（注：全球榜單僅涵蓋在北美、拉美、亞太、歐洲，中東和非洲至少兩個地區領先的媒體管道），在規模榜單排名中，Google Ads和Unity Ads排在前兩位；在實力榜單排名中，Google Ads和Mintegral International Limited則位居前兩席（注：留存指數次元的廣告平台排名中，其中的規模榜單（Volume Ranking）排名，是基于已歸因的、排除作弊的安裝量對媒體管道進行排名，并将該管道App數量作為次要因素納入計算過程，而實力榜單（Power Ranking）的排名情況，則是将排除作弊的安裝量、該管道App數量和權重留存得分進行标準化處理後得出的結果，另外，還将廣告平台在某地區整體作弊率納入計算過程，對作弊進行了額外扣分）。
但上述報告指出，雖然在安卓端遊戲行業的全球留存指數榜單中，無論是規模還是實力的次元，Google Ads都憑借無可匹敵的量級成為了雙料冠軍，但事實上，與2021年下半年相比，這家搜尋巨頭在2022年上半年損失了一小部分激活市場佔有率。并且，Meta Ads在全球實力與規模榜單中的排位，與2021年下半年相比，也都向後滑落了一位，激活份額也出現了更大幅的下降。該報告認為，Meta在Android端遊戲榜單中排名下滑，可能在于其媒體成本相對較高。
此外，還需要注意的是，雖然遊戲廣告投放平台Unity Ads在安卓端遊戲行業中的全球實力與規模榜單排名中隻下滑了一位，但事實上，Unity Ads在2022年上半年損失了大量激活市場佔有率。
在安卓端，該報告還指出，ironSource和Mintegral International Limited這兩個平台均搶占了大量遊戲App激活份額。兩者的增長主要是由于不少休閑遊戲從TikTok、Unity Ads和Meta上撤離，急速流入這兩個平台中，以及在TikTok、Unity和Google損失市場佔有率的情況下，這兩個平台上的超休閑遊戲出現同樣矚目的增長所緻。
上述報告還提及，ironSource的成功很大程度上可歸功于旗下超休閑遊戲發行解決方案 Supersonic的大幅增長，該解決方案在今年年初曾斬獲20億的激活量。除此之外，ironSource還推出了旗下LevelPlay聚合平台獨有的吸量測試工具。
Mintegral International Limited的重新崛起，則很大程度上是因為它在超休閑和中度遊戲方面表現超群。但該報告同時也提到，Mintegral International Limited曾在2020年因流量品質問題而面臨業務挑戰，此後為了赢回市場佔有率，該公司似乎采取了較為激進的增長政策。
而對于未來Unity與ironSource合并後，移動遊戲領域的廣告投放平台之間又會有怎樣的競争格局？對于廣告主來說，這又意味着什麼？
對此，AppsFlyer大中華區總經理王玮博士在接受記者采訪時曾提及，實力雄厚的Unity與不斷增長的ironSource在合并後将彙聚成為遊戲領域中一股強大的力量，從大的層面對這個行業的影響看起來好像是更集中了，但是實際上，對于廣告主來說多樣性增加了。因為之前是最大的兩個平台，和更多的二線平台之間有巨大的差異，這是一個固化的格局。現在二線平台集中到一起，數量變少了，合并後，它們和大平台的差距減小以後，這樣對于廣告主來講有更多的選擇，預算會更均勻的平衡的配置設定給頭部的平台，對于廣告主來講反而增加了廣告投放的多樣性。
而在iOS端，遊戲行業的全部遊戲類别在全球地區的留存指數次元的規模榜單和實力榜單排名中，排在前三位的均為Apple Search Ads、AppLovin和Mintegral International Limited。其中，在規模榜單中，Google Ads和Meta Ads位列第六和第八位，排位低于排在第四的ironSource和第五的Unity Ads；在實力榜單中，Meta Ads和Google Ads分列第六和第七位，同樣在ironSource和Unity Ads之後。
最後，在再營銷指數榜單中可以看到，遊戲行業的全類别遊戲在全球安卓端的排名中，排在首位的依然是Google Ads和Meta Ads。
該報告同時提到，盡管Google在2022年上半年的再營銷轉化市場佔有率有所提升，但這家搜尋巨頭在第二季度丢掉了不少市場佔有率。Meta在第二季度呈現與Google相反的趨勢，市場佔有率維持不變。然而，縱觀2022年上半年，Meta的市場佔有率在減少，而Google的份額則增加了。此外，TikTok For Business在再營銷方面則急劇提升，再營銷轉化份額大幅攀升。
此外，該報告還提及，由于經濟衰退期間，營銷人員正在想方設法節省開支，是以使用自有媒體來推動再互動的情況也大幅增加。利用自有媒體提升激活量的情況在2022年上半年增加了20%，靠自有媒體廣告活動推動的再營銷轉化次數則增加了45%。
對于遊戲行業如何運用自有媒體進行再營銷，王玮在接受《中國經營報》記者采訪時曾提及，“已有的使用者一般在玩遊戲之前會新增賬號，是以會有一些能觸達這些使用者的方式。在海外的話可能是郵箱，在中國比較多的是手機号，這些都是現成的能觸達的方式。基于這些方式，要想去觸達這些使用者，比如發郵件，這個郵件可以群發，也可以定制化，定制化也許就需要一些工具了，基于這個使用者之前在遊戲裡面的一些表現，有一些累積的行為資料，可以定制郵件的内容，比如郵件内容可以和使用者之前玩的遊戲相關，送個‘道具’，這裡面會有一條連結，這個連結我們有一個解決方案叫OneLink，它是跟使用者和産品綁定的，使用者點選以後，它就會自動打開手機裡面的遊戲，并且跳轉到對應的頁面，比如拿道具的頁面，這裡面就包含了對于使用者有沒有安裝産品的判斷和一旦安裝的話自動調起App的判斷，這是我們OneLink可以有的能力。如果發短信的話也是類似的，在這裡面可以放一條連結。”
“它和我們傳統的對接廣告平台不一樣的點就在于，這條連結是廣告主獨有的，不是一個廣告平台提前跟我們對接好的東西。是以對它的追蹤不能依賴于裝置ID，可能更多的是依賴于一些輔助的資訊。因為連結本身不會帶上裝置ID，哪怕在Android也是一樣的。是以在這種情況下，我們就必須借助多重的資訊，有的時候可能還要依據一些模糊的資訊做一些機率的判斷。是以來自于這種類型的，你也可以把它抽象成一種管道，這個管道不需要花錢，是自有的管道。但是它會和付費的管道一樣，在我們的背景排列在一起，它會告訴你來自于付費的使用者有這麼多，哪怕是再營銷，來自于自有管道的使用者有這麼多，他們是看了什麼樣的廣告進來的，這個廣告可以是你發的郵件或者短信，進來的使用者後面的品質是什麼樣的，有沒有實作你想讓其實作的目标。這樣的話你可以放在一塊比較，最後也許這個自有媒體的效果沒有那麼好，或者它非常好，你可以再組織相應的調整。但是最後的邏輯就是它和你之前優化付費管道的邏輯是一模一樣的，我們用技術的手段把它們統一到一起來比較。”王玮向記者補充說道。
（編輯：董曙光 校對：張國剛）