毛晉
酒類行業的發展驅動力來自于B端結構更新和C端的消費更新，但對于果酒來說，這種增長既不是行業結構的調整提升，也不是消費習慣的改變和消費水準更新，而是C端消費者的結構發生了變化······
近年來，大陸果酒企業的數量平均以每年30%的速度快速增長。國家市場監督管理總局統計資料表明，2015年果酒生産廠家僅有2000餘家，截至2021年底，大陸果酒生産企業已超過5000家，年産值超500億元，果酒企業逐年增長推動果酒品類發展。
與此同時，果酒類産品的銷售增速也非常強勁，線上上管道的表現尤為突出。
京東大資料顯示，最近5年京東線上平台的果酒銷售年平均複合增長率超過200%，目前平台果酒品牌已超過350家。
再看天貓創新的資料，2021年上半年，淘寶、天貓、酒仙網的果酒銷售額同比激增1626.2%，達到3.243億元，總銷量超360萬件，同比增長1944.6%。市場總體呈現産銷兩旺的勢頭。
據日本野村證券公司預測，在保持年平均約30%增速的情況下，中國低度酒市場到2035年将超過2500億元的總容量。
資本紛紛入局，助推果酒品類發展
如同醬酒熱一樣，果酒行業強勁的勢頭和良好的發展前景也吸引了資本市場的目光。根據壹覽商業的統計，從2020年到2021年，共有MissBerry、梅見、belong、落飲等7個果酒品牌成功進行了行業融資，單輪融資額從千萬到過億元不等。如知名果酒品牌MissBerry，進行了共4輪次總額近2億元人民币的戰略融資；2021年11月17日，低度茶果酒品牌“落飲”獲得BAI資本、XVC、天圖資本近千萬美元Pre-A輪融資。資本的強勢入駐，進一步提振了行業的信心，從另一方面推進了果酒行業迅猛快速地發展。
讓人難以置信的是，10年前，果酒還是衆多酒類産品中典型的“小衆+雞肋”代表。市場占有率低，産品毫無特色，口感低端且單一，以至于願意專門經營果酒的經銷商都是鳳毛麟角。
消費人群年輕化，觸發果酒品類需求
衆所周知，酒類行業的發展驅動力來自于B端結構更新和C端的消費更新，但對于果酒來說，這種增長既不是行業結構的調整提升，也不是消費習慣的改變和消費水準更新，而是C端消費者的結構發生了變化。
18-34歲的“Z時代群體”與“都市女性”群體是新一代果酒年輕消費群體的代表。他們具有強大的購買力以及自我獨立的消費觀，果酒内涵的潮飲屬性正與其不謀而合。C端結構的重大變化給傳統果酒行業經營觀念帶來了颠覆性的改變，帶來了許多新的機遇和挑戰，行業也開始深入研究這個新消費群體。
什麼是“Z時代群體”？以95後、00後為主的中國“Z時代群體”約3.2億人，他們的消費特征是理性、體驗、個性、悅己、感性、自我。在飲酒習慣上，近30%的人表示自己從不喝酒，剩下的70%則表示會選擇低醇低醉酒度，輕負擔的水果型口味産品，他們是果酒等低醇酒飲最主要的消費群體。
中國18-40歲的女性消費者約3億人，年消費支出近10萬億元，相當于德國、法國、英國的零售市場總和。随着中國城市化程序深入和女性受教育程度的提升，都市白領女性越來越注重悅己時尚的消費體驗。是以，包裝精美、理念前衛、低醇健康的果味酒類産品很好地滿足了女性消費者的社交成本需求，越來越受到她們的青睐。
據波士頓資訊公司的統計報告顯示，女性酒類消費金額的80%集中在果酒、葡萄酒上，且一直保持遠高于男性客單價增速。
果酒藍海逐鹿，制勝天下的路徑在哪裡？
以強勁的綜合實力在亂戰中站穩腳跟
從發展态勢看，整個行業尚未出現有突出統治力的頭部品牌，行業内馬太效應尚未形成，無論對于果酒廠家抑或經銷商來說，都有“亂中取勝”的可能。此時企業應首先夯實内功，憑借雄厚的企業實力，自主的生産研發能力以及富有創意性的産品率先在初期的市場中站穩腳跟。
多元化的消費人群構成需要多元化的産品
從産品層面看，雖然果酒的主要消費群體是以“新銳女性白領”“時尚媽媽”“Z時代人群”甚至00後的年輕人群為主，但這部分新銳消費人群之間依然有着很明顯的差別。是以産品風格不可能“一招鮮，吃遍天”，應在這個目标群體中進行進一步細分，通過不同風格的産品來精準對标不同類型的需求，如富于都市潮流女性風的彤康莊園“萌果佳人”系列，富于網紅可愛風的“貝瑞甜心”系列，富于文創國潮風的梅見、落飲等。
線上引領+線下體驗結合的新管道模式
從管道層面看，當今年輕消費群體的網購習慣已非常固化。線上平台購酒具有便利性、多樣性、保真性三大特點，據統計，在18-34歲的年輕消費群體中，有4成男性，6成女性，綜合約55%的消費者會選擇線上上購買酒水。加之果酒的産品屬性，線上管道的重要性毋庸置疑。
但是，目前部分果酒企業把銷售的主戰場選擇在電商端，忽視了線下直飲管道的建設。筆者認為這是不合理的。以江小白的果酒為例，根據藍鲸财經的資料研究，其線上的實際銷售額比重僅占品類總銷售額的5%。是以，目前所有酒類産品共通的營銷方向重心仍應是“擁抱管道”。古語有雲：“眼見為實”。線下管道才能真正跟消費者拉近距離，對于有佐餐屬性的果酒來說尤其如此。有重點的布局綜合體内部精品餐飲、酒吧清吧、時尚餐飲、火鍋店的特通類管道非常重要。
那麼在果酒的營銷系統中，線上端和線下端的互動關系應該是怎樣的呢？筆者認為，應通過線上平台的引領推廣，實作消費者群體的視線收割、私域流量的建立、品牌文化的營造三大手段，将線上流量線上下管道進行銷量的轉化和變現，同時通過種草、朋友圈文化、各種促銷活動等，在消費端建立從嘗試到複購再到品牌忠實粉絲的閉環。線上線下有機結合，最終實作管道的均衡發展。（作者系華策咨詢進階咨詢師）